高舜禮：旅游演藝開發，還可入場嗎？(圖)

旅游演藝是目的地專供游客觀賞的文藝演出，屬旅游傳統要素的“娛樂”。起初它只是為豐富夜間生活的娛樂活動，后陸續發展為一類旅游業態，有的成為當地旅游增收的一個來源。

馬年開春，我連續參加幾場有關旅游演藝的活動，有的是考察調研，有的是對落地項目建言，有的是對話交流。開年以后演藝類活動增多，說明更多地方和業界關注演藝，或預示了產業發展的新動態。現結合參與活動的見聞與感受，對當下的旅游演藝談點兒看法。

一、游客喜歡什么演藝？

游客喜歡什么演藝，這不太好回答。我只能說在所看過的演藝里，具體喜歡哪些個；若想概括一下，來它一個歸納和提煉，還是有些難度的。各人有各人的感受，所謂千人千感，很難一概而論；再是因劇而異，就如羊肉和牛肉，產地不同、烹飪不同，味道就會有很大差異，這也像各地的餐飲味道，東西南北中各有差別；影響因素較多，年齡、文化、品味、偏好等，都影響著對旅游演藝的評價。若是硬去做些歸納，大致有以下關聯因素：

--取材得當。主題或故事選得好，多數游客能接受。對于實景或舞臺演藝來說，多數選材源于當地歷史人文，對旅游觀覽或體驗有所補益和助力。歷史記載、民間傳說、文學作品非常豐富，怎么篩選與旅游相關的魅力素材是一門學問，需要創作獨具特色的故事情節和演藝腳本，避免雷同化結構或落俗套結局。當然，演藝未必都去講故事、演劇目，可以有別具一格的體裁，只要游客感興趣的藝術種類都可以演出，如九江的《潯遺.寄》、北京紅劇場的《功夫傳奇》、安徽的黃梅戲、麗江的《納西古樂》、紹興的堂會演出等。

--講好故事。有故事情節的一類演藝，創作劇情和藝術表達應讓多數觀眾看得懂、有興致；若半數觀眾“看不太懂”或覺得玄虛怪誕，那就不能算好作品。我看過的旅游演藝中，有些就晦澀難懂，使用了象征、隱喻或暗示之類的表達，容易引發模糊性、歧義性理解，干擾了所要表達的主題思想。有的演藝請國際團隊擔綱主創，創作思維和藝術表達背離中國文化，演出效果也不接地氣，不知所云、如墜云霧，讓多數觀者感受不好。這類不好看的演藝，注定在市場上難以存活。

--觀感較好。觀眾評價好的演藝，首先應該賞心悅目，并有所獲益和啟迪。譬如，劇情節奏、故事講述、藝術表達，以及音樂、舞蹈、服裝、道具、布景、涂裝和燈光等，要為觀眾營造沉浸式的觀賞體驗，讓演藝表現出藝術感染力。觀眾評價差強人意的，則往往不能給人以美感和藝術享受。去年我就看過一場室外演藝，感覺從編創到舞美都過于粗陋，演員似乎都是業余的，觀后未有多少藝術審美體驗。現在一些人不愛看電視文藝節目，其實，有的旅游演藝與之相比要遜色很多，只不過是現場觀演而已。

--獲得好評。作為一場藝術表演，公說婆說、仁者智者是很自然的，但只有一定的客源層給予好評，有一些觀眾真正欣賞，才有希望吸引部分游客來“追劇”。那種自信我國有14億多的人口、一人來看一次就足夠的觀點，是過于盲目自信和樂觀了。試想，如果大多數觀眾不買賬，就會差評和負面口碑風行，后續便會影響客源前來。有一些演藝高開低走、觀者越來越少，大多就是這方面出了問題。在網絡傳播和自媒體如此發達的今天，差評如潮將是對市場營銷最大的抵消。

二、演藝生存的基本底氣是什么？

自打有了演藝這種旅游娛樂形態，業界就在關注和研究支撐它運轉的基本條件。有的演藝已上演八九千場，有的多則幾年、少則半年就黃了，影響生命周期的主要要素是哪些？

--游客量充足。演藝的觀賞主體是游客，客流不足就必然影響生存。在整個客流量中，觀演者只是其中一部分，是多是少、能否持續，這是關乎演藝存亡的硬性支撐。有的地方游客總量不少，但很多游客是前往知名景點“打卡”的，是否有時間和興致看演藝，那就需要從實估算了；有的演藝只在夜間演出，就得專門研究過夜游客量；如西安、敦煌、麗江，一個城市有多場次的演藝，便會對觀演游客進行瓜分，誰能分到多少，就看市場競爭力了。

--作品比較好。游客選擇看演藝，首先需要演得好、有好名聲。那些市場上“長紅”的演藝，大都是經過千錘百煉，不斷進行改版升級的，以至于做到了品質化、品牌化。武夷山《印象大紅袍》最多一夜連演5場，陜西藍田白鹿原影視城的《二虎守長安》長演不衰、座無虛席，都說明這類現象。有的演藝雖動用各類營銷手段，但上座率就是提高不了，時間長了還每況愈下，有時觀眾與演員差不多，大概率就是作品出了問題。

