陳睿“反悔”，B站會(huì)不會(huì)是下一個(gè)愛(ài)優(yōu)騰？

文 | 強(qiáng)調(diào)Next

4月10日，今天B站正式上線“播放頁(yè)暫停廣告”，繼續(xù)加速?gòu)V告化進(jìn)程。距離B站歷史上第一份全年盈利財(cái)報(bào)，不過(guò)一個(gè)月。

財(cái)報(bào)是好看的。但資本市場(chǎng)更清楚，此刻B站面臨的壓力，比虧損年代更復(fù)雜：版權(quán)官司二審定罪、裁員傳言滿天飛、抖音和小紅書從兩側(cè)蠶食用戶時(shí)間。盈利之后的焦慮，不亞于燒錢時(shí)代的慌亂。2025年財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站股價(jià)最大回撤一度超過(guò)了18%。

把這些拼圖放在一起，有一個(gè)問(wèn)題越來(lái)越清晰：B站，會(huì)不會(huì)走上愛(ài)優(yōu)騰的老路？

01 MBC案：版權(quán)的賬，越來(lái)越難算

2026年3月中旬，B站低調(diào)敗訴了一場(chǎng)官司。對(duì)手是韓國(guó)MBC電視臺(tái)。

江蘇高院二審認(rèn)定B站構(gòu)成“幫助侵權(quán)”。用戶上傳了MBC的綜藝和劇集，同時(shí)B站的算法推薦、頻道分類等功能，實(shí)質(zhì)上助長(zhǎng)了侵權(quán)內(nèi)容的擴(kuò)散。平臺(tái)的算法本身，成了侵權(quán)的幫兇。賠償金額大幅提高，依據(jù)中國(guó)二審終審制，立即生效。

這個(gè)判決的影響遠(yuǎn)不止是賠款。它封死了B站過(guò)去慣用的一條退路：當(dāng)版權(quán)方投訴時(shí)，以“平臺(tái)只是存儲(chǔ)空間，內(nèi)容是用戶上傳的”等避風(fēng)港原則來(lái)稀釋責(zé)任。MBC案之后，這套邏輯已經(jīng)部分失效。

平臺(tái)商業(yè)化程度越高，算法推薦強(qiáng)度就越大，侵權(quán)內(nèi)容被系統(tǒng)助推的概率就越高，被認(rèn)定“幫助侵權(quán)”的風(fēng)險(xiǎn)也就越高。版權(quán)合規(guī)成本，與商業(yè)化收入，是一對(duì)同向增長(zhǎng)的矛盾體。

更麻煩的是，B站的內(nèi)容生態(tài)先天脆弱。PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是B站的核心護(hù)城河，但這種模式天然難以杜絕版權(quán)問(wèn)題：UP主剪輯二創(chuàng)、搬運(yùn)混剪，是B站內(nèi)容生產(chǎn)的基本單元，也是版權(quán)糾紛的高發(fā)帶。

02B站，會(huì)是下一個(gè)愛(ài)優(yōu)騰嗎？

提這個(gè)問(wèn)題，不是危言聳聽(tīng)。是因?yàn)锽站正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性困境，和愛(ài)優(yōu)騰當(dāng)年的前奏，驚人地相似。

先說(shuō)愛(ài)優(yōu)騰。它們?cè)侵袊?guó)最“燒錢”的內(nèi)容平臺(tái)，十年間累計(jì)虧損超過(guò)1000億元。模式的邏輯很簡(jiǎn)單：重金購(gòu)買版權(quán)和自制內(nèi)容，用內(nèi)容換用戶，用用戶換廣告，再把廣告錢投回內(nèi)容。這個(gè)飛輪，理論上是轉(zhuǎn)的，但現(xiàn)實(shí)中成本永遠(yuǎn)比收入跑得快。

當(dāng)然，B站和愛(ài)優(yōu)騰有本質(zhì)區(qū)別。愛(ài)優(yōu)騰依賴的是采購(gòu)內(nèi)容，B站依賴的是創(chuàng)作者生態(tài)。前者的成本是硬的，采購(gòu)一部劇就得付錢；后者的成本是軟的，UP主是自己投入的。

這種差異，曾經(jīng)是B站的護(hù)城河。但它正在被侵蝕。

B站廣告收入占比從2022年的23%升至2025年的33%，正在向廣告驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型；愛(ài)奇藝會(huì)員收入占比超60%，但該板塊已持續(xù)下滑。

