不解決這個問題，所有的“IP系列化開發”都是假把式

1月份的CMG第四屆中國電視劇年度盛典的電視劇大師課上，導演郭靖宇說：“IP系列化開發，是整個行業的希望所在。”

2月末，光線傳媒董事長王長田發布內部公開信，宣布公司戰略從“一切為了電影”轉向“一切為了IP”。

3月份的劇集產業“開年第一會”上，易凱資本創始合伙人兼首席執行官王冉在演講中公開表示，“在整個影視行業，IP以及IP的正典權利，是最有價值的長期資產。”

盡管三個人的側重點不同，但一個毋庸置疑的事實是，“IP”儼然已經成了當下影視圈最熱門的概念。

過去影視行業談IP，指的通常是已成型的內容版權本體，比如一本小說、一部漫畫、一個游戲，核心功能是為影視劇提供現成的故事藍本與基礎版權素材；

而現在談IP，指的是可延展運營的內容品牌體系，是以影視內容為核心，構建具備長期商業價值與跨媒介生命力的生態體系。

盡管行業當前對IP看法不一，但對于增長乏力、危機重重的長劇市場來說，IP確實是一個有商業前景的好故事。

2023年2月，除了如火如荼的春節檔票房，還有一則新聞在社交媒體上反復刷屏：電影《流浪地球2》的周邊眾籌項目僅用9天便突破億元大關。

如果說在此之前，行業對衍生品市場的想象還停留在錦上添花的層面，那么在此之后，“IP究竟有多值錢”終于有了具象化的概念。

也是在這一年，衍生品開發開始成為國產劇的標配。

從角色卡牌、棉花娃娃、毛絨掛件到盲盒手辦，衍生品形態日益多元，幾乎覆蓋了粉絲消費的所有觸點。

在《長月燼明》《蓮花樓》等熱播劇集的帶動下，實體衍生品的銷售額正式邁入千萬級別。

除了已成為劇集標配的“輕周邊”（輕量化、平價且具備實用性的周邊產品）開發外，國產劇的IP化運營大致還可分為以下幾類：

第二類是品牌聯名。

例如，瑞幸咖啡與電視劇《玫瑰的故事》聯名推出的“黃玫瑰拿鐵”，單日銷量超200萬杯，后續更是直接官宣劉亦菲為全球品牌代言人，成為品牌聯名的標桿案例。

前段時間熱播的《太平年》，出品方華策影視便結合劇集元素與24家品牌進行商業化聯動，打造出涵蓋18大品類、共計151款SKU（單品規格）的聯名產品矩陣。

據華策影視官方數據，《太平年》開播僅一個月，聯名銷售額即突破800萬元。

第三類是衍生劇集開發，旨在構建系列化的“IP宇宙”或拓展故事世界觀。

《唐朝詭事錄》在長劇火爆后，相繼推出了中劇、微短劇等衍生內容，實現了IP的系列化延伸；

《九重紫》熱播后，作為番外篇的短劇《昭世錄》上線播出，實現了長劇熱度的有效承接。

近年，劇集熱播帶動取景地旅游消費，已成為IP賦能地方經濟的典型路徑。《去有風的地方》讓云南大理的“有風小院”成為網紅打卡地，《狂飆》讓廣東江門為全國觀眾所熟知，《我的阿勒泰》則讓新疆的旅游熱度激增……“一部劇帶火一座城”的效應愈發顯著。

