從工具賦能到生態協同：數智時代文旅治理的“RISE”之路

“浙里洞見”

ZJUSOM

近年來，掃碼預約、智慧導覽、大數據客流監測已成為文旅出行常態，但同質化項目扎堆、數字鴻溝凸顯、部門數據壁壘、監管滯后等問題，仍制約著行業的高質量發展。隨著數字技術加速滲透，文旅市場呈現出需求多樣化、供給碎片化和業態融合化的復雜趨勢。傳統以行政分割和經驗判斷為主導的治理模式，在面對瞬息萬變的市場環境時，已經顯得力不從心。

那么，在數智時代，文旅治理究竟該如何破局？

近日，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系林珊珊副教授、應天煜教授和浙大管院旅游管理博士生謝慧敏在他們的研究論文《數智時代文旅行業治理的系統挑戰與路徑選擇》中，直面行業痛點，厘清治理邏輯，提煉典型模式，并提出了面向未來的“RISE”框架，為我國文旅產業數智化轉型與現代化治理提供了“浙大方案”。

本期【浙里洞見】，我們跟隨林珊珊團隊的研究，探清實現文旅產業高質量發展的關鍵。

學者簡介

林珊珊，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授、博士生導師。主要研究領域：旅游經濟學（旅游需求預測）、數字文旅服務、文旅產業管理和游客消費行為。

學者簡介

應天煜，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系研究員、博士生導師、浙江大學國際合作與交流處副處長。主要研究領域：文旅數字化、服務體驗研究。

學者簡介

謝慧敏，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系博士研究生。主要研究興趣：旅游經濟學、旅游數智化營銷、游客消費行為。

治理之困

傳統治理模式在數智時代“失靈了”

當下文旅市場的痛點，不是單一技術或服務問題，而是結構性、系統性困境。研究認為，以行政分割、經驗判斷為主的傳統治理模式，在需求多樣化、供給碎片化、業態融合化的市場環境中，已難以適配復雜多變的數智化場景。

其中，供需結構的系統性失衡是最大痛點之一。從供給端來看，文旅產品體系仍以傳統觀光型產品為主，部分地區和企業在開發過程中盲目追逐“爆款”，導致玻璃棧道、人造景觀、復制式古鎮等同質化項目集中涌現，而真正能夠支撐深度體驗、形成穩定復游率并積累良好市場口碑的高品質產品供給明顯不足。在供需匹配層面，現有供給體系普遍呈現出標準化、“一刀切”的特征，未能充分回應不同細分群體的差異化需求，對家庭親子、銀發康養、 Z世代沉浸式社交以及療愈型旅游等新興需求的響應能力相對滯后。

圖片來源：?千庫網

與此同時，城鄉之間、不同社會群體之間的數字能力差異日益凸顯。隨著“掃碼通行”“線上預約購票”等數字化服務的普及，老年人、殘障人士等數字能力相對不足的群體面臨明顯的“接入鴻溝”和“使用鴻溝”，在一定程度上被排除在主流旅游服務體系之外。另外，文旅市場還存在著質量分化的問題。部分企業在競爭中片面追求短期流量與利潤最大化，通過壓縮成本、降低服務質量等方式獲取不正當收益，直接損害游客體驗，并侵蝕行業整體聲譽。

雖然治理部門一直推動數智化技術與文旅治理的深度融合，但文旅治理的數智化轉型仍面臨多重制度性與技術性約束。簡而言之：系統建起來了，治理能力卻沒有相應升級。即使投入了大量資金上系統、搞平臺，依然會遇到四座“大山”：第一，數據孤島。每個部門都有自己的系統和數據口徑，但數據“上不去”、“下不來”、串不到一起。第二，監管滯后。在線旅游平臺、大流量直播間等新業態，往往數據高度不對稱，形成新的壟斷與不正當競爭，傳統的線下檢查和事后處罰已明顯滯后。第三，標準缺失與績效偏差。很多地方更關注“建了多少系統”“花了多少錢”，而不是“老百姓和游客實際感受如何”。第四，復合型人才短缺問題突出。既懂文旅業務邏輯又具備數據治理與算法思維的人才供給不足，制約了數智文旅治理能力的實質性形成。

這意味著，下一步的數智化，不能停留在“建設階段”，而要轉向治理效能和用戶體驗。

治理之核

數智文旅的關鍵不在“砸錢”，

而在系統整合

在數智化轉型的過程中，很多地方陷入了這樣的誤區：以為數智治理就是上系統、買設備、堆技術。然而，數智文旅治理的核心，并不在于技術投入規模，而在于數據、平臺、場景、主體的系統整合，推動治理從“經驗判斷”轉向“數據驅動、科學決策”。基于此，文章提煉出了數智文旅治理的三大核心要素。

圖片來源：?千庫網

1

數據：數智治理的基礎性要素

文旅大數據不只是客流統計、風險預警的工具，更是市場監管、政策調控的核心依據。當前關鍵瓶頸不在數據量，而在數據權屬、共享機制、流通規則、技術標準的制度缺失。破解“數據孤島”的關鍵，在于推動政務數據、企業運營數據、游客行為數據合規融合，實現多源數據協同利用。

