營(yíng)收兩度超越淘天，啟動(dòng)自營(yíng)業(yè)務(wù)，拼多多預(yù)定中國(guó)第一電商

2025年四個(gè)季度，拼多多有兩個(gè)季度的營(yíng)收，超越了阿里中國(guó)電商集團(tuán)的電商板塊。

也就是說(shuō)，拼多多已經(jīng)相當(dāng)于“淘寶+天貓+閑魚(yú)+飛豬旅行”。

這還是在國(guó)補(bǔ)大背景下實(shí)現(xiàn)的超越，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外部?jī)?yōu)勢(shì)縮水，拼多多距離阿里又近了一步。

一年兩次超越淘天

2025年是拼多多飽經(jīng)風(fēng)霜的一年。

這一年間，內(nèi)外部環(huán)境對(duì)拼多多都不友好。國(guó)內(nèi)，拼多多沒(méi)能擠進(jìn)國(guó)補(bǔ)政策，行業(yè)的巨大紅利拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。帶來(lái)的效果是雙向的。對(duì)于京東、阿里，國(guó)補(bǔ)事實(shí)上增加了GMV，也增加了流量。對(duì)于拼多多，則是削弱了價(jià)格優(yōu)勢(shì)、流量吸引力以及整體的營(yíng)收規(guī)模。

在海外，5月2日，美國(guó)正式取消800美元以下小包裹免稅政策（T86），原本賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的空運(yùn)直郵模式被迫切換成船運(yùn)備貨。

國(guó)內(nèi)失去機(jī)會(huì)，國(guó)外政策調(diào)整，拼多多非常被動(dòng)，使得二季度和三季度營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)。

拼多多不得不改變策略，一方面，對(duì)合作模式進(jìn)行調(diào)整，除了以往的全托管（平臺(tái)采購(gòu)、定價(jià)、物流一手包辦，商家只負(fù)責(zé)供貨），增加半托管模式（商家自主定價(jià)、自行履約）和Y2模式（商家自行清關(guān)）。

另一方面，轉(zhuǎn)移陣地，主攻歐洲市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)降級(jí)的歐洲用戶。

經(jīng)過(guò)這一年的策略調(diào)整，拼多多在四季度終于恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且創(chuàng)造了歷史新高。如果只看電商業(yè)務(wù)，甚至可以說(shuō)拼多多比阿里做得更出色。

第四季度，阿里國(guó)際的營(yíng)收同比只增長(zhǎng)了4%，阿里國(guó)內(nèi)電商板塊只增長(zhǎng)了1%，增速遠(yuǎn)低于拼多多。

2025年四個(gè)季度，拼多多有兩個(gè)季度營(yíng)收超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商，比2024年多了一個(gè)季度。自然年?duì)I收差距，已經(jīng)從244億降至168億。這是在拼多多面臨多方面擠壓的大背景下實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于阿里，拼多多的壓迫性依然在。按照目前的勢(shì)頭，拼多多營(yíng)收超越阿里國(guó)內(nèi)電商板塊，只是時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)然，這樣的對(duì)比并不能說(shuō)明問(wèn)題。如果加上即時(shí)零售、阿里海外業(yè)務(wù)等板塊，在電商領(lǐng)域，2025年，拼多多依然有1500億左右的差距，這需要拿出更特別的手段。

此前，拼多多大幅度迫近阿里靠的是海外市場(chǎng)，但現(xiàn)如今，海外市場(chǎng)只是拼多多的常規(guī)板塊。

海外業(yè)務(wù)，常規(guī)增量

拼多多并沒(méi)有公布海外業(yè)務(wù)的占比，但從2025年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)看，已經(jīng)很難在接下來(lái)重現(xiàn)2023年和2024年的盛景。

目前拼多多的市場(chǎng)主要包含：歐洲、美國(guó)、拉美、東南亞、日韓。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，拼多多在美國(guó)的注冊(cè)用戶接近1億，已經(jīng)占據(jù)了總?cè)丝诘慕种?，增量空間已經(jīng)見(jiàn)頂。美國(guó)取消T86政策，也讓拼多多的低價(jià)傾銷(xiāo)模式難以繼續(xù)下去。

歐洲市場(chǎng)是2025年拼多多的核心。據(jù)悉，2025年歐洲GMV增速高達(dá)90%，為T(mén)emu貢獻(xiàn)了約40%的全球GMV。

但是，歐洲市場(chǎng)面臨的問(wèn)題與美國(guó)市場(chǎng)一樣，2026年7月，歐盟將取消150歐元以下商品免稅政策，并每單加收2歐手續(xù)費(fèi)。拼多多海外業(yè)務(wù)將再次遭遇挑戰(zhàn)。

