爆款玩法“變了”，這些食飲品牌如何跑出確定性增長？

每年春季，食飲行業往往最先反映出消費市場的變化。作為高頻且剛需的品類，消費者的偏好、場景變化，甚至情緒波動，都會直接體現在產品的動銷之中。

而在今年，這種變化不僅體現在產品和品類層面，也開始更明顯地反映在品牌的營銷方式上。

一個直觀的信號是，越來越多食飲品牌開始將AIGC引入營銷鏈路。

例如，每日鮮語聯合肖戰在抖音上線話題，用AIGC貼紙讓用戶生成與代言人在五大城市地標的合影，品牌內容正在具備更強的互動性和傳播效率。與此同時，品牌做內容的方式也變得更快、更靈活。

但要支撐這種營銷策略，往往依賴于一個既能敏銳洞察行業大趨勢，又能夠為品牌提供生意經營的全域生態。

正如在每日鮮語的營銷路徑中，其將抖音作為與消費者發生連接的關鍵場域，并借助巨量引擎的AI全鏈路營銷能力，進一步拓寬營銷內容的邊界。

這也讓我們看到，在智能營銷深度滲透的當下，食飲品牌的增長邏輯，正在發生新的變化。

“現在大家當然還是想做爆款，但爆款的玩法已經不一樣了。”一位食品品牌負責人告訴浪潮新消費，如今品牌打爆品的思路的已然轉變了。從近期品牌的一系列營銷動作來看，食飲品牌的營銷內容正在主要發生兩類變化。

其中，一類是通過AI深度參與內容創意互動，讓內容生產變得更輕、更快。

過去，品牌是把內容做好再投放，整體是單向觸達；而現在，借助AI工具，用戶可以直接參與進來，內容也從“給消費者看”變成“一起共創”。

比如，“每日鮮語”聯合肖戰出推出的AIGC貼紙合拍，“水井坊”的AIGC全民貼紙任務等，這些玩法的共同點在于，品牌把用戶拉進來一起玩，隨著參與的用戶越多，內容擴散的速度就越快，品牌的影響力也在這種滾雪球式的內容互動中，快速破圈。

另一類，是借助 IP 和文化內容，加深消費者的品牌心智。

例如，在去年雙十一大促期間，“空刻”跨界聯名《瘋狂動物城》，在抖音通過達人矩陣與多場景內容演繹，將產品反復放進“家庭”“節日”“聚餐”等具體使用情境中。

與此同時，AIGC內容的加入，也進一步放大了內容的傳播效率，促使爆文精準觸達核心TA，為品牌形象注入了新活力。

“八馬茶業”把品牌和文旅動線結合，提升文化認同。品牌在線上聯動代言人宋佳打造賀歲微電影、贊助抖音“非遺春晚”，強化“國禮茶”的品牌調性；在線下，則聯動泉州文旅 IP “六合馬”策劃尋寶打卡，讓品牌形象深入到具體的文旅場景中。

整體而言，品牌做爆品不再只是靠單一的創意，而是圍繞人群、場景與內容表達的綜合維度展開。也正是在這一點上，越來越多品牌開始將抖音視為長期經營的核心陣地。

平臺本身就是消費者行為真實發生的地方，沉淀了從內容瀏覽、互動反饋到交易轉化的完整路徑，讓需求變化可以被持續捕捉與驗證。而巨量引擎平臺，則進一步將這些分散的信號轉化為可識別的趨勢與機會，幫助品牌更早完成判斷與布局，讓增長更具確定性。

那么，在新的營銷環境下，品牌的增長主要來自哪里？

品牌洞察趨勢后，最終還是要落到營銷動作上。浪潮新消費觀察到，現階段食飲品牌在抖音中的確定性增長，正逐漸沉淀為三條核心路徑：賽道突圍、心智深種、立體經營。

1、賽道突圍：趨勢品類機遇涌現，打爆新品

當消費者需求不斷細分，增長機會往往最先出現在新品類、細分賽道和新場景里。但“新”本身并不會自動轉化為增長，真正拉開差距的，是品牌能否更早識別一類正在形成的消費者需求。

以九陽豆漿“哈基米南北綠豆漿”為例。這款產品一度實現單日20萬單、預售期延長至45天、累計銷量超70萬單。但它成功的關鍵，并非僅僅是哈基米很火，品牌蹭了個熱點。畢竟，蹭熱點的品牌常有，但能把熱點變成持續增長動力的卻是少數。

這款產品的成功，本質上是品牌與用戶之間的一場“雙向奔赴”。品牌基于年輕人的表達方式，巧妙把梗文化融入產品設計和營銷上，從而真正打動目標消費者。

在前期洞察中，品牌發現“哈基米”背后，其實是年輕群體一種輕松且帶有情緒釋放意味的需求表達。

基于這一判斷，九陽豆漿避開了傳統豆漿“講營養、講功能、講早餐場景”的路徑，主動進入年輕人的社交語言體系。從命名、包裝到BGM選擇，都嵌入“梗文化”的表達，讓產品先成為“可以被討論的內容”。

