年輕人的第一杯白酒，為什么從邪修開始？

這是深氪新消費(fèi)第2111期分享：

和年輕人一起 “ 邪修 ”。

作 者| 鄭欒
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

過(guò)去幾年，白酒正加速布局“年輕化”。

從低度酒、小瓶裝、聯(lián)名產(chǎn)品到請(qǐng)明星代言，白酒品牌不斷嘗試接近年輕消費(fèi)者。

然而價(jià)格昂貴、口感辛辣、酒桌文化復(fù)雜等刻板的“老派”印象，讓酒企的“年輕化產(chǎn)品”很難真正觸達(dá)年輕人的心智。

同樣是酒類，啤酒以精釀為錨點(diǎn)，形成愛好者的社群，與年輕群體深度綁定；以威士忌為代表的洋酒，以其豐富的調(diào)酒形式和口味，實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體擴(kuò)容。

從啤酒和洋酒的經(jīng)驗(yàn)看，白酒年輕化必須了解年輕群體的喜好，貼近他們，用年輕化的語(yǔ)言溝通。而年輕人熱衷的邪修，恰好是酒企推進(jìn)年輕化的絕佳切入點(diǎn)。

何為邪修？邪修不是真邪惡，而是年輕人用創(chuàng)意對(duì)抗內(nèi)卷，高效生活的玩法。外賣冰袋改電腦散熱器，白酒兌奶茶等反套路玩法層出不窮，火遍全網(wǎng)。

今年成都春季糖酒會(huì)（下稱“春糖”）展館內(nèi)，在被稱為“現(xiàn)代化白酒標(biāo)桿品牌”的光良展位上，涌來(lái)超千名身穿黑色“魔法袍”的大學(xué)生。他們?cè)谶@里調(diào)酒、拍照、打卡，展會(huì)變成了派對(duì)，白酒成了年輕人邪修的玩具。

和年輕人一起邪修，或許是破局白酒年輕化的全新版本答案。

白酒如何邪修？

春糖期間，由光良、全國(guó)糖酒會(huì)和好酒地理局聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)不按常規(guī)出牌的項(xiàng)目——白酒邪修學(xué)院。

糖酒會(huì)已經(jīng)歷114屆，固定在成都舉辦的春糖，往往被視為酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)。一個(gè)歷來(lái)堅(jiān)持“正道”的展會(huì)上，為何有人邪修，甚至還成立“學(xué)院”。

這個(gè)活動(dòng)到底“邪”在哪？

3月26日，有一個(gè)展位區(qū)，吸引了記者的注意。這里被年輕人圍得水泄不通，其中大多是熱情洋溢的大學(xué)生。

展位提供了光良的基酒，可樂(lè)、雪碧、果汁、養(yǎng)樂(lè)多、旺仔牛奶、水溶C100、元?dú)馍謿馀菟蕊嬃弦约扒鄼帯傧愎⒉葺妊b飾配料，這些大學(xué)生們可以在這里自由發(fā)揮、創(chuàng)意調(diào)酒。

現(xiàn)場(chǎng)不少同學(xué)提到這是他們第一次嘗試調(diào)酒，當(dāng)一杯杯色彩斑斕的作品完成后，大家都會(huì)忍不住拍照、拍視頻，在社交媒體上炫耀自己的第一杯調(diào)酒成果。

光良展位的工作人員告訴記者，邪修們調(diào)的酒，除了可以自己打卡、飲用，還可以將配方交給工作人員，參與DIY創(chuàng)意調(diào)酒大賽，冠軍將被授予“白酒邪修學(xué)院杰出畢業(yè)生”稱號(hào)，更重要的是，其作品將有機(jī)會(huì)作為“光良大學(xué)生共創(chuàng)款”上市。

共創(chuàng)，是白酒邪修學(xué)院的關(guān)鍵詞。將白酒的表達(dá)權(quán)交到年輕人的手中，讓他們以自己的視角和語(yǔ)言去理解、重構(gòu)并創(chuàng)作更年輕的白酒表達(dá)，而不是只停留在品牌的單向輸出上。