日韓市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但并非增量市場(chǎng)，更多是穩(wěn)定貢獻(xiàn)GMV。

東南亞與拉美相似，人口眾多，但情況復(fù)雜。拉美基建落后、貨損率高，僅退款壓力大。東南亞部分國(guó)家有限制政策，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)多。

綜合上述市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以看出，拼多多以往“中國(guó)發(fā)貨、全球到達(dá)”的模式已經(jīng)不再能全球通用，各地政策調(diào)整，導(dǎo)致拼多多不得不做出相應(yīng)調(diào)整。

首先，成本問(wèn)題。低價(jià)模式完成了流量圈地，導(dǎo)致歐美緊急修補(bǔ)政策漏洞。拼多多只好變空運(yùn)為船運(yùn)，把目光聚焦到高利潤(rùn)3C、時(shí)尚配飾等品類(lèi)。在歐洲，Temu主動(dòng)下架0.99歐元尾部商品，提升客單價(jià)。

其次，生態(tài)問(wèn)題。拼多多全托管模式是薄利多銷(xiāo)模式，在瘋狂的2023-2024年間，拼多多的動(dòng)態(tài)比價(jià)等方式，讓中小商家無(wú)力承擔(dān)，甚至出現(xiàn)了圍堵事件。如今免稅取消、高昂關(guān)稅壓力下，低價(jià)傾銷(xiāo)商品更加無(wú)利可圖。面對(duì)多方壓力，拼多多力推半托管模式以及Y2模式，通過(guò)“本土備貨、本地配送”強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。為了避免進(jìn)一步觸發(fā)更嚴(yán)厲的保護(hù)政策，拼多多不得不在美國(guó)等市場(chǎng)控制增速以避免觸發(fā)本土保護(hù)政策。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，拼多多已經(jīng)在轉(zhuǎn)型期，以往狂奔的模式都面臨推倒重來(lái)。需要變?nèi)泄転榘胪泄埽兛者\(yùn)為船運(yùn)，變低價(jià)格為高利潤(rùn)品類(lèi)。這個(gè)過(guò)程當(dāng)然無(wú)比艱辛，據(jù)報(bào)道，美國(guó)半托管招商目標(biāo)僅完成三分之一，歐洲本土備貨占比剛到20%，中東、亞洲仍以全托管為主，調(diào)整仍然有很長(zhǎng)的路要走。

同時(shí)，即便完成轉(zhuǎn)型，拼多多也掉進(jìn)了與速賣(mài)通、shein、Tik Tok同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，增量更多來(lái)源于行業(yè)β，而非自身的α增長(zhǎng)。

此時(shí)，進(jìn)一步打開(kāi)增長(zhǎng)局面，拼多多把目光聚焦到了自營(yíng)這個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)上。

自營(yíng)，新增長(zhǎng)點(diǎn)

拼多多已經(jīng)因?yàn)樽誀I(yíng)吃了虧，如今正在亡羊補(bǔ)牢。

最早吃虧來(lái)自品牌方的紛爭(zhēng)。

2020年，一起標(biāo)志性的事件將拼多多拱到風(fēng)口浪尖。意圖打開(kāi)汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的拼多多，效仿補(bǔ)貼iPhone的成功上架特斯拉Model 3，較官方售價(jià)便宜2萬(wàn)元。

特斯拉發(fā)起了猛烈的攻擊，不但否認(rèn)與拼多多合作，還取消了拼多多的訂單，并拒絕讓購(gòu)買(mǎi)者去門(mén)店提貨。

2020年，拼多多上出現(xiàn)了1500-2500價(jià)格區(qū)間的53度飛天，茅臺(tái)隨后聲明“與拼多多平臺(tái)并無(wú)合作”。

2023年，汾酒起訴拼多多，理由是多多買(mǎi)菜買(mǎi)到假冒汾酒，侵害商標(biāo)權(quán)。

2024年五糧液發(fā)文稱(chēng)，拼多多多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品均為假冒。10月，劍南春和茅臺(tái)先后發(fā)文，提到部分店鋪違規(guī)利用授權(quán)書(shū)或名稱(chēng)及相關(guān)標(biāo)識(shí)。11月，五糧液再次發(fā)文稱(chēng)，線上抽樣購(gòu)買(mǎi)發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，其中14瓶來(lái)自“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪。

品牌方不愿與拼多多合作，拼多多上售賣(mài)的大品牌始終都會(huì)被質(zhì)疑，這部分銷(xiāo)量始終是亟待挖掘的新礦。

最近的吃虧是“國(guó)補(bǔ)”。作為第二大電商平臺(tái)，拼多多缺席國(guó)補(bǔ)，使其非常被動(dòng)。這其中的關(guān)鍵原因是，國(guó)補(bǔ)通常走地方稅務(wù)，需要有地方分公司才能申請(qǐng)。拼多多并沒(méi)有那么多分公司，而且，即便臨時(shí)注冊(cè)，也往往不滿足資格。拼多多的中小商戶也很難墊資、或者擠進(jìn)國(guó)補(bǔ)名單中。