在產品打磨階段，品牌引入AI快速生成了多版包裝方案，并直接在抖音發起用戶投票。這種做法的本質，是讓消費者提前參與到產品的定義過程中，由用戶決定產品最終的形態。

與此同時，品牌通過“廠長人設”賬號在評論區實時回應用戶的吐槽與建議，在產品落地前就完成了一輪真實的需求驗證。

這種基于共創模式的產品策略，直接解決了“第一批種子人群從哪里來”的難題。當參與互動的用戶產生“歸屬感”并自發轉化為傳播“自來水”時，前期的洞察、內容與共創，已經合力形成了一套確定性的增長路徑。

在這個邏輯下，銷量的爆發成了水到渠成的事。最終，當產品參與抖音雙 11 大促并開啟直播首發時，此前積累的用戶興趣與參與感被迅速引爆。

數據顯示，“哈基米南北綠豆漿”達成豆漿行業聯想份額TOP1、品牌拉新人群超千萬、單品生意破千萬量級。

從九陽的路徑可以看到，賽道突圍的關鍵在于看清熱點背后的需求，并能夠提供滿足TA細分需求的產品，同時結合相匹配的場景，傳遞品牌的內容表達。換句話說，新品除了先做出來再找市場，也可以先在內容與人群中驗證需求成立，再反向推動產品放大。

而這一變化背后，其實和消費者本身的食飲需求變化有關。

過去，消費者對食飲產品的判斷相對集中，更多圍繞“好不好吃”“方不方便”“值不值”；但現在，同樣是“吃點東西”，背后對應的動機已經被拆分成很多具體場景。比如，有人是為了解壓放松，有人關注低卡控糖，也有人是在尋找陪伴感和情緒補償。

這意味著，品牌面對的已經不再是一個統一、穩定的市場，而是一系列不斷細分、變化的需求。同樣一個品類，不同產品滿足的，其實是完全不同的使用場景和情緒需求。

誰能更早洞察這些需求變化，并把它轉化為用戶能感知的產品和內容，誰就擁有了率先破局的機會。

在這種背景下，平臺的角色也隨之發生了變化。正如部分食飲商家告訴我們，如今，對于品牌而言，抖音不僅是交易場，更在引領行業增長風向。數據顯示，抖音食飲行業的電商生意同比增速超過 20%，商家數量同比增長超過 15%。

更關鍵的是，抖音成為了趨勢信號的策源地。圍繞“情緒悅己”、“場景煥新”、“健康輕養”等核心方向，果酒、低溫乳制品、植物飲料等細分品類已經跑出了清晰的增長曲線。

這種確定性的信號，正幫助商家在早期更精準地鎖定增長機會，從被動應對市場變化，轉向主動布局趨勢經營。

2、心智深種：共創多元內容，夯實品牌資產

如果說新品爆發是幫助品牌在市場中找到新增量，那么在更長周期的經營中，品牌如何實現彎道超車，則取決于心智占位的深度。

這種“做牌”思維的核心，是把每一次爆發帶來的瞬時流量，轉化為長效的人群資產，從而在用戶心中建立起一種“非我不可”的心智確定性。在抖音中，不同發展階段的品牌，正在通過不同的路徑完成這種心智沉淀。

對于擁有深厚認知基礎的成熟品牌而言，其優勢在于已經占據了一定的心智位置。但隨著消費偏好的改變，過去的品牌印象和心智往往難以直接打動當下的年輕消費者。

因此，這類品牌的增長關鍵在于，讓既有認知在新的內容環境中重新“活起來”。

例如，“奧利奧”今年在抖音，通過明星帶動的手勢舞，配合洗腦旋律，把品牌嵌入輕松、有趣的日常場景中。隨著達人跟進擴散，普通用戶持續加入，內容在一輪輪互動中被放大，也為品牌帶來了上億規模的人群增量。

與此同時，用戶在模仿舞蹈、參與互動的過程中，也在不斷強化“奧利奧=快樂時刻”的情緒聯想，從而持續加深品牌心智。

另一種路徑則是通過深度的內容共創，放大品牌的文化資產。

比如“漢醬酒”選擇從“文化內容”入手，與抖音綜藝IP《中國家宴》展開合作。品牌以“家宴”作為情感切入口，邀請著名主持人于謙，深度挖掘中華宴飲文化與非遺技藝的內容表達，把產品放進更具文化意味的消費語境中。