第五類是跨媒介內容衍生，指將劇集IP轉化為其他媒介形態，以延展IP價值，挖掘新的增長曲線。

比如《愛很美味》《一閃一閃亮星星》都在劇集熱播后推出了電影版；《獵罪圖鑒》在劇集爆火后推出了同名音樂劇，已累計演出126場。

第六類是泛娛樂生態拓展，主要涵蓋衍生綜藝與線下演唱會。

在衍生綜藝方面，《七時吉祥》的團綜《100萬個約定之七時吉祥》是愛奇藝首檔劇綜聯動真人秀；

后續的《100萬個約定之寧安如夢》延續了這一模式，實現了劇集與綜藝的同步播出、雙向引流。

《永夜星河》的團綜《閃耀的恒星》，則在劇集收官后無縫銜接播出，為觀眾提供了“情感售后”。

在線下演唱會方面，2019年的《陳情令》開創了國產劇舉辦演唱會的先河，開票時在線搶票人數高達200余萬，線下門票與線上直播付費收入合計過億。

此后，《山河令》《琉璃》《水龍吟》等劇集都在劇播后舉辦了演唱會，但均未打破《陳情令》創下的紀錄。

盡管當前國產劇的IP開發看似品類繁多、多線并行、熱鬧非凡，但繁榮之下隱憂重重。

最明顯的，莫過于對流量明星的依賴。

在《長月燼明》《水龍吟》的周邊銷售中，男主角羅云熙的角色貢獻均占比極高；《蓮花樓》《赴山海》類似，主演成毅的粉絲是衍生周邊、品牌聯名產品的主力消費軍。

這種高度依賴主演粉絲的變現模式，在一定程度上，是與劇集熱度、劇集口碑脫鉤的。粉絲在購買衍生品時更接近選秀中的“打投”心態，是為支持偶像而非為劇集IP買單。由此產生的銷售數據，更多是證明了藝人的商業號召力，而非劇集IP本身的價值。一旦主演更迭，所謂的“爆款IP”也就不成立了。

反觀《甄嬛傳》，能在劇播結束十一年后相繼推出盲盒、手辦等多元衍生品，開展聯名活動，引發消費熱潮，靠的是作品本身扎實的內容底蘊與觀眾的長久情感連接。這也是IP的價值所在。

是產品同質化嚴重。

《流浪地球2》的周邊銷售之所以能創下眾籌破億的紀錄，除了影迷對作品本身的支持外，還因為周邊產品與電影內容的深度綁定。

無論是“笨笨”機器人模型，還是與片中人物圖恒宇命運緊密相連的數字生命卡，都與電影情節存在著強關聯，為影迷提供了情感寄托。

而反觀國產劇周邊，卻常被吐槽缺乏設計感、質量粗糙、“萬物皆可貼圖”……這類衍生品開發盡管能實現短期的商業變現，長期來看卻是對IP價值的消耗。

第三，是長線運營思維的匱乏。

在國產劇中，像《唐朝詭事錄》這樣從創作之初就定下完整開發策略的項目實屬少數。更普遍的情況是，僅根據播出期間的實時熱度與短期流量數據進行決策，缺乏貫穿始終的IP規劃。

這就導致衍生開發面臨多重問題：比如周邊供應鏈響應滯后，錯失熱度峰值；

再比如內容共創的衍生形態往往因缺乏前置性的內容統籌與創作緩沖期，導致作品質量沒有保障。

典型如《一閃一閃亮星星》，這部小成本分賬劇憑借口碑逆襲為黑馬后，積累了一定的粉絲基礎。

但其后的電影版對于劇本的打磨卻明顯不足，過度依賴劇版情懷和營銷宣傳，最終豆瓣評分僅5.0。

盡管電影票房成績可觀，但這種跟風熱度的開發方式，讓本應成為長效資產的IP淪為了“一錘子買賣”的快速消耗品。

在2026年上海電視劇制播年會上，檸萌影視聯合創始人、CEO陳菲對AI時代的定義是“可持續生長、可跨形態遷移、可被信任的‘人心資產’”；

而在“開年第一會”的編劇論壇上，宋方金則用武松打虎的故事講述了他眼中的IP化是什么。

小編

，贊1542

盡管二人對IP的闡述視角不同，但對IP的定義卻在核心層面形成了互相印證。

宋方金為什么會用“武松打虎”來舉例？因為這是一個中國人耳熟能詳的故事，其情節與人物早已深入人心。

一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一千個人眼中也有一千個武松，但當不同的人談論哈姆雷特與武松的時候，大眾能夠超越個體的差異，淬煉出某種共同的認知與理解。基于此，討論才有可能發生。

這種共識，便是所謂的“人心資產”。而如果共識不成立、人心資產不存在，那后續圍繞IP展開的一切開發與運營，無異于空中樓閣。

放眼全世界，堪稱IP開發典范的劇集當屬《權力的游戲》。

這部改編自喬治·R·R·馬丁《冰與火之歌》的劇集，全劇八季跨度長達九年，其中前七季都在豆瓣保持了9分以上的超高口碑，奠定了其神劇地位。

2019年《權力的游戲 第八季》完結后，其IP生命力并未隨之終結。HBO相繼推出了前傳《龍之家族》，以及多部衍生劇集計劃。

影視內容之外，圍繞維斯特洛大陸開發的系列游戲、桌游、卡牌、手辦等衍生品持續熱銷；北愛爾蘭的取景地成為全球游客的朝圣之所；甚至還舉辦了多場交響樂巡回音樂會。

正是這種對故事本體的極致打磨，才讓后續的一切衍生成為可能。

當前行業的問題或許是，關于IP宏愿談得太多，關于故事原點卻談得太少。

沒有扎實的故事根基，再熱鬧的開發也不過是空中樓閣；而當故事足夠動人、足夠有生命力時，IP開發便不再是“賭爆款”的投機行為，而是水到渠成的價值釋放。