--成本控制得好。一場演藝能否可持續地演，把控好建設開發和運營成本至關重要。一場大型演藝動輒投資數億元，有的近10億元，若大部分投資是來自銀行貸款，后續還貸就是不小數額；加上運營后的人工成本（演員、技術、安保）、舞臺耗費（服裝、道具、設備、燈光等）、折舊和維護，每場也要10來萬元。因此，要把演藝演下去，就得保持較高的上座率和演出場次，使得收入能夠覆蓋運營成本和銀行貸款。再者，若周邊的演藝一再殺價，必然加劇市場競爭；如果演藝經營所得，抵銷不了還貸所需和日常開銷，這場演藝便注定要壽終正寢了。

--市場營銷得法。一場演藝要保持較好的上座率，必須要搞好市場營銷。包括對各類媒體的宣傳公關，與旅行社、網站等售票合作，若干的激勵促銷措施；在此基礎上，再與演出效果的正向影響相疊加，才能確保好的口碑和上座率。有的演藝本身作品很好，獲得過荷花金獎的專業好評，但由于市場拓展和營銷宣傳還差火候，致使長時間處在不溫不火狀態。這從一個側面說明，搞好市場營銷是極其重要的。

三、入場旅游演藝圈該注意什么？

旅游演藝圈的現狀可用“冰花兩重天”來比喻，營收上有天壤之別，處境上也極度苦樂不均。做得好的大賺其錢，將演藝比作印鈔機、搖錢樹、長流水，但總體上為數不多；做得差的苦不堪言，天天都在思客盼客，場場都是虧錢虧損。當下，是否該入旅游演藝圈，真的需要謹慎決斷。

--客觀了解演藝市場現狀。目前，旅游演藝已是一片“紅海”，虧錢的多多，賺錢的少少。一位號稱獲得獎項和榮譽最多的演藝界大佬說，他主持編創的演藝成功率約為1/4，其它團隊則明顯要更低。據道略文旅產業研究院統計，演藝市場的成功率約占1成。目前，全國在演的旅游演藝525臺，其中，新冠疫情以來，停演劇目232臺，又新增劇目344臺，復演劇目7臺；2025年全國旅游演出場次超21萬場，票房收入與2024年同比增長不足3%，預計2026年票房收入可能會更差。有意向進入這一市場的投資者，應該清楚上述現狀。

--研究好當地做演藝的條件。當地是否適于開發旅游演藝，要首先搞清楚自身情況。一是從旅游產品結構看，是否需要這種類型的旅游娛樂產品，周邊多大范圍已有或還沒有此類產品。演藝近距離的存在，意味著競爭的集聚，客源也將必然分流。二是客源市場規模，搞清楚全年客流總量、客流來源結構、過夜者占比。處于對投資決策的慎重，可以專對景區和住宿客流做一統計。三是落地選址處的現狀，如演藝場所是完全新建，還是在存量基礎上加以盤活，如系后者則可稍加積極考慮，如煙臺海陽市的亞沙會場館、沈陽渾南區的關東影視城、泰安東平縣的水滸影視城，都是期望以演藝盤活存量資產。四是投資的財力狀況，是自有大部分資金，還是絕大部分需要貸款，償貸能力如何。

--尋找合適的合作伙伴。這對投資者來說至關重要，現在不少單位和個人都以演藝行家和全能者面目出現，實際可能只是某一局部和環節的參與者。深圳鼎彝文旅集團董事長梁紅杰認為，要找到最佳的合作伙伴，關鍵摸清“六個多少”，這不僅非常必要，也是千萬不能馬虎的。需要搞清楚合作伙伴：一共做過多少演藝項目？做死的有多少？還活著有多少？盈利的有多少？已收回投資的有多少？收回投資的周期有多長？為把這些問題徹底搞清楚，可以親自到現場做考察；比較幾家有合作意向者以后，心中也就有了選擇的打算。

--做好可行性的落地謀劃。一是做什么形式的演藝，晝與夜，實景還是舞臺，是院落行進、還是游船上，是故事情節呈現、還是非遺曲藝歌舞的表演；二是選在哪兒做演藝，如四川省紅色旅游資源富集，甘孜瀘定橋、涼山彝海結盟、安順場大渡河、巴中王坪紅軍烈士陵園，都是有影響的紅色旅游吸引物，統籌各方面的條件看，哪兒最適合做一場紅色演藝。三是要匡算投資規模，包括貸款和利息償還、運營必需成本、演出上座率達到什么水平，需預先做好相對周密的測算，避免演藝一旦達不到預期效果，還債變得“壓力山大”，甚至連銀行利息都付不上。四是簽訂權責明晰的合作協議，創演團隊要有詳細的創演方案，投資方要加強調研、咨詢和論證，切實控制編創、采購、建設等成本，尤其要避免設施設備不合理不必要的虛配、高配，變采購“黑洞”為“透明”招標。也可把經營績效與創演團隊掛起過來，雙方“對賭”運營前景，把投資和運營風險盡量降低。五是做好開發落地，投資方應提出明確的目標要求，充分溝通編創團隊，把遵從旅游客源需求、編創游客喜聞樂見的演藝放在首位，避免打著“藝術至上”旗號，實際變為由主創單方主導，沒有絲毫的硬性制約，最后淪為藝術空想家的試驗場。這類投資開發教訓已不可勝數，慘痛損失案例也罄竹難書。

總之，旅游演藝仍有市場、有利潤，但不確定性、風險性也很高。還是那句老話：投資有風險，入場需謹慎。諸多投資失利的前車之鑒，不可不察也。

（來源：中國網 作者：高舜禮）