外國游客在街頭排隊“殺羊”，上海如何接住這波“反向安利”的流量？｜申觀察

下午2時，位于上海淮海中路商圈的Matcha Wang門店前，長長的隊伍一路蜿蜒，空氣中彌漫著抹茶的微苦與奶蓋的甜香。金發碧眼的歐美游客、輕聲細語的東南亞面孔、妝容精致的韓國年輕人交織在一起，不時踮起腳尖朝柜臺里張望，高高舉起的手機對準柜臺內正在制作的“小羊抹茶”飲品。身穿白大褂的店員屏息凝神，在綿密的奶泡上勾勒出一只只黑面小羊，圓滾滾的身體慵懶地臥在“青草地”上，軟萌可愛、栩栩如生。

社交媒體上，這群外國游客早已為這杯飲品造了一個熱梗——“殺羊計劃”，意為“一口吞下那只小羊奶泡”。事實上，“小羊抹茶”的走紅并非孤例。如今在上海，外國游客不再滿足于走馬觀花地參觀傳統景點，而是主動通過社交媒體、口口相傳，將中國的消費場所、產品和生活方式推薦給本國人。這股“反向安利（推薦）”的熱潮因何而生？面對自發涌入的流量，上海又該如何將其轉化為持久的城市吸引力？記者實地走訪觀察，尋找答案。

誰在“反向安利”？

“我在俄羅斯的朋友上個月來上海旅行，在她的Instagram（海外社交媒體）上發了這家店，我就決定一定要來。”來自俄羅斯的13歲女孩Elina一邊排隊，一邊緊盯店員手中的杯子。她的同伴Katy補充道：“我們起初以為是熊貓，走近才發現是小羊，覺得更可愛了。”這杯售價34元的抹茶飲品，她們已等待超過30分鐘，但臉上不見急躁，只有期待。

Matcha Wang去年12月正式開業，憑借一款“小羊莉莉”抹茶拿鐵，在短短三個月內成為了許多外國游客來上海的必打卡地之一。Matcha Wang負責人告訴記者，每日客流穩定在900至1200人，外國游客占比很高。“上午10時開門就有人排隊，一直持續到晚上閉店。最多的時候，店外等候區擠了四五十人，點單后要等將近一小時才能取到。”

新加坡游客郭芷亦一家是通過小紅書上外國游客的推薦慕名而來。郭芷亦告訴記者，她們一家在上海旅游9天，已經去過外灘、周恩來公館、迪士尼等地，而Matcha Wang是專門排隊來打卡的一站。“排隊大約15分鐘，我覺得不虛此行，那只小羊實在太討喜了。”她一邊說，一邊舉起手機給杯中的拉花拍照，準備發在自己的社交媒體上。

與Matcha Wang的“一夜爆紅”不同，距離它不過數公里的田子坊則有著另一番光景。這片由上海弄堂改造而成的創意街區曾是上海最炙手可熱的旅游地標，但一度因同質化競爭嚴重而落寞。隨著中國免簽“朋友圈”持續擴容，外國游客的涌入正讓這片老城區煥發“第二春”。

在這里，一家名為“老上海黃魚面館”的小店已開業多年，木制的招牌下寫著“Shanghai noodles”。店員秦吉來今年66歲，在這家面館工作了一年多。每天早上8時多，他就到店準備食材，9時左右開門迎客，晚上則根據客流量靈活調整，有時到9時才打烊。

面館不大，日均客單量在50單左右，最高峰時能突破100單。秦吉來觀察到，店里90%以上的顧客是外國人，“韓國、日本、新加坡的都有，歐美游客也不少。”前段時間上海舉辦2026年F1中國大獎賽期間，店里排起了隊，最長等了十幾分鐘。秦吉來告訴記者，外國食客的點單偏好各有不同——日韓游客偏愛蟹黃拌面和小籠包，歐美游客則更常點牛肉水餃。如今，他還能通過穿搭分辨外國游客的國籍。“日本的年輕女孩冬天也穿超短裙，買了隔壁‘布蘭兔的植物莊園’茶葉的多半是韓國人，歐美游客不太買小商品，就是來吃面的。”

