HPP技術從果汁跨界肉類，叮咚買菜自有品牌全面升級

上市首周，銷量達同類新品的5倍。

作者｜許小九

上市首周銷量達同類新品的5倍——這是叮咚買菜4款HPP肉制品交出的首份成績單。四款產品——減鹽即食牛肉小方、原味輕享雞胸肉切片、安格斯牛肉餅——全部掛上了"叮咚好食光"的自有品牌標簽，核心賣點是”HPP超高壓冷殺菌技術“。

HPP不是什么新詞。幾年前，它先在高端果蔬汁領域火了一把。冷壓鮮榨+HPP殺菌，成為精品超市冷柜里的標配。現在，叮咚買菜把這個技術從果汁瓶里倒出來，灌進了肉制品的包裝袋。

這步棋，叮咚買菜想怎么走？

HPP是啥

先搞清楚HPP到底是個什么東西。

HPP全稱High Pressure Processing，超高壓冷殺菌。原理不復雜：把食品裝進密封包裝，放進高壓艙，施加400-600兆帕的壓力——相當于海底4000-6000米的壓強，持續幾分鐘，微生物被壓死，食品卻幾乎不受損。

關鍵是"冷"。傳統高溫殺菌要把食品加熱到121℃以上，蛋白質變性、維生素流失、風味物質揮發，口感大打折扣。HPP全程溫度控制在5-20℃，食品中的熱敏性營養成分得以保留，蛋白質和肌肉纖維也不受破壞。

叮咚買菜給出的數據是：維生素保留率超90%，蛋白質、鐵、鋅等核心營養更接近原生狀態。

更重要的是配料表。以減鹽即食牛肉小方為例，配料只有三樣：牛肉、骨湯、鹽。沒有防腐劑，沒有增稠劑，沒有色素。HPP是純物理過程，不需要化學添加劑就能延長貨架期。

"配料干凈"這四個字，正在變成食品行業的新硬通貨。

從果汁到肉類

HPP的跨界不是簡單復制

HPP在果汁領域已經跑通了商業邏輯。

叮咚買菜自己就是受益者。平臺陸續推出的鮮榨西瓜汁、新疆老漢瓜汁、紅富士蘋果汁、羽衣甘藍獼猴桃汁等十多款HPP飲品，涵蓋純果汁、果蔬汁、果茶多個品類。近一年來，多款商品銷售額同比增長超100%。

但果汁和肉制品是兩個完全不同的戰場。

果汁是液態，HPP處理相對簡單，包裝后整體受壓均勻。肉制品是固態，組織結構復雜，高壓穿透的均勻性、包裝密封的可靠性，技術門檻高出一截。更關鍵的是消費場景——果汁是"喝"，肉制品是"吃"，用戶對口感、風味、安全性的敏感度完全不同。

從果汁到肉制品，HPP技術的跨界不是簡單的復制粘貼。叮咚買菜選擇在這個時候入局，背后是三個判斷：

第一，消費者對"配料干凈"的需求已經從飲品蔓延到全品類。看配料表的人越來越多，短保、無添加、清潔標簽，從加分項變成了必選項。

第二，前置倉模式的時效優勢，可以支撐更高品質、更短保質期的即食肉類。傳統商超的即食肉類要考慮貨架期、周轉率，叮咚買菜可以做得更"極致"。

第三，自有品牌是生鮮電商的必由之路。平臺型生鮮靠補貼換流量的時代已經過去，差異化、高毛利、用戶黏性，只能靠自有品牌來實現。HPP技術就是差異化的一把刀。

并且，叮咚買菜選擇從即食肉類切入，是有講究的。HPP首先運用的即食牛肉、雞胸肉、牛肉餅，這三個品類恰好踩中了兩個風口：輕食健身和家庭便捷烹飪。牛肉小方和雞胸肉切片開袋即食，可以直接扔進沙拉、夾進三明治；安格斯牛肉餅煎制快捷，適配早餐、快手簡餐。目標人群畫像清晰：一二線城市25-40歲的輕食愛好者、健身人群、雙職工家庭。