在白酒邪修學(xué)院展位外圍，有一塊“真實(shí)態(tài)度墻”，上面提到了很多白酒行業(yè)在年輕化建設(shè)上都很重視的問(wèn)題，比如你對(duì)白酒的印象是什么？白酒最該被打破的規(guī)矩是什么？能接受的小瓶裝白酒容量和價(jià)位是多少？

這對(duì)行業(yè)而言，是上千份真實(shí)的年輕化調(diào)研樣本，既可以深入了解千人千面的年輕消費(fèi)者，又可以借此調(diào)研白酒行業(yè)的新需求、新變化。

在現(xiàn)場(chǎng)交流中，很多大學(xué)生提出了獨(dú)到見解，比如傳統(tǒng)的品酒體系所用詞匯，往往生澀難懂，不夠直觀；又比如大部分白酒的包裝設(shè)計(jì)過(guò)于老舊，有些開蓋都十分麻煩等。

此外，年輕人在白酒邪修學(xué)院以調(diào)酒的方式，完成對(duì)白酒的第一次主動(dòng)表達(dá)，并且直接提出問(wèn)題，這一系列設(shè)計(jì)的關(guān)鍵價(jià)值不在于調(diào)酒本身，而在于關(guān)系變化。年輕人第一次調(diào)酒不是被講解、被教育，而是主動(dòng)參與、表達(dá)、創(chuàng)作。年輕人與白酒之間的關(guān)系，從被動(dòng)接受，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)建立連接。這也是白酒邪修學(xué)院最重要的意義。

另一方面，邪修作為年輕人追求美好生活的方式，盡管不拘泥于傳統(tǒng)，但對(duì)高品質(zhì)的追求并未改變。白酒邪修也需要硬核實(shí)力。

在春糖的光良主展位門口，“每年超1億人次選擇光良酒”的標(biāo)語(yǔ)，彰顯了消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的高度認(rèn)可。展位里的榮譽(yù)展示墻，涵蓋品質(zhì)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等多領(lǐng)域國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)，見證著“國(guó)民自用酒”的品牌硬實(shí)力。

而光良地處北緯30°黃金釀酒帶的地理優(yōu)勢(shì)，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“方氏五糧基酒傳統(tǒng)釀造技藝”和四川中國(guó)白酒金三角核心產(chǎn)區(qū)名優(yōu)老窖池群的賦能，都讓年輕人的創(chuàng)意玩法有了硬核品質(zhì)的支撐，也讓邪修更有底氣、更具質(zhì)感。

所謂邪修，并非偏離正道，而是用年輕人的語(yǔ)言講好白酒故事，其本質(zhì)依然是正向的、規(guī)范的、品質(zhì)導(dǎo)向的。

年輕人“人生第一杯酒”

為什么是光良？

事實(shí)上，主動(dòng)和年輕人溝通，讓他們自由表達(dá)，釋放情緒，與品牌共同成長(zhǎng)，本就是光良的基因。

早在2024年，光良發(fā)起的“追光計(jì)劃”已走進(jìn)全國(guó)20余所高校，超10000名大學(xué)生參與。這些年輕人在這里親身體驗(yàn)到白酒的釀造、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，第一次系統(tǒng)性的了解白酒相關(guān)文化。

今年，光良與全國(guó)糖酒會(huì)、好酒地理局聯(lián)合發(fā)起的白酒邪修學(xué)院再進(jìn)一步，以與年輕人共創(chuàng)為核心，以趣味性更強(qiáng)的調(diào)酒作為切入點(diǎn)，鼓勵(lì)年輕人更多地去表達(dá)情緒，深度參與白酒行業(yè)，首次在行業(yè)形成覆蓋“參與-創(chuàng)作-表達(dá)-產(chǎn)品化”的邪修完整路徑，這意味著年輕人不僅停留在消費(fèi)端，還能以他們喜歡的方式進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。

不久前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)上表示：酒類消費(fèi)正從滿足“口腹之欲”向?qū)崿F(xiàn)“情緒共鳴”轉(zhuǎn)變，“微醺經(jīng)濟(jì)”成為產(chǎn)業(yè)必須把握的新方向。