韓國游客S.K.Jhung就是被朋友“安利”來的，點了一份35元的上海小籠包。他是一名電影制片人，此次來上海參加會議，特意擠出時間繞道田子坊。“田子坊的建筑很有味道，但我最喜歡的還是食物。等我回國后，也會推薦朋友們來這里品嘗美食。”

如何“接住流量”？

在“布蘭兔的植物莊園”門口，一塊明黃色的韓文告示牌格外醒目：使用Kakao Pay（韓國官方支付軟件）享受滿300元減25元優惠。在田子坊內，這樣的“特殊設計”并不少見。步入其間，多語種道路指示牌、英文菜單、專用支付通道隨處可見。轉角處的田小酥店內，店員們還會用“Have a try”（來試一下）招攬過往的外國游客品嘗花果茶。

從吸引國內游客到將外國人作為特色客群，田子坊的商家們摸索出一套承接流量的方法。布蘭兔的植物莊園是一家經營茶具、茶葉和文創飾品的店鋪，已在田子坊開業12年。店員紀晨浩注意到，近兩年外國游客顯著增長，韓國、日本游客占多數，馬來西亞、俄羅斯游客也有明顯增加。“外國顧客購買力強，尤其偏愛香薰、茶具這類具有中國特色的商品。”韓國游客Elly一口氣購買了兩套禮盒。她告訴記者，店里售賣的兔子圖案茶具在韓國很少見，所以想買來送給朋友。

這種客流結構的變化促使商家做出調整。紀晨浩說，店門口的韓文指示牌是去年年末新放置的。從去年韓國旅游熱開始，店鋪便與Kakao Pay展開合作。這種針對特定客群的設置，讓支付的便利性成為承接流量的關鍵一環。

紀晨浩剛入職時，面對外國顧客會有些不敢說英語，如今已能熟練地用關鍵詞與顧客交流：“和韓國和日本的顧客交流不用很高的英語水平，我們只需要通過關鍵詞介紹，他們也能理解。”

除了田子坊這樣的老牌景點，社區超市也在探索如何將入境流量轉變為實際銷量。大潤發（平型關店）2009年開業，原本只是一家服務周邊社區居民的普通門店。自2024年11月中國對韓國等9國實施免簽政策后，客服經理潘承鑫注意到店內韓國面孔逐漸增多，他便主動與顧客攀談。“我們很好奇顧客從哪里來、為什么來。一問才知道，有的是朋友介紹，有的是看了社交媒體上的推薦。”他意識到，免簽政策帶來的不只是零星游客，而是一股可觀的消費力量。

記者注意到，超市主通道的顯眼位置辟出了“韓國游客專區”，集中陳列奧利奧餅干、黃小鴨蛋卷、海底撈底料、江小白小瓶酒等14款熱門單品，上方懸掛著韓文標識的購物指南。韓國游客智英的購物車里堆著8盒黃小鴨蛋卷和12包夏威夷果，“我在Instagram上看到網友分享的上海購物清單，專門循著攻略找來。”住在附近的市民程魯鑫一周會來超市兩三次。“從去年開始，我就注意到大潤發里有專門的分區，超市里隨處可見韓文標識，韓國人濃度也越來越高。”

在支付方式上，大潤發（平型關店）同樣下足了功夫。超市不僅先后爭取到Kakao Pay“滿300減25”和銀聯“滿100減20”的活動，還成為了上海首家擁有“即買即退”離境退稅資格的超市。“本來有些可買可不買的，外國顧客知道可以退稅，就不猶豫了。”潘承鑫說，高端酒類、休閑食品類商品銷量提升尤為明顯。如今，超市的節假日外國客流量已穩定在10%到15%，一年接待約8.5萬人次的外卡消費。“我們在不斷地優化調整和疊加服務。外國游客來了，動線順暢、支付方便、語言也通，流量就承接住了。”