可以這么說(shuō)，自營(yíng)模式天然適配國(guó)補(bǔ)，拼多多這樣的純平臺(tái)非常被動(dòng)。

在這個(gè)背景下，“新拼姆”亮相。

“新拼姆”是拼多多2025年財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)。據(jù)介紹，“新拼姆”已在上海成立新的專(zhuān)項(xiàng)公司，一期現(xiàn)金注資150億元。

在追趕第一電商的路上，拼多多有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：早期“砍一刀”和“拼團(tuán)”，“百億補(bǔ)貼”，Temu海外市場(chǎng)。“新拼姆”可能是新的節(jié)點(diǎn)。

按照介紹，“新拼姆”計(jì)劃總計(jì)投入1000億元，整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，系統(tǒng)性自營(yíng)并孵化面向不同市場(chǎng)、不同品類(lèi)的品牌，孵化一批具有國(guó)際影響力的品牌。

電商平臺(tái)搞自營(yíng)，已經(jīng)在京東、天貓身上得以驗(yàn)證。四季度，阿里巴巴的直營(yíng)、物流等業(yè)務(wù)占比維持在22%左右，穩(wěn)定貢獻(xiàn)289億元。

但自營(yíng)的難點(diǎn)也非常清晰：要有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，要有物流體系支撐。京東自建物流體系，阿里建設(shè)天貓超市并有菜鳥(niǎo)配送體系，拼多多為自營(yíng)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的鋪墊。

陳磊對(duì)外透露，拼多多對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了大力度的升級(jí)改造。 第四季度，拼多多開(kāi)始試點(diǎn)免費(fèi)送貨入村，解決偏遠(yuǎn)的行政村物流配送成本高、商家發(fā)貨意愿低的難題。針對(duì)愿意提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家，提供研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售的全生命周期升級(jí)。

至此，拼多多的增量空間就會(huì)很明確，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的最后一公里，以及海內(nèi)外市場(chǎng)的“拼家軍”。前者進(jìn)一步擴(kuò)大拼多多在低線市場(chǎng)的號(hào)召力，后者以官方背書(shū)，完成對(duì)拼多多的升級(jí)再造。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中不確定性在于中小賣(mài)家的處境和參與度。

在拼多多快速爆發(fā)的過(guò)程中，中小賣(mài)家始終處于不得不內(nèi)卷的狀態(tài)，既要卷價(jià)格，又要保證質(zhì)量。

在Temu快速爆發(fā)階段，做跨境業(yè)務(wù)的商家就曾體會(huì)過(guò)這種內(nèi)卷的威力。比如“價(jià)格賽馬機(jī)制”——一旦檢測(cè)到更低價(jià)格的同款商品，Temu就會(huì)提示賣(mài)家降價(jià)。比如“動(dòng)銷(xiāo)機(jī)制”，14天沒(méi)有動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售或者30天銷(xiāo)量低于30件、銷(xiāo)售額低于90美金的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，就會(huì)被要求降價(jià)或者退出供貨。

新的增長(zhǎng)階段，“新拼姆”的組建，流量?jī)A斜下，品牌方、中小賣(mài)家的空間可能會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

由于還處在初級(jí)階段，尚不能確定拼多多能否將“新拼姆”做大，如果自營(yíng)業(yè)務(wù)順利，會(huì)進(jìn)一步擠壓天貓、京東自營(yíng)的空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的反超。

可以肯定的是，相比于京東、阿里在即時(shí)零售上的紛爭(zhēng)，拼多多不做AI、不參與具身智能、也不參與即時(shí)零售，戰(zhàn)略更加聚焦。不折騰的策略使其2025年四季度實(shí)現(xiàn)了245.4億的凈利潤(rùn)，相當(dāng)于阿里的1.5倍。現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物儲(chǔ)備為4223億，比期初增加907億。這為后續(xù)的策略展開(kāi)積累了彈藥。

拼多多上一次連續(xù)兩個(gè)季度個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，是2021年四季度和2022年一季度，隨后開(kāi)啟了兩年的高速增長(zhǎng)，并在市值上一度超越阿里。如今，拼多多將下一輪的增長(zhǎng)聚焦到了自營(yíng)。這將是新的市場(chǎng)變數(shù)，電商格局、即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)，乃至整個(gè)AI市場(chǎng)，都有可能發(fā)生連鎖反應(yīng)。