狂賣近千億！年輕人悄悄愛上“假酒”？

作者：梅珍理

來源：新周刊（ID：new-weekly）

封面圖來源：攝圖網

人們舉起手中的酒杯碰杯慶祝，而“酒”的酒精含量卻可能為0——這樣的場景已經越來越普遍。

無醇酒不再只是開車人士的被動選擇，而成為年輕人在新社交場景和健康潮流下的主動選項。

國際葡萄酒與烈酒研究機構（IWSR）的數據顯示，2023年無酒精和低酒精啤酒市場價值已經超過130億美元（約合人民幣940億元），預計到2027年，無醇啤酒在整體酒精市場中的份額將增長到近4%。

線下零售監測機構馬上贏監測數據顯示，從2023年1月1日至2025年11月1日，無醇啤酒線下銷售市場的SKU（最小存貨單位）從22個漲至25個。

無論是越發顯眼的市場數據，還是各大酒類品牌不斷推出的無酒精新品，都在宣告著一次“酒”的革新：酒精負擔更輕的低酒精和無酒精飲品，已經開始改變人們對于喝酒的定義。

與此同時，酒精的原教旨主義者發出質問：喝無酒精酒，還算是喝酒嗎？

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無酒精飲品，

解救酒精負擔下的年輕人

無醇酒并不是今天才出現的。

近幾年，無酒精飲品逐漸走紅。各國衛生機構對酒精增加健康風險（如癌癥風險）的關注度提高，潛移默化地改變著人們的認知。酒，不再只是一種聚會吃飯時的常規飲品，而被視為會對健康造成傷害的一級致癌物。

人們需要一種類似于酒的飲品，既可讓他們獲得精神微醺的感覺，又要符合他們對于健康的考量。于是低酒精度甚至酒精含量為0的飲品，開始上桌。

“微醺不醉”，已經成為年輕人喝酒的另一重追求。許多酒類品牌將目光投向無酒精領域。

2024年12月24日，三得利控股公司宣布，將在2025年成立“無醇業務部”。總裁鳥井信宏更表示，2025年三得利將專注于無酒精飲料。2025年，三得利推出的0酒精的啤酒飲料All-Free的年銷量超過5000萬箱。

“清爽的口感，All-Free是各種場合的理想選擇：適合第二天有計劃的啤酒愛好者，也適合那些選擇不喝酒，但想與同事、家人或朋友一起享受啤酒般的口感的人。”三得利這款無酒精飲品的廣告宣傳，抓住了現代人的痛點：既能在聚會時不掃興，又能避免喝酒帶來的負面影響。

而在另一支三得利的無酒精飲品廣告中，幾位男團成員圍坐在一起，在聚餐時掏出了三得利的無酒精飲品，碰杯暢飲。無酒精已從細分市場走向舞臺中央。

無酒精飲品的出現，同樣折射了酒桌生態的悄然變化。

在以前的酒桌上，酒精是打破隔閡、催化情緒的工具，其代價卻可能是酒后失態、過度傾訴和次日的身體不適。

此外，它也隱藏著社交中的權力壓迫和霸凌。在一些酒桌上，壓力性灌酒往往通過語言實施，年長者和權力高位者愛說“不喝酒就是不給面子”，這讓酒的意味變得復雜。

而今天，尤其是對年輕一代而言，社交的場景更為平等、輕松，喝酒的場合也更加溫和。沒有話里話外的強迫性飲酒，也沒有論資排輩的酒桌禮儀，年輕人更看重的是高質量的陪伴、清醒的互動。無酒精飲品化解了人們“因不喝酒而顯得不合群”的社交焦慮，讓他們不至于因拒絕酒精而顯得格格不入。

除了與飲“酒”人共同掀起了社交場合的無酒精革命，不同酒類品牌的無酒精產品線，也通過口味的區別，延續和細分著這一藍海市場。

以科羅娜、百威、喜力等傳統啤酒品牌為代表，它們的無醇酒核心賣點是還原啤酒原味（注：無醇啤酒指酒精度＜0.5%vol，原麥汁濃度≥3.0°P的啤酒）。2022年，來自墨西哥的啤酒品牌科羅娜推出了無醇啤酒。

科羅娜以清爽的口感和標志性的透明包裝著稱，其推出的無醇/低醇啤酒延續了這一特點，在酒精度低于0.05%vol的情況下，仍然保留啤酒的麥香。而美國啤酒品牌百威推出的無醇啤酒同樣強調復刻品牌經典的麥芽醇香。

在有酒精和無酒精之間，這類無醇酒為消費者提供了一種“無縫切換”的方案，讓他們在不能或不愿喝酒的場合，依然能獲得接近完整的儀式感與味覺體驗，不至于產生味覺上的剝奪感。

而像三得利、沃迪安等品牌推出的無醇酒，則不再執著于模仿酒類本身，更側重于突出果香口感，推出擁有檸檬、白桃、柚子等鮮明果香風味的無酒精起泡酒。選擇這類產品的消費者，或許本身就不是酒精愛好者，清爽好喝的口感、無負擔的飲用體驗，對他們來說才是最重要的。