在白酒年輕化這條賽道上，光良始終像一個(gè)領(lǐng)先的跑者，感受著風(fēng)向的變化。

早在7年前，光良便開始與影視劇進(jìn)行合作，出現(xiàn)在眾多熱門劇集的關(guān)鍵情節(jié)與人物的餐酒場(chǎng)景中。近年來(lái)，光良還將合作延展至短劇制作與綜藝，持續(xù)進(jìn)入年輕人高頻消費(fèi)的內(nèi)容空間。

截至目前，光良合作劇集包括《大奉打更人》《卿卿日常》《二十不惑》《吳邪私家筆記》等幾十部影視作品和多檔綜藝。

這種高頻的線上內(nèi)容覆蓋，為光良打下了良好的品牌基礎(chǔ)，也為其接觸年輕用戶提供了契機(jī)。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，“影視劇中的品牌”出現(xiàn)在身邊的熟悉感，大幅降低了溝通門檻。

從深耕影視內(nèi)容，到“帶大學(xué)生逛春糖”，再到白酒邪修學(xué)院，光良持續(xù)的年輕化實(shí)踐，使其從單次營(yíng)銷案例轉(zhuǎn)變?yōu)榭山梃b的年輕化長(zhǎng)期樣本。

讓更多年輕人參與

才能持續(xù)激活行業(yè)生命力

年輕人與白酒之間，需要新的連接方式。對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，觸達(dá)年輕人，傾聽年輕人，讓年輕人和行業(yè)共享共創(chuàng)，已經(jīng)是迫在眉睫的選擇。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)白酒產(chǎn)量為354.9萬(wàn)千升，同比下降12.1%，這已經(jīng)是白酒產(chǎn)量連續(xù)第9年下降。時(shí)間不會(huì)給白酒行業(yè)猶豫和選擇的機(jī)會(huì)，曾經(jīng)的核心消費(fèi)群體正在老去，必須讓新興消費(fèi)群體了解和喜愛白酒。

誠(chéng)如宋書玉所言，酒類消費(fèi)正從滿足“口腹之欲”向?qū)崿F(xiàn)“情緒共鳴”轉(zhuǎn)變。在這樣的大背景下，企業(yè)必須將營(yíng)銷的核心目標(biāo)，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向白酒所營(yíng)造的舒適怡人的生活方式。

在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，讓年輕人充分表達(dá)自己的喜好與個(gè)性，并據(jù)此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)，才是更適合當(dāng)下消費(fèi)語(yǔ)境的戰(zhàn)略。

本次白酒邪修學(xué)院已經(jīng)吸引了超過(guò)1000名大學(xué)生參與，活動(dòng)的線上曝光超千萬(wàn)次。當(dāng)品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者共創(chuàng)融為一體的時(shí)候，才算是真正實(shí)現(xiàn)了情緒價(jià)值。

光良酒推動(dòng)年輕人參與白酒邪修學(xué)院所產(chǎn)生的意義，已經(jīng)超越品牌層面的傳播價(jià)值，升維到了行業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值層面。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期生命力，取決于是否能夠持續(xù)被新一代理解與認(rèn)同，而非僅被消費(fèi)。當(dāng)年輕一代愿意理解、走進(jìn)、參與一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)才真正具備長(zhǎng)期發(fā)展能力。因此，光良所做的并不是簡(jiǎn)單的年輕化實(shí)踐，而是一種面向未來(lái)的行業(yè)認(rèn)知建設(shè)工程。

光良酒推動(dòng)年輕人參與的動(dòng)作，本質(zhì)上是一種行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)行為。不只是為了贏得年輕人，還是為行業(yè)贏得未來(lái)。

白酒邪修學(xué)院，是光良勇敢擁抱年輕人的又一次嘗試。這次活動(dòng)取得的成效也告訴白酒行業(yè)：說(shuō)教永遠(yuǎn)吸引不了年輕人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，真誠(chéng)才是永遠(yuǎn)的必殺技。當(dāng)年輕人愿意調(diào)酒、表達(dá)、共創(chuàng)等，白酒就不再只是長(zhǎng)輩酒桌上的“老派”社交工具，而是一種可以被理解、被參與的鮮活文化體驗(yàn)。通過(guò)白酒邪修學(xué)院，更多年輕人愿意走進(jìn)白酒、談?wù)摪拙疲踔羷?chuàng)造屬于自己的那杯酒。這也許是打破白酒年輕化的困局的關(guān)鍵一步。

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