上市首周銷量超同類5倍，說明這個人群買賬。

采用HPP處理肉類的零售商不多

目前，采用HPP技術處理肉類的零售商不算多，叮咚買菜是先驅。

叮咚買菜的前置倉模式，決定了它的核心優勢是"快"和"近"。用戶下單后29分鐘送達，這意味著即食肉類可以做得更"鮮"——短保質期、少添加劑、口感優先。HPP技術恰好放大了這個優勢。

更關鍵的是自有品牌。"叮咚好食光"是叮咚買菜重點打造的自有品牌矩陣之一，聚焦健康食品。HPP肉制品的推出，不只是增加幾個SKU，而是在建設品牌認知：在清潔標簽即食肉類這個細分賽道，叮咚買菜想領先占據用戶心智。

叮咚買菜相關負責人說，平臺還在規劃應用新技術新工藝推出更多商品。這句話的潛臺詞是：HPP只是開始，技術驅動的健康食品開發，是一條長期路線。

從HPP果汁到HPP肉制品，叮咚買菜在講一個關于"技術賦能自有品牌"的故事。上市首周5倍的銷量，說明這個故事的開頭還不錯。

但食品行業的規律是，爆品易得，長紅難求。HPP肉制品能不能從"新品"變成"常態"，取決于三個變量：供應鏈成本能不能降下來，口味和SKU能不能持續迭代，以及最重要的——消費者會不會復購。

自有品牌辨識度建設有方

據叮咚買菜相關人士透露，在生鮮板塊，“叮咚好時光”、“叮咚王牌菜”的比重將進一步增大。這一目的是想著重打造叮咚買菜自有品牌的辨識度。

除了自有品牌名稱比重的調整，叮咚買菜的文案可謂是為其自有品牌增添不少辨識度。

最近，有網友曬出叮咚買菜“日行千步無籠雞蛋”的產品頁面，調侃“叮咚小編要被扣錢了”，直言：看到“日行千步”的賣點時只覺得好笑，疑惑散養母雞一天僅這點活動量。面對用戶的玩梗吐槽，叮咚買菜官方賬號快速響應，以“掃碼可以看步數哦”的回復接梗，還附上產品溯源功能的指引圖。

而網友實際掃碼查看后發現，早上九點，母雞的步數就已超千步，可見“日行千步”其實是保守表述。

不過，無論是以“日行千步”還是“日行萬步”為賣點，背后邏輯基本一致。生鮮市場中，“無籠養殖”“散養”是雞蛋產品的常見宣傳方向，這類表述能傳遞產品的養殖特點，但消費者難以直觀感知具體的養殖狀態。

除了這款雞蛋，類似案例還有不少。

周一至周五狀態，如圖所示:呆呆的、derder的、刺頭刺頭的~~牛累了會歇息，馬累了會躺平，牛馬累了當然要:給自己點一個牛馬爭氣面包-0-!潦草只是外表，口感必須爭氣!吃過的牛馬表示:“夯爆了”!

這文案，網友直呼”不愧是你癲咚，文案人員得是全員00后了吧“。

除了頁面介紹，叮咚買菜在小票上也是花了心思的。

就這小票，拿到手都不舍得丟，得是那種貼在冰箱上、看一次笑一次的節奏。

據叮咚買菜相關人員介紹，“不好好取名”系列產品，銷售增長非常可觀，原因可能是能夠增大首次消費購買率，消費者看到類似文案的產品，忍不住蹦出“那我買一個試試”的念頭。

根據上海市自有品牌協會發布的《中國自有有品牌發展研究報告》，“情緒消費趨勢”成為了自有品牌銷售增長的一大動力。叮咚買菜的營銷策略也正符合這個趨勢。