愛(ài)奇藝2025年Q3由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)收同比下降8%，會(huì)員收入單季降至41億元以下。同期B站廣告增速27%，看起來(lái)欣欣向榮。但兩者都在面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題。用戶增量見(jiàn)頂，錢越來(lái)越難賺。

03抖音與小紅書夾擊B站的生存帶寬正在收窄

愛(ài)優(yōu)騰是被短視頻從正面沖垮的。B站的處境，更復(fù)雜一點(diǎn)，它被從兩個(gè)方向同時(shí)擠壓。

南邊是抖音。2025年，抖音日均用戶時(shí)長(zhǎng)仍穩(wěn)居行業(yè)第一，短視頻滲透率接近94%。更麻煩的是，抖音的內(nèi)容正在變長(zhǎng)。影視解說(shuō)、科普類內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到半小時(shí)到一小時(shí)，“短帶長(zhǎng)”策略讓抖音開(kāi)始在中視頻領(lǐng)域與B站直接競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)言之，B站的核心內(nèi)容類型，抖音也在做，而且有更大的流量池。

北邊是小紅書。小紅書2023年首次盈利，月活用戶持續(xù)增長(zhǎng)，66.5%的30歲以下用戶比例，和B站高度重疊。更關(guān)鍵的是，小紅書在年輕女性用戶和高消費(fèi)力人群中的滲透率極高，而這恰恰是廣告主最愿意為之付費(fèi)的人群。B站想從品牌廣告里多掙錢，必然要和小紅書搶預(yù)算。

有一個(gè)數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題。2025年9月，紅果免費(fèi)短劇月活用戶達(dá)到2.36億，首次超越B站的2.27億。短劇平臺(tái)，一個(gè)在兩年前幾乎不存在的品類，在月活規(guī)模上追平了B站。而短劇的廣告ARPU（每用戶平均收入），據(jù)測(cè)算已超過(guò)愛(ài)奇藝的會(huì)員ARPU。

當(dāng)所有平臺(tái)都在往“深度內(nèi)容”走，中視頻的“中”字，就不再是護(hù)城河，而是尷尬的中間地帶。

B站有一個(gè)真實(shí)的優(yōu)勢(shì)，不該被輕易否定：它的用戶粘性極強(qiáng)，B站平均用戶年齡2025年Q3數(shù)據(jù)顯示僅為26歲，而且用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。視頻播客這個(gè)品類，B站也做出了成績(jī)。2025年Q1，平臺(tái)視頻播客用戶觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)259億分鐘，同比增長(zhǎng)270%。

擺在陳睿面前但是，如何將之轉(zhuǎn)化成廣告商愿意為之買單的東西，以及能以多快的速度轉(zhuǎn)化。

04暫停廣告：精耕細(xì)作的最新注腳

回到那個(gè)暫停鍵。

在大多數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，暫停廣告是標(biāo)配。你去倒杯水，屏幕中間準(zhǔn)跳出一張手游海報(bào)。B站過(guò)去沒(méi)做這件事，是在守“不加貼片廣告”的底線。這條底線，讓B站的廣告加載率（Ad Load）長(zhǎng)期低于同行，只能在信息流、彈幕、評(píng)論區(qū)里找補(bǔ)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站廣告收入增速持續(xù)高于總營(yíng)收增速，月活用戶增速卻在2024年后顯著放緩，意味著單用戶廣告價(jià)值必須繼續(xù)提升。

現(xiàn)在上馬暫停廣告，是在挖掘存量用戶價(jià)值的最后一公里。設(shè)計(jì)的還算克制，不遮擋視頻畫面，藏在播放器下方，創(chuàng)作者可手動(dòng)關(guān)閉。這也反映出B站的小心翼翼，既要把錢掙了，又不能讓那群視“社區(qū)氛圍”如命的用戶掀桌子。

這次公告里，B站聰明地把UP主拉到了前排，表示廣告收益會(huì)給創(chuàng)作者分成。這么做的目的是：把"用戶vs平臺(tái)"的矛盾，包裝成了“平臺(tái)在給UP主謀福利”。

但這里面有個(gè)悖論，真正頭部的UP主不缺這點(diǎn)錢，他們更在乎內(nèi)容的純凈度，很可能直接關(guān)掉；而真正依賴這點(diǎn)激勵(lì)的小UP主，暫停觸發(fā)頻次和轉(zhuǎn)化率，真的能撐起一份收入嗎？

