流量見頂之后 電商將進入一個“Agent主導”的時代

文丨石磊

【億邦原創】過去十多年，電商行業幾乎始終圍繞一個核心變量展開：流量。平臺之間爭的是入口，品牌之間拼的是轉化效率，幾乎所有方法論，最終都指向“如何獲得更多用戶”。

但從2025年開始，這個邏輯正在出現緩慢而明顯的轉向。隨著大模型和Agent（智能體）技術逐漸成熟，AI不再只是工具，而開始進入經營環節本身。從選品、定價到客服與投放，一部分決策正在從“人主導”轉向“系統參與”。行業內部也逐漸形成一個共識：電商正在從流量驅動階段，進入生產力驅動階段。

這一變化，在近期平臺層面的動作中表現得尤為集中。3月26日，在2026TOP TALK超級品牌私享會上，天貓總裁家洛提出，接下來將重點為品牌建設AI經營能力，并且對優質品牌投入將更加強勁和全面。

這實際上釋放了一個信號：Agent正在成為下一代的平臺。當流量紅利消失，平臺型公司開始通過開放MCP（模型上下文協議）等方式，支持Agent直接進行搜索、下單、甚至催發貨。這意味著未來的流量入口爭奪戰將不再僅僅針對“真實用戶”，而是轉向對“A端”（AI Agent）的爭奪。

過去一年，天貓年成交破億的品牌數量繼續增長，高凈值用戶88VIP規模接近6000萬，新品首發也成為重要增長來源。這些動作更像是一個信號：天貓正在嘗試從“流量分發者”，轉向“經營能力提供者”。

這背后，并不是單純技術推動的結果，而是現實壓力倒逼的結果——在流量增長趨緩、人力成本上升、經營復雜度持續提高的背景下，傳統依賴經驗和人工的運營方式，越來越難以支撐規模增長。

AI的進入更像是一種必然，而不是選擇。

01

電商版“龍蝦”，推動品牌迭代速度加快

電商行業過去幾年一個明顯的趨勢，是團隊規模越來越大。尤其在大促期間，一個中大型品牌往往需要同時處理庫存、投放、客服、會員運營、新品上線等多個環節。

每一個環節都依賴人工協同，一旦某個節點出現延誤，就可能影響整體效率。

問題不在能力，而在時間。人可以增加，但人力擴張存在明顯上限。培訓周期長、經驗差異大、響應速度有限，這些都讓傳統運營模式逐漸接近效率天花板。

億邦動力獲悉，淘寶天貓“生意管家”將于3月31日升級“龍蝦版”，其核心不再是優化單點功能，而是為品牌建立一支覆蓋客服、研發、營銷等全鏈路、7×24小時運行的Agent團隊。

平臺在建AI基礎設施，品牌也在積極跟隨探索。在媒體溝通會上，寶潔公司消費者體驗與傳播總經理張弘介紹，寶潔已將生成式AI視作新的工作流，通過“周會制”沉淀18家店鋪的AI實戰經驗，確保在守住數據安全底線的同時實現“小步快跑”。

這種設計本質上是在模擬一個完整團隊，而不是提供一個工具。這種“系統擴張”本質上是軟件的“降維”和“格式化”。正如Obsidian推出CLI（命令行工具）是為了讓Agent隨時調用一樣，天貓將經營流程Agent化，實際上是將復雜的GUI（圖形用戶界面）轉化為Agent可理解的“母語”。

早期的驗證也已經出現在去年雙11期間。當時，天貓的大促AI助理每天為商家生成超過500萬份經營分析，并同步提供策略建議。從數據結果看，商家平均節省約30%的工作量，經營效率提升約1.5倍。

但比效率更值得關注的，是節奏的變化。過去，一個運營決策往往需要多輪數據整理與分析；現在，一部分分析可以實時生成，決策周期明顯縮短。這種變化，本質上是把“信息延遲”壓縮到了更低水平。

類似的變化也出現在研發領域，天貓新品創新中心（TMIC）在融合大模型后，輔助品牌進行新品設計和測試的效率提升了數倍。阿迪達斯與TMIC合作的“AI天貓專供系列”，通過私域知識庫精準設計出下一季爆款，將傳統長達數年的成分與設計研究周期大幅縮短。

這意味著，在天貓生態內，品牌試錯成本正在下降，而迭代速度正在加快。這無疑給品牌們會帶來新的機會。

02

AI正在讓成交轉化向“精度”跳躍

如果說組織變化發生在后臺，那么轉化方式的變化，則更容易被市場感知。過去幾年，電商增長最直接的方式是補貼。滿減、紅包、大額優惠券——幾乎所有平臺都在使用類似策略。但進入存量競爭階段之后，這種方式的邊際效益明顯下降，并且不斷推高了商家的投流成本。

