“得場景者得天下”

轉自：長安街知事

近段時間，“場景”成為文旅消費的高頻詞。從北京頤和園的“十里桃花”到江蘇無錫的花田音樂會，從唐山河頭老街的“科舉考試”到浙江烏鎮的戲劇演出……一系列特色鮮明的“場景”躋身熱門打卡地，引領著文旅消費新潮流。

有業內人士感慨，這種以場景為核心的消費模式，正成為中國未來十年最值得期待的動能之一。那么，“場景經濟”是什么經濟？怎樣的場景才能打動人心？

2026年4月6日，北京，游客在頤和園游覽。圖源：視覺中國

（一）

“場景”一詞，源于戲劇影視，對應到文旅消費語境，大抵是指圍繞游客需求，通過創意設計，構建出讓人能夠真切感知、參與互動、深度沉浸的情境與氛圍。所謂場景經濟，顧名思義就是通過營造特定的環境、氛圍和體驗，激發消費欲望、創造消費價值的經濟模式。

舉個簡單例子，同樣是賣咖啡，商品經濟的邏輯是將商品賣到消費者手中。轉換到場景經濟，則成了“賣體驗”，將這杯咖啡融入到拍照打卡、社交聚會等場景中。從單純關注產品和服務的功能，轉向為消費者創造個性化、沉浸式的體驗，場景經濟正成為文旅創新的“流量密碼”。

將鏡頭拉長，這些年，從大唐不夜城到大宋不夜城，從哈爾濱的冰雪資源到淄博、天水的舌尖美味，著眼點其實都是為消費者營造獨特的消費感受和體驗。

（二）

場景經濟的走紅，并非孤立現象，而是與經濟社會發展階段密切相關。

經濟學家羅斯托在《經濟成長階段論》中指出，當一個國家進入“成熟階段”后，耐用消費品和服務消費將成為主導。中國自改革開放以來，經濟蛋糕越做越大，人均GDP連續多年突破1萬美元大關。

在此背景下，消費市場正在經歷一場深刻變革——消費模式從以滿足基本生活需求為主的“生存型消費”逐步轉向追求品質、體驗和自我實現的“發展型消費”。數據顯示：2024年，“國潮經濟”市場規模達2.29萬億元，同比增長11.7%；“谷子經濟”市場規模超1600億元，同比增長40.63%。場景經濟的走熱，正是順應消費升級趨勢水到渠成的結果。

這一過程中，社交媒體發揮了“催化劑”作用。隨著打卡文化盛行，追求同款逐漸成為年輕人網上社交、獲得認同的情感紐帶。一個設計獨特的空間、一場別出心裁的活動，可以一夜之間成為網紅地標，爆款場景對文旅市場的撬動作用越發凸顯。

供給端的創新壓力也不可忽視。當前，傳統零售、餐飲、文旅行業競爭趨于白熱化，單純拼價格、拼地段已經不夠，必須拼“想象力”。誰能營造出讓人愿意停留、分享、回味的場景，誰就能贏得客流。多因素疊加之下，場景本身就具備了“流量入口”的屬性，造場景也成了“兵家必爭之地”。

（三）

從“賣商品”到“造場景”，場景經濟的破局，不僅是消費模式的迭代，更是中國經濟高質量發展的側寫。“十五五”規劃綱要提出“以新需求引領新供給，以新供給創造新需求”，而場景經濟，正是這場供需良性互動的生動注腳。

那么，場景經濟憑什么成為“未來十年最值得期待的動能”？

其一，它創造了新的消費增量。標準化商品的價格受成本與競爭制約，利潤空間有限。而場景為商品賦予情感溢價，利潤空間“上不封頂”。更重要的是，不管是傾注心血親手打磨的一件首飾，還是在溶洞咖啡館細品的一杯咖啡，人們為“氛圍感”的額外付費，并非從原有蛋糕中切走一塊，而是讓整個市場的蛋糕都變大。

其二，它延長了消費的時空半徑。單一商品交易往往瞬時完成，而場景能讓消費者停留更久、走得更遠。從現實案例來看，一個成功的場景，往往能帶動“吃住行游購娛”全鏈條消費。比如海寧鹽官古城“潮樂之城”的豐富場景，吸引人們紛至沓來，游客的平均停留時長從3小時延長到1天以上，所撬動的消費動能不容小覷。

其三，它盤活了存量資源。很多老廠房、舊街區、閑置空間，通過場景化改造重獲新生。比如，北京首鋼園從工業遺址變身科幻主題樂園，重慶洪崖洞從普通江邊民居變身“千與千尋”現實版。放眼各地，這種存量資源極其豐富，加以場景化改造，瞬間可從“沉睡的資產”變成“流動的消費”。

其四，它加速了下沉市場的爆發。如今，一線城市的場景創新正在向三、四線城市和縣域擴散。縣城里也能出現設計感十足的茶館、鄉村里也能辦起音樂節。全域、全民的消費匯聚在一起，無疑是一片不可估量的藍海。

（四）

“無場景，不消費。”

說到底，場景的魅力，在于它總能找到讓你“上頭”的方式。它的形式沒有一定之規，關鍵在于構建一個富有感染力的敘事空間。

玩轉場景經濟，首先要挖掘“在地文化”。一方水土養一方人，一地文化有一地之魂。游客之所以愿意為一頓早餐奔赴一座城、為一場非遺專程去一個村，追尋的正是那份不可復制的文化獨特性。這也意味著，造景并非空中起高樓，必須扎根本地文化。正所謂“似我者死，學我者生。”盲目一哄而上、復制粘貼，很容易讓消費者產生“審美疲勞”，最終被拋棄。

玩轉場景經濟，也要善于利用技術賦能。近年來，聲光電與數字技術的普及，讓場景更具有沉浸式的動人力量。VR讓游客穿越回古代集市，AR使殘損的壁畫在眼前重現完整容顏，AI則能為風化千年的石刻“補妝”修容——正如有人所言：“科技不僅改寫了旅行的定義，也不斷刷新著我們看世界的視角。”

玩轉場景經濟，還需要不斷催生新賽道、新玩法、新消費。比如與演藝、電競、動漫、文創等業態滲透交融、相互賦能，或許就能在跨界試水中，不斷拓寬場景的邊界、延伸消費的廣度。

（五）

回望過去十年，中國消費的動能是電商和移動互聯網。展望未來十年，場景經濟正接過接力棒。它不是曇花一現的網紅現象，而是一場深刻的消費變革——從“人找貨”到“場引人”，從“功能滿足”到“情緒共鳴”，從“交易結束”到“體驗開始”。

故有論者指出，未來，場景經濟不會止步于網紅打卡地，會朝著更深度、更智能、更融合的方向演進。而場景經濟能否吸引年輕一代為新奇體驗買單，不是看規模有多大，而要看場景的想象力有多大。

對于各地而言，爆款場景沒有統一公式，需要不斷探索、解鎖，拿出天馬行空的創意，葆有深耕細作的耐心，各式各樣的場景才能從“網紅”變“長紅”，讓越來越多人愿意為美好買單。

撰文：雨馨