05UP主：B站最重要的資產(chǎn)，也是最難守住的

這兩年，UP主流失、停更的風(fēng)波鬧了好幾輪。B站的創(chuàng)作激勵(lì)確實(shí)在縮水，這不是傳言，是不少中腰部UP主的親身反饋。

B站內(nèi)容護(hù)城河的本質(zhì)，是UP主生態(tài)構(gòu)建的。愛(ài)優(yōu)騰買版權(quán)，買的是內(nèi)容使用權(quán)，平臺(tái)本身不生產(chǎn)內(nèi)容。B站不一樣，它的內(nèi)容，是幾十萬(wàn)個(gè)UP主日復(fù)一日為愛(ài)發(fā)電（以及為生計(jì)發(fā)電）生產(chǎn)出來(lái)的。一旦中腰部創(chuàng)作者持續(xù)離開(kāi)，內(nèi)容密度和質(zhì)量會(huì)隨之下降，用戶粘性的侵蝕會(huì)滯后出現(xiàn)，在財(cái)報(bào)上以"用戶時(shí)長(zhǎng)增速放緩"的形式呈現(xiàn)。

這是一種慢性失血，不會(huì)突然斷崖，但一旦開(kāi)始，很難止住。

愛(ài)優(yōu)騰的前車之鑒是，它們?cè)詾橹灰绣X買頭部?jī)?nèi)容，就能鎖住用戶。但在短視頻崛起之后才發(fā)現(xiàn)，鎖住內(nèi)容沒(méi)用，用戶的時(shí)間被分走了，會(huì)員續(xù)費(fèi)意愿持續(xù)下滑，廣告主跟著減預(yù)算。

B站面臨同款困境，而且多了一層：它不僅要守住用戶時(shí)間，還要守住創(chuàng)作者的熱情。這比買版權(quán)難多了，因?yàn)闊崆闆](méi)法用錢精確采購(gòu)。

結(jié)語(yǔ)：B站不是愛(ài)優(yōu)騰，但危險(xiǎn)比它們更隱蔽

B站不會(huì)成為下一個(gè)愛(ài)優(yōu)騰。兩者商業(yè)模式太不一樣。愛(ài)優(yōu)騰是內(nèi)容平臺(tái)，B站是社區(qū)平臺(tái)，這個(gè)區(qū)別，讓B站在內(nèi)容成本上有天然的優(yōu)勢(shì)，也在社區(qū)屬性上有難以復(fù)制的用戶粘性。

但B站的危險(xiǎn)，比愛(ài)優(yōu)騰更隱蔽。愛(ài)優(yōu)騰的問(wèn)題是直接的：錢燒光了，爆款沒(méi)了，用戶就走了。B站的問(wèn)題是漸進(jìn)的：每次商業(yè)化動(dòng)作都是溫和的，每次用戶的抗議都是可以安撫的，但每一次空白被填滿，那種曾經(jīng)讓人覺(jué)得特別的"呼吸感"，就少一點(diǎn)。

陳睿曾說(shuō)過(guò)，B站有可能倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。B站始終需要靠情懷撐場(chǎng)面。現(xiàn)在B站已經(jīng)盈利了，說(shuō)這句話的成本變高了，因?yàn)槊看紊虡I(yè)化動(dòng)作，都會(huì)被拿來(lái)對(duì)標(biāo)這個(gè)承諾。

暫停廣告不是終點(diǎn)。接下來(lái)B站還會(huì)把每一塊商業(yè)化空白填滿，同時(shí)努力讓用戶覺(jué)得“還好，可以接受”。這是一場(chǎng)關(guān)于用戶耐受度的長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)。同樣作為社區(qū)的知乎就在這場(chǎng)長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)中敗下陣來(lái)。

這背后的考驗(yàn)不少。版權(quán)合規(guī)成本能否控制在商業(yè)化收益以內(nèi)；抖音和小紅書的夾擊中，B站能否守住年輕高消費(fèi)用戶；以及創(chuàng)作者生態(tài)能否在激勵(lì)減少的情況下保持活躍。

這其中任何一個(gè)考驗(yàn)都比“暫停鍵里塞一塊廣告”難。更可怕的是，這三個(gè)問(wèn)題是同步惡化的。

B站2025年的盈利，是降本增效的結(jié)果，不是商業(yè)模式升華的證明。

如何在高密度商業(yè)化和社區(qū)溫情之間找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，比扭虧為盈本身更難。

因?yàn)檫@一次，沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)。