這場席卷而來的無酒精浪潮，其終極意義或許不在于取代酒精飲品，而在于拓展小酌時更多的可能性。

2

沒法喝醉的酒，

喝著還有勁兒嗎？

不同的人按照各自的個體經歷和生活哲學，選擇不同的飲品。

在95后方嘉看來，無酒精飲品是一種“假意微醺”狀態的替代品。她坦言，其實如果只是想追求口感上的刺激，她不會選擇無酒精飲品，而會選擇汽水。之所以偶爾會在家囤一些菠蘿啤和奶啤，還是因為想“假裝”喝酒放松。

對酒精，方嘉總體上持一種謹慎的態度。酒精一度給她留下不好的記憶。

在她小學一年級時，父親常常需要喝酒應酬，有一次他半夜突發性心肌缺血，被方嘉母親背去了醫院，父親在醫院度過了很長一段時間。從此，方嘉對酒精產生了危險的認知。

方嘉是一名上班族，酒量并不好。比起喝可能讓她宿醉的酒精飲品，低度的菠蘿啤和奶啤更適合她。“我圖的就是喝進嘴里的那個味道，那個瞬間讓我覺得口感好就可以了，最好不要在事后讓我的腦子感到不對勁。”

但部分人想要極力規避的醉酒狀態，卻是另一群人舉起酒杯的原因。

嘗試了一次無酒精飲品之后，32歲的廣告業打工人林晨便把它拉進了黑名單。林晨的酒量很好，在她看來，無酒精飲品喝起來非常寡淡，充其量只算一種帶有酒風味的飲料。

對林晨來說，她飲酒的核心目的很明確且不可替代：就是為了放松。而為了達到放松的效果，酒精帶來的微醺感是重中之重。

無論是看電影、聊天還是聽音樂，喝點酒都能讓她更好地沉浸其中，酒精似乎天然就有令人放松的buff。她認為，如果在這種時刻喝了一些無酒精飲品，那就是“占肚子又不好喝，還給不了任何放松的感覺”。

林晨也問了一下同樣喝酒的男友是否會選擇無酒精飲品，結果對方“0秒拒絕”。“他說，日常狀態太壓抑了，所以喝酒能釋放一下。人生里快樂的時刻不多，喝點酒會帶來一種低門檻的、即時的快樂。”林晨男友會認為，“我都要喝酒了，還喝這個干嗎”。

這種普遍的需求，構成了酒吧和酒館賴以生存的基石。那么，站在酒吧經營者的角度，他們如何看待“無酒精”這一選項呢？

寧宇在廣州開了一家主打精釀啤酒的酒館，店里同時售賣一些無酒精飲品。他告訴《新周刊》，之所以會在酒單里提供無酒精飲品，一是精釀行業的供應商會向他供應一些無酒精產品，二則是偶爾會有不喝酒或需要開車回家的客人到店。“如果只給他們提供水，那我們也掙不了多少錢，還不如提供一些無酒精產品，能有一些收益，也不會讓他們干坐著尷尬。”

雖然酒館里出售無酒精飲品，但這部分的銷量非常少。寧宇表示，無酒精飲品的售出占比幾乎可以忽略不計。雞尾酒酒吧THE DOT的老板Rachel說，他們店也有相似的經營狀況。Rachel算過，無酒精飲品的銷售量大概只占總銷量的10%。

Rachel分享，在酒吧里選擇無酒精飲品的客人，主要是需要開車、注重低糖、處于生理期的群體。除此之外，還有一些尚未從宿醉狀態恢復過來或正在服用藥物而無法喝酒的客人也會選擇無酒精飲品。

“以前碰到一個客人，他非常喜歡喝尼格羅尼，但當時他不方便喝酒，就詢問調酒師能不能做一杯無酒精的尼格羅尼。

如果放在10年前，無酒精飲品要實現這款雞尾酒的風味是很難的，但以現在的產品和技術來說，這是一個可以實現的選項。”Rachel說道。

寧宇曾遇到一桌客人，四五個人都在喝無酒精飲品。他坦言，這種消費場景會讓開酒吧的人有些尷尬，甚至寧愿這類客人去奶茶店。但無酒精飲品的確為年輕人提供了一種更健康、更少負擔的選項。

可對于以營利為主要目的的酒館經營者而言，無酒精飲品通常代表著更低的續杯率和客單價，它能帶來的收益遠遠不如真正的酒類商品。而酒吧提供無酒精飲品的初衷，更像是經營者為適應多元客群和社交場景打的一款飲品補丁，其作用極其有限。

但作為飲用者，寧宇并不拒絕這類產品。他表示，在需要開車時會選擇無酒精的酒花氣泡水，它喝起來很像啤酒，但完全沒有酒精，也不像果汁那樣甜膩，有氣泡水的清爽口味，還有啤酒花的風味。

無酒精飲品的價值或許正在于它提供了一種“清醒的選項”。在必須保持清醒的場合，一款風味復雜、口感像酒的無酒精飲品，足以成為一種體面的替代品。它未必能完全復刻酒精帶來的微醺，卻能最低限度地維持一種參與感，一種不破壞氛圍的社交陪伴。

然而，在一次健康、清新的微小革命后，無酒精飲品能在人們的杯中停留多久，仍然需要時間來驗證。（文中受訪者為化名）

圖片來源：pexels

本文經授權轉載自《新周刊》微信公眾號（ID：new-weekly）。《新周刊》創刊于1996年8月18日，以“中國最新銳的生活方式周刊”為定位，20多年來用新銳態度測量時代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》繼續尋找你我共同的痛點、淚點與笑點。關注新周刊微信公眾號，與你一起有態度地生活。

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