2

平臺：數智治理的核心載體

在數智時代，平臺已超越了交易工具的角色，演變為連接政府、企業與社會公眾的治理樞紐。通過平臺化整合，跨部門、跨層級、跨行業主體可在同一數據空間協同開展產業監管、公共服務、應急管理，從根本上打破信息壁壘，提升整體響應效率。以“浙里文化圈”為例，這個平臺通過用戶畫像、熱點捕捉形成“需求感知—資源匹配—服務優化”閉環，實現公共文化服務與群眾需求精準對接，讓平臺真正成為治理載體而非展示窗口。

“浙里文化圈”小程序

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場景：數智治理落地的關鍵抓手

技術與數據只有嵌入真實業務流程，才能轉化為治理效能。圍繞游客出行痛點、政府治理難點構建具體應用場景，是實現精細化治理的必由之路。比如，從景區預約限流、客流預測、智能調度，到投訴一鍵直達、信用分級監管，再到適老化數字服務改造，場景化落地讓治理從“粗放管控”轉向“精準干預、主動服務”。

綜上，數智文旅治理的本質，是以數據為基礎、以平臺為載體、以協同為特征的體系重構，而非技術工具的簡單疊加。

治理之鑒

杭州“城市大腦”與云南“一機游”

在我國文旅治理實踐中，逐步形成了以政府主導和以企業主導為代表的兩種典型路徑。

一是以杭州“城市大腦”為代表的政府主導模式。這一模式將智慧城市治理能力延伸至文旅領域。由政府主導頂層設計，通過跨部門數據整合，讓文旅系統成為城市數字基礎設施的一部分。其優勢在于強大的橫向協同能力，能夠將文旅服務、城市管理與公共安全融為一體，有效提升整體城市運行效率。例如，通過實時數據驅動，實現對景區周邊交通的智能疏導，讓游客的出行體驗更加順暢。

杭州“城市大腦”

杭州“城市大腦”數字孿生底座

二是以云南“一機游”為代表的企業主導模式。這一模式體現了產業互聯網的協同治理思路。它采取“企業建設、政府監管”的路徑，由龍頭企業負責平臺建設和技術實現，政府則專注于規則制定、監督評估與執法聯動。該模式以解決市場秩序為切入點，將“吃住行游購娛”整合在一個平臺上，重點攻克了長期困擾旅游市場的投訴、執法與監管難題。其優勢在于依托企業的技術優勢，實現了文旅系統內部的縱向深度整合，提升了治理的執行效率。

“游云南”小程序

“一部手機游云南”的平臺設計體系

兩種模式雖主導主體、切入角度不同，但均以平臺整合數據、協同主體、落地場景，印證了數智治理“系統整合、多元協同”的核心邏輯。

治理之路

面向未來的“RISE”框架

面向未來，數智文旅治理的目標不是技術炫技，而是構建數據高效流通、主體協同有序、倫理邊界清晰的現代化體系。轉型重點須從“系統建設導向” 轉向“治理效能與體驗提升導向”，實現從工具應用到高質量智慧治理的系統性躍升。

研究團隊創新性地提出了RISE框架（Resilience 韌性、Inclusiveness 包容性、Sustainability 可持續性、Empowerment 賦能），為數智文旅治理的下一步發展指明方向。

R（Resilience）韌性

通過構建以數據感知與預警為支撐的動態風險應對體系，提升文旅產業對突發事件（如自然災害、公共衛生事件）的預防能力與恢復能力，讓行業在面對不確定性時更加穩健。

I（Inclusiveness）包容性

通過適老化改造、數字平權等措施，努力縮小數字鴻溝，確保老年人、農村地區及其他弱勢群體也能平等地享受到數智化文旅服務帶來的便利，讓技術進步惠及每一個人。

S（Sustainability）可持續性

將“雙碳”目標與綠色治理理念融入治理體系設計，引導產業發展從追逐短期流量，轉向資源節約與長期價值創造，實現經濟效益與社會效益的統一。

E（Empowerment）賦能

在規范與倫理的約束下，引入人工智能、云計算等前沿技術，不僅為監管決策提供科學支撐，更為游客帶來更高質量的體驗，真正實現科技向善。

圖片來源：?千庫網

技術的浪潮奔涌向前，文旅行業的治理也正站在一個關鍵的十字路口。數智時代的文旅治理，早已超越技術應用的表層命題，進入理念重塑、結構調整、機制創新的深層變革階段。

從數據孤島到協同共享，從經驗決策到數據驅動，從單向管理到多元共治，文旅治理的現代化轉型，既是產業升級的必然要求，也是數字中國建設的重要組成。未來，唯有堅持系統思維、聚焦治理效能、兼顧公平與效率，才能真正讓數智技術賦能文旅產業，讓高品質文旅服務惠及每一位公眾。

來源 | 《旅游學刊》

編輯 | 伍梁永

二審 | 佟慶

三審 | 林珊珊

四審 | 陳超

五審 | 王恩禹