相比單純的品牌露出，這類內容更容易建立長期心智。用戶記住的，除了產品本身，還有它所承載的文化場景與情感價值。

最終，該項目帶來了超過40個全網熱搜，5A人群資產增長過億，也讓“漢醬酒”與“東方傳統文化”之間形成了更穩定的心智聯想。

對于新銳品牌而言，其優勢在于表達靈活、內容感知力強，能夠更快速地切入用戶視野。但真正的挑戰在于，如何在海量的碎片內容中，為品牌建立一個清晰的“心智”關聯？

今年，“空刻”通過與迪士尼IP《瘋狂動物城》的合作，在抖音中完成了一次“心智搶跑”。而所謂“心智搶跑”，并不是比別人更早做聯名，而是在用戶形成固定選擇之前，先占住某一個具體場景的認知位置。

具體而言，空刻通過抖音達人集中輸出高質量場景內容，把產品反復放進“迪士尼”、“家庭”“節日”等具體生活場景中。

同時，IP自帶的情緒與角色關系，也讓這些場景更容易被感知和記住，由此也逐漸沉淀為一種更穩定的品牌認知聯想：在這些場景里，可以優先選擇空刻。

可以看到，無論是成熟品牌的“心智煥活”，還是新銳品牌的“心智占位”，本質上都指向同一個增長路徑。

在抖音生態內，當“心智深種”的路徑變得足夠穩定，品牌的增長便開始沉淀為一種低成本、高確定性的用戶選擇偏好。成熟品牌由此完成品牌煥新，新品牌則借此建立起差異化的心智護城河。

3、立體經營：線上線下整合營銷，放大全域生意

對于食飲行業而言，線上內容與線下消費之間，始終存在一道轉化門檻。尤其是對于像白酒、保健酒這類極度依賴線下餐飲場景的品類，如何通過線上內容精準引流，推動實體的消費核銷，正在成為決定增長上限的重要命題。

2025 年酒水行業進入深度調整期，面對傳統To B渠道營銷固化、增長爆發不足的困局，“中國勁酒”開啟了在抖音生活服務的深度探索。

首先，品牌以內容為媒介，在抖音構建“食養”心智。勁酒聯合抖音文旅IP “寶藏小城探店”活動，將品牌與吉林霧凇、松原查干湖冬捕等具有強烈地方特色的美食文化深度綁定。

通過發動海量的達人內容矩陣，創作“美食+美酒”的原生種草內容，勁酒成功在用戶心中植入了“健康食養，勁酒相伴”的消費心智。讓原本略顯傳統的保健酒形象，在鮮活的文旅與餐飲場景中實現了品牌煥新。

心智建立后，如何讓用戶買單？這一點上，勁酒除了線上內容，還進一步借助抖音生活服務，把內容中的興趣直接轉化為線下生意。

通過與大量餐飲門店合作推出“餐酒套餐”，用戶在刷到探店視頻被種草后，可以直接在抖音完成團購下單，并到店核銷，實現“線上種草—線下核銷”的高效轉化。

數據顯示，在活動期間，勁酒的核心單品在多地門店出現斷貨，甚至出現“一瓶難求”的現象，在行業整體承壓的背景下，實現了逆勢增長。

更值得注意的是，當內容、交易與線下場景被打通之后，勁酒的增長不再依賴單一渠道或短期活動，而是形成了一套可以持續運轉的立體經營模型。

尤其對于擁有廣泛線下網絡的食飲品牌而言，這意味著原本分散在各地的門店資源，可以借由平臺源源不斷地捕捉并激活新增需求，從而形成一個可循環、自生長的增長網絡。

隨著AI營銷的加速普及，品牌能夠通過AI更快感知趨勢、更精準觸達人群、更高效產出內容的品牌，從而在同樣的市場環境里跑出更明顯的優勢。

在這一背景下，巨量引擎正在以AI技術助力品牌全鏈路營銷，覆蓋從洞察到創意、從內容到轉化的完整路徑。

在平臺AI洞察能力加持下，品牌可以在需求尚未完全顯性化之前，就借助平臺的AI洞察能力，更早捕捉趨勢信號、識別人群變化，從而更快做出判斷。

其次，在內容創意和生產環節，AI正在顯著提升內容生產效率。對于食飲品牌而言，能夠借助巨量引擎的即創等產品，一建生成跑量內容素材、熱點素材，解決品牌內容同質化、人力生產跟不上素材迭代等難題。

可以看到，平臺通過AI能力持續提升洞察與創意能力，食飲品牌也能在這一過程中實現全鏈路智能營銷，從而撬動新增長。

當下，消費需求還在持續分化，但有一件事正在變得清晰：借助AI帶來的高效洞察與快速響應能力，品牌得以在變化中不斷做對營銷判斷，持續優化長期經營策略。

在這一增長周期下，巨量引擎也以AI持續助力品牌全鏈路營銷，以平臺生態為品牌生意提供長期經營的土壤。這片“土壤”，讓食飲品牌在變化中更容易積累長期能力，收獲確定性增長。

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*本文由浪潮新消費原創，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。