昂跑破圈，是賭中了這一點

網上有一個好玩的說法，說在運動品牌當中有所謂的中產階級三寶：始祖鳥、lululemon還有昂跑。

在我此前的文章里，跟都有專門的文章分析過。

今天我們就來看一下「三寶」當中的最后一個品牌，昂跑。

最近幾年，昂跑在國內市場越來越受歡迎了。它的定位用一句話來概括，走的是「專業運動」和「日常輕量化」搭配綜合的路線。

昂跑在專業性和日常性之間找到了平衡點。畢竟生活當中，很多人都并不是什么運動高手或者專業運動員。

像耐克這種的品牌，它的營銷永遠講的是：更高、更快、更強。對于很多金融或科技行業的從業者來說，他們需要的是一雙運動能勝任，但同時日常舒適、設計好看的鞋子。

這一點上昂跑是有優勢的。它來自瑞士，瑞士品牌給人的感覺就是工程技術足夠硬核。昂跑的鞋底都是擁有專利的鏤空層，這個鏤空層可以在運動的時候實現減震的作用。

除了功能性，這個鏤空設計還是一個突出的視覺錘。一個人穿著昂跑的鞋子時，沒有大logo的情況下，還是很容易被識別出來的。大部分品牌的運動鞋，穿的是哪個品牌就沒有那么容易被識別。

在競爭激烈的運動鞋服市場當中，昂跑成為了最近10年新崛起的大贏家。

昂跑已經是一家上市公司。他2025年的財報顯示，銷售額突破了30億瑞士法郎，同比增長30%——

在全球經濟普遍不景氣的情況下，這是一個非常優秀的增長數字。

截至本文寫作，昂跑的市值超過了120億美金。從市值的角度已經是lululemon的三分之二。

如果從營收和利潤的角度看，昂跑僅僅是lululemon的四分之一。資本市場是用錢投票，押注這個品牌未來的快速成長。

中國也成為這個品牌最亮眼的市場。財報顯示，亞太地區2025年同比增長接近100%。

而在亞太地區當中，中國毫無疑問是最大的市場。這種近乎翻倍的速度在其他國家是很難想象的。

中國已經是昂跑全球的第二大市場。在2025年，昂跑在中國實現大約了20億人民幣的銷售額——當然，跟龐大的中國運動市場相比，昂跑的體量還很小。

這是一個典型的小眾品牌快速破圈的故事。

關于這樣的趨勢，在我的著作《趨勢紅利》當中，有過深入的探討。在書中我提出一個概念，叫做「圈層化」。運動行業的小眾品牌，會典型受益于圈層化的趨勢。

有越來越多類似于昂跑這樣的小眾品牌，吸引到特定的消費群體，會從像耐克、阿迪這樣的大眾品牌手中，搶到越來越多的市場份額。

在研究昂跑的發展過程當中，我發現昂跑能夠取得今天的成就，有一個發展過程當中最重要、最核心的決策。

可以說是因為這個戰略的成功，使得昂跑從一個十年前默默無聞的品牌，變成今天在影響力逐漸能跟始祖鳥和lululemon分庭抗禮，市值超過百億美金，冉冉升起的運動新貴。

這個戰略，就是DTC轉型。

什么叫DTC轉型呢？這個詞聽上去有點專業，DTC是英文direct to consumer的簡稱，指的是品牌繞過批發商，通過直營的門店或者官網、app直接向消費者銷售產品。

與之相對的，就是批發型品牌。

昂跑這個品牌已經成立接近20年的時間了。在2020年以前，昂跑一直是一個批發為主導的品牌。

他會把產品先賣給經銷商，經銷商再賣到各種各樣的像百貨商店。如果大家出國旅游的話，經常會在一些運動集合店或者百貨商場里面，運動區域的貨架上，上面放著幾雙昂跑的鞋子。

這跟今天我們在國內看到的，高端并具有設計感的昂跑門店，是完全不一樣的兩種銷售模式。

我國像安踏和李寧這些品牌，在發展的早期也都是用批發模式起家的。但發展到一定程度，這些品牌跟昂跑一樣，也紛紛選擇了往DTC的方向轉型。

為什么DTC的方向是一個鞋服品牌，它發展過程中必須要經歷的門檻？更加直白地說，為什么直接面向消費者、而不是通過經銷商去賣貨，會如此重要呢？

這里面有三個核心原因。

第一個原因，是DTC的模式可以建立更好的品牌形象，和消費者建立深度的鏈接。只有在昂跑的直營店里面，昂跑才能把來自瑞士的鏤空鞋底技術進行一整面墻的呈現，讓消費者感受到你的技術實力。

同時，昂跑在賣運動鞋之外，最近幾年還在拼命推廣自己的服裝產品線。如果昂跑沒有直營店，他的服裝是一定賣不起來的。

因為對于經銷商來說，只會在鞋子的那個貨架上給昂跑留下空間。昂跑并不以做服裝而知名，很難說服經銷商進貨，來呈現給到消費者。

DTC的第二個好處，就是價格的管理會更加到位。

大家有沒有發現，昂跑在中國的銷售，你是較難在各種折扣電商平臺，找到所謂的深度打折款的。如果有，那大概率是莆田假貨。

相對應的，很多大眾化的運動品牌，例如說像李寧這樣的品牌，價格體系容易混亂。在折扣電商平臺上一搜索，就能發現有很多經銷商會把不好賣的產品進行深度打折，在平臺上出售。