流量之后，路在何方？

當“反向安利”在社交媒體上持續發酵，一個值得追問的問題是：這究竟是短暫的網紅效應，還是一個長期趨勢的開端？

上海社會科學院經濟研究所副所長詹宇波認為，答案更傾向于后者。2025年，上海接待入境游客創下歷史新高，達到936萬人次，同比增長40%；這些入境游客一年拉動約150億美元消費額，較上一年增長35%，印證了上海對全球游客的巨大吸引力。“上海是全中國國際化程度最高的城市，也是外國人來中國的首選地之一。這是一種雙向奔赴。”

支撐這一現象的是中國多年經濟發展積累的綜合實力。詹宇波舉例說，去年他接待的一個阿根廷訪問團對上海最深刻的印象不是城市建設或繁華程度，而是“東西太便宜了”。“近年來，很多國家的物價水平有所上漲，即便來到上海這樣的中國消費頂流城市，他們仍然覺得性價比很高。”今年，英國城市文化雜志《Time Out》發布2026年度全球最佳城市排名，上海位列第二。詹宇波注意到，上海在“居住性價比”一項上得分尤其高。“不同渠道的信息趨同，說明這不是偶然現象，而是長期趨勢。”

但這并不意味著上海可以“躺贏”。在詹宇波看來，比追逐網絡爆款更重要的，是底層能力的建設。“你可以去策劃、去設計，但哪一個會引發爆款、被外國人接受，最終效果是可遇不可求的。與其刻意為之，不如順其自然。”

那么，上海如何更可持續地承接這波流量？詹宇波首先關注的是外國游客的“體驗落差”。“他們在自己國家習慣了某些軟件和服務，來到中國后發現用不了，原有的便利被切斷了。而中國特有的便捷，比如移動支付和高速網絡，他們又未必能馬上適應和享受。這一進一出，體驗自然大打折扣。”減少這種落差，讓外國游客體會到中國人享有的便利性，是留住外國游客的第一步。

具體到硬件設施，詹宇波把目光投向了入境第一站——機場。他提到，機場的免稅購物區應該超越候機功能，成為集餐飲、娛樂、休閑于一體的消費目的地。“旅客會提前數小時到達，在機場里逛、吃、玩。而上海兩大機場免稅店商品種類少、價格優勢不明顯、購物體驗平淡，難以激發消費欲望。”他建議，上海應抓住空港口岸的流量優勢，引入更多高端零售、本土特色品牌和體驗式業態，讓機場本身成為值得停留的旅游節點。

在營銷層面，詹宇波認為上海不能只依賴自發的“反向安利”，而應主動參與國際旅游推介體系。他注意到，2025年馬德里國際旅游展上，全球眾多城市參與，但中國城市非常少。“上海應該主動爭取或創設具有國際影響力的旅游品牌認證，用外國人聽得懂、能接受的方式講上海故事，撬動更廣泛的客源。”

“中國真正的文化影響力還遠未釋放。”詹宇波觀察到，在社交媒體上，制作工藝繁復的蘇繡、景德鎮瓷器、花絲鑲嵌等傳統手工藝視頻常常收獲數百萬點贊，但這些瑰寶在國際市場上的認知度和議價能力相對較低。“多少外國人懂中國的詩詞古文？他們現在為‘小羊抹茶’買單，只是很淺層的現象。”在他看來，只有當那些承載著數千年文明積淀的文化載體被海外民眾主動欣賞、研究和追捧時，那才是中國文化真正贏得世界認可的標志。

原標題：《外國游客在街頭排隊“殺羊”，上海如何接住這波“反向安利”的流量？｜申觀察》

欄目編輯：趙菊玲

本文作者：新民晚報 陳佳琳 實習生 胡非凡

題圖來源：新民晚報 張龍

圖片來源：新民晚報 張龍