高舜禮：景區“免票之風”為何不刮了？

景區“免票之風”是指在新冠疫情過后，一些地方政府部門針對國有經營的景區，所采取的階段性免除門票的行為，目的是刺激大眾出游、拉動國內消費。2025年之后，國有景區再行免票的省市大幅減少，今年則更近乎絕跡了。

各地刮起的國有景區“免票之風”，與以往景區自主自發免票行為有所不同。這次免票范圍是指利用公共資源開發建設的景區，也就是俗話說的國有景區、尤其是A級景區，所免除的是景區第一門票（大門票），事后由地方財政根據上一年度門票銷售量，給予一定額度或數量的補助。這種免票帶有行政指令性，進入免票范圍的都“一刀切”，與企業自發減免門票的市場促銷或調節行為不同，目的是以此為導火索或催化劑，達到刺激旅游、擴大內需的“四兩撥千斤”作用。

為何2025年以來景區“免票之風”驟減，到今年則已“剎風”？ 綜合地分析一下，大略有以下原因：

--對旅游消費刺激比較有限。免票出發點原本很好，在疫情過后的旅游復蘇期，通過加大撬動市場杠桿的力度，期望吸引更多的外地游客，以此刺激旅游和購物消費。由于疫情過后，游客們的錢包普遍緊縮，出游半徑、出游頻次和出游花費都“摳摳索索”，外地游客也很少為節省幾十、上百元門票，而專門跑到較遠地方去旅游。以全國5A級或知名度很高的景區為例，每人花費門票+纜車+通勤等約500元，免票大多只占40%，對于很多中遠程游客而言，這個幅度未必能夠“打動”其決策。結果便往往是，吸引最多的是本地和周邊客，只有旺季節點或免票期限臨近時才能贏得一些中遠程游客。

--地方財政很難持久支撐。這些被要求免票的景區，門票收入大多是財政收入的一部分，按照收支兩條線的原則，景區要把售票收入上繳財政，財政再根據景區開銷下撥經費。國有景區實行免票以后，對財政而言相當于沒有收入、還要再拿錢補貼景區；更深層問題的是，免票并未吸引到所預想的大量中遠程客源，加之疫情后游客不舍得花錢，不但景區所搞“二銷”、“三銷”難以變現，城市商業銷售就更無法拉動了，這樣便做不到“堤內損失，堤外補”，而是實打實的只賺了“吆喝”。加之，房地產經濟、土地財政黃了，市縣財政收入銳減，這對景區“免票”便是釜底抽薪。

--引發諸多現實性問題。如果景區免票、財政補錢，確能拉動旅游和消費，或許成為刺激消費和提振經濟的力舉。問題在于，由于財政緊張，諸多方面捉襟見肘，使得這一嘗試也遇到一些問題：一是不公平競爭，國有景區免票了，民營景區不免票，自然前往客源就大受影響。二是免補矛盾，免票數量與補貼多少很難據實核算，有的是據上年售票量的基數，有的由景區填報、上邊把關。由于向來售票數量是“商業秘密”，實話實說的并不多，面對政府補貼時，這便很容易引發不公平。三是能補多少的問題，由于各地財政狀況差異較大，到底“秋后算賬”能補多少，各地可謂千差萬別，有的補貼很少。對于門票占景區收入60%以上的景區來說，一旦補貼到不了位，便直接導致景區負債運營。四是加劇節點性供需矛盾，如進入旅游旺季或小長假，免票因素的引誘和助力，便會“風借火勢，火助風威”，游人便會比往年更加集聚，既加劇了維持運轉的工作量，也對景區資源難免加劇損壞。

--有違景區價格管理方向。國家發改委對國有景區價格體系的改革和管理，一向有較明確的指導思想，2020年前印發過若干個文件，強調堅持景區公益屬性，充分體現社會效益，根據景區經營成本，按有利于景區資源保護和適度開放的原則核定門票價格。在疫情過后的2023年12月，又印發“進一步加強景區價格管理有關工作的通知”（發改辦價格〔2023〕964號），重申“嚴格核定景區門票價格”。該通知印發后，各省市于2024年春夏之交相繼做了轉發，使國有景區價格管理重新回到有序監管軌道，對剎住“免票之風”起到了“叫停”的客觀作用。

--招致較多的批評和詬病。從近些年旅游市場和消費的潮流看，以景區為核心的觀光游在走下坡路，代之而起的是參與、體驗、感受、場景化、煙火氣等新型消費趨向。因此，單單把免票聚焦在國有景區、A級景區，相當于以財政力量助力這類業態，客觀上“扭曲”市場機制，影響了旅游資源配置的順暢“流淌”。對此，業界輿論不時發出質疑性的監督之聲，網絡抨擊和底下“妄議”則更多。因此，剎住“免票之風”也有有關地方“聽勸”的因素。

那么，該怎么看待“免票之風”剎住這件事兒？

應該說，免票由“風行”到“剎風”是一件好事，它讓政府與市場所該發揮的職能，重新回歸到原本應在的位置。疫情過后，旅游市場亟待復蘇，各地都期盼它加快進程，以此拉動國內消費。實踐證明，出發點和初始愿望是一方面，旅游發展規律是另一方面，政府部門即使想助力一把，也得選準所要扮演的角色、所要發力的著力點，否則便可能事與愿違、欲速則不達。

至于有業內人士說，免票現從“疫情紓困式普惠”走向“常態化精準化”，這個判斷未必正確，有些方面也值得商榷。

第一，疫情過后所推行的國有景區免票，壓根兒就不是“普惠”，否則民營景區就不會有那么大的意見；

第二，現今各地景區推出的“精準化”免票，與之前國有景區“一刀切”免票明顯有別，個性化更符合各地實際。

第三，今年四川甘孜、安徽天柱山等地推出的“旅游卡”“終身暢游”“聯票優惠”，不論是概括為“定向免票+業態升級+長效產品”，還是怎么樣的創新與煥新，實質就是一項旅游營銷措施；

第四，有些省市公布的定向免票（老人、學生、軍人等），并非什么“惠民新政”或“精準優待”，而是對國家既有政策的重申和落實。

（來源：中國網 作者：高舜禮）