這樣會嚴重影響品牌給消費者的價格認知。李寧公司的市值最近幾年處于低迷狀態，其實很大程度就在于價格體系出了問題。

此前李寧一直在往高端走，想挑戰耐克。但大家發現在拼多多上卻到處是打折款，這種情況對希望成為高端品牌的李寧傷害巨大。

批發商是擾亂價格秩序的最大根源。DTC的直營品牌，就不容易出現這種情況。

DTC的第三個好處，就是品牌方可以直接面向消費者，可以直接得到消費者的用戶數據。

品牌方自己做銷售，可以快速獲取到哪些款式賣得最好，哪些顏色大家最喜歡，消費者最近的流行趨勢是什么。

這些信息可以給到品牌下一批產品的設計和生產，非常好的指導意義。

可能有人說，通過批發商銷售，品牌方也能看到數據，批發商不也會分享？

這里的問題是，如果隔了一個中間層，你的數據獲取就會隔了一層，信息流通速度會慢很多，而且有可能是扭曲的。

可能批發商會告訴你，這三個顏色的款都賣出去了，但他并不會說，其實中間可能有一兩個顏色根本不好賣，是打了折之后，在清庫存的渠道里才賣出去的。

對于品牌來說，跟消費者之間隔了中間層，它對于消費行為的把握就不會那么及時。

聽到這里你可能會問，如果DTC那么好，為什么不所有人都來DTC呢？其實不論是國內的安踏、李寧，還是國際的品牌耐克、阿迪，DTC的好處行業中都知道，大家卻無法完全擺脫批發這樣的商業模式。

大型運動品牌中，很少有人DTC的占比能超過50%。昂跑經過幾年的努力，中國已經超過，但全球目前也沒有超過這個數字。

全球DTC比例最高的運動品牌是lululemon，有接近90%。

DTC的比例，通常會跟一個品牌的勢能直接相關。

尤其是對于小品牌來說，DTC是很難做的。

首先DTC很貴。為什么呢？因為像昂跑這樣，在中國開出這么多的體驗店，其實是很燒錢的。

像昂跑和lululemon這樣的品牌，要開出一家直營店，必須要選擇最好的商圈，甚至希望能夠靠近奢侈品品牌開店。

奢侈品品牌開店的地方，肯定是整個城市當中，最好的商場里最好的位置。

昂跑在中國開出一家直營店，平均的成本是1000萬：包括租金、裝修、人工和備貨的成本，1000萬是一個正常的水平。而如果要開出旗艦店，成本更高。

昂跑剛剛在深圳的萬象天地拿下一個獨棟，開出了中國最大的旗艦店，一共接近1000平米。

這個旗艦店的獨棟原來是屬于星巴克。星巴克退出之后，昂跑就接過來了。我們可以想象，深圳萬象天地當中最好位置的獨棟，這家店投入的成本，接近5000萬也正常。

昂跑一年要在全球范圍內花十個億用于直營店投入。其中有接近一半的資金，四五個億是放在中國市場的。

可以看出來，昂跑對于DTC是舍得下血本的。尤其是在它最看好的中國市場，開店速度也是全球最快的。現在昂跑全球有一半的直營門店，都位于中國。

除了資金之外，DTC的第二個難點叫做零售能力。不是你有錢，你是土豪，能付得起最貴租金的位置，就能把店開好的。

昂跑開出來門店具有視覺辨識度，都配備科技感的獨特鞋架magic wall。直營門店也需要進行庫存管理，這時候庫存的風險就完全在品牌身上，沒有經銷商來進行分擔。

而這種門店的零售能力，是批發型的品牌不具備的。

對于批發型的品牌來說，他把商品賣給經銷商就可以結賬，接下來零售的門店的選址、裝修、陳列、經營都是由經銷商來負責的。品牌只需要管好產品的生產和設計就可以了。

在這種情況下，很多批發型品牌并不具備零售經營的能力。

現在中國的購物中心是過剩的，購物中心的流量也遇到了很大的壓力。并不是說你開一個店出來，就叫DTC了。

把店開好，讓用戶愿意為了這用現場的體驗來去買單，這才是一個最大的挑戰。

從DTC的兩大難度挑戰當中，也能看出來，昂跑能實現這件事情并不容易。

昂跑在發展的前十年當中，它更多是一個批發型品牌。昂跑是從2021年正式上市，獲得大量資金支持之后，來重注到DTC模式當中的。

上市之后畢竟有錢了。在創業的前十年，通過批發的形式發展，其實是一種更加安全，投入更少，也能更容易回籠資金的一種方式。

你不用投入去建大型門店，你把貨賣給經銷商，經銷商就把錢給你了。但是品牌影響力和DTC之后，那是根本沒法比。

2026年，是昂跑繼續瘋狂開店的一年。甚至有媒體報道，昂跑準備在2026年底在中國開滿100家門店，也就是在今天40家門店的水平上翻一倍以上——昂跑的DTC戰略，執行最徹底、最堅決的，就是中國市場。

可以拭目以待，昂跑今年在中國市場會不會是破圈的一年。

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*本文來源于投資人黃海，作者黃海。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。