問題并不在補貼本身，而在對象。過去，補貼是面向所有用戶的；現在，更重要的是找到真正可能轉化的人。

今年，天貓新增了百億規模的“店鋪AI紅包”，其邏輯并不是單純擴大優惠規模，而是提高發放精度。系統會識別那些反復瀏覽但尚未下單的用戶，并針對性觸發策略。

這種從“規模”向“精度”的跳躍，預示著一種新型社交與商業關系的誕生。當Agent成為用戶身邊最好的代理，它會直接從用戶端獲得收益，并協調各種專項工具產出。未來的平臺護城河，將不再是單純的用戶廣度，而是用戶與Agent之間通過長期交互形成的“記憶”與“人設”。

從技術層面看，這是算法能力提升；從經營層面看，則是把補貼從“廣撒網”變成了“精投放”。數據也佐證了這一邏輯，去年雙11期間，這類AI紅包帶來的新增下單用戶數增長超過40%。

這說明，增長方式正在從規模驅動，轉向效率驅動。

另一個變化出現在廣告投放領域。過去，廣告優化依賴經驗，需要不斷試錯；現在，一部分投放開始由天貓的系統自動完成。例如，當某條廣告轉化率明顯高于平均水平時，系統可以自動追加預算。雷蛇在天貓首發AI新品時，通過AI互動演示帶動店播轉化率提升了80%，成功將“電競+AI”的差異化標簽精準植入年輕人群心智。

這在本質上，是把“判斷能力”交給系統。如果把過去的爆款邏輯看作概率游戲，那么現在，在天貓經營越來越像一個計算問題。

03

AI導購也成了品牌的新機會

在很多品牌內部，客服長期被視為成本部門，而不是增長部門。它的主要任務是解決問題，而不是創造價值。但隨著消費者決策路徑變長，客服已經成為影響轉化的重要節點。

AI的進入使這種變化進一步加速。在去年雙11期間，天貓智能客服系統“店小蜜”累計服務消費者約2億人次，覆蓋商品推薦、參數對比和物流查詢等多個場景。更重要的是，它不再只是回答問題，而開始參與決策過程。奧康在采用店小蜜Agent后，客戶查詢解決率從72%提升至80%以上，并將80%的重復性工作交由AI處理，使人工客服能專注于高價值的挽單與服務改進。

例如，當用戶詢問兩款商品差異時，系統可以結合用戶歷史行為給出推薦，而不是僅僅羅列參數。當涉及售后問題時，一部分流程也可以自動完成。這種“對話即執行”的能力，使客服從一個被動崗位，逐漸轉變為主動觸點。

這背后折射出硬件與系統邏輯的變革，就像“豆包手機”取消大量傳統交互界面一樣，未來的導購客服實際上是為Agent設計的界面。如果一個服務不能被Agent調取，它就無法為用戶所用。

這一變化，在天貓核心的高價值用戶群體中尤為明顯。目前，天貓88VIP等高凈值會員規模已達數千萬，這部分用戶對服務體驗更敏感。當客服效率提高時，用戶體驗的穩定性也隨之提高。比如，雅詩蘭黛旗下The Ordinary在天貓打造的首家AI美妝旗艦店，通過AI導購生成個性化方案，在開業期間吸引了超1.1億流量，開創了零售新范式。

從長期來看，這可能改變用戶與品牌互動的方式——消費者面對的，不再只是商品，而是一整套服務系統。

? 結尾

如果把過去十年的電商發展總結成一句話，大概是：誰擁有更多流量，誰就擁有更大增長空間。但現在，這條邏輯正在被重新書寫。

在流量增長趨緩的環境中，平臺之間的差異，開始體現在另一個維度——誰能為品牌提供更穩定的經營工具。從近期的一系列動作看，天貓正在嘗試把AI從一種技術工具，轉變為一種普惠的基礎設施。從Agent團隊到智能投放，再到導購級客服，本質上都是在解決同一個問題：如何降低經營的不確定性。

這也意味著，未來的競爭不只是規模競爭，而是效率競爭。對于品牌來說，這種變化帶來的挑戰同樣明顯：過去經營能力主要依賴經驗積累，未來則更多依賴對系統能力的調動與理解。

目前的跡象表明，AI Agent正在牽引一切，而電商平臺則成為了最穩定的造血機制。正如阿里成立Token事業部所預示的，電商在輸血，而由ATH（AI、科技、硬件）事業部領銜的Agent生態正在統領未來。

事實上，天貓和品牌的關系也因此發生了位移：平臺不再只是提供一個“賣貨的場”，而是通過AI生產力的輸出，讓這里成為品牌邏輯最清晰、利潤最穩健的經營主陣地。在這種重構之下，天貓的價值反而更為凸顯，不僅僅有龐大的優質用戶規模，更在于它讓品牌在復雜的周期里，更有尊嚴、更穩定地賺錢。

億邦持續追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關信息，請掃碼關注作者微信。