行業觀察｜石以 ：“三體酒”熱銷之后，科幻衍生品還能走多遠？

近年來，中國科幻正從小眾領域不斷走向大眾視野。其中，科幻衍生品作為連接創意與消費、文化與實體的關鍵一環，已不再是配角。

今年3月在北京召開的“2026中國科幻大會”上，發布的《中國科幻產業報告》指出，2025年中國科幻產業總營收達到1261億元，同比增長15.7%，連續三年穩居千億級別。更關鍵的是，我國已經形成了科幻閱讀、科幻影視、科幻游戲、科幻衍生品、科幻文旅五大板塊齊頭并進的格局，衍生品首次被明確列為獨立的核心板塊。

科幻衍生品從2025年的“良性發展”到2026年的“核心板塊”，在發展進程中，2025年問世的“瀘州老窖｜三體”聯名白酒，引起大眾關注。海南壹天視界科幻文化傳媒有限公司副總裁、華語科幻星云獎宣傳委員會主席石以，為此專門撰寫行業觀察報告，從渠道、產品、客群、場景及國際參照等多個維度，深度拆解“三體酒”背后的機遇與挑戰，現刊載如下。

全文刊載：

行業觀察｜“三體酒”熱銷之后，科幻衍生品還能走多遠？

石以 /文

“瀘州老窖|三體”與“國窖1573|三體”系列科幻聯名白酒于去年3月31日 在北京發布。這被視為中國科幻IP與白酒行業的首次跨界嘗試。

該聯名產品由三體IP版權方三體宇宙官方授權，瀘州老窖股份有限公司與海南壹天視界科幻文化傳媒有限公司聯合打造。據介紹，該產品以瀘州老窖釀造工藝為根基，融合劉慈欣《三體》的宇宙觀與科幻哲思，為白酒市場注入新的文化體驗。

“瀘州老窖|三體”于2025年6月率先投放線上和免稅店市場，2026年初進入線下超市體系。據有關數據，其線上購買者中有35%是首次嘗試高端白酒的年輕人群。在白酒行業存量競爭加劇的背景下，這一數據引發了廣泛關注。

當千年酒文化遇上硬核科幻，衍生品開發是否找到了新的變現路徑？熱潮之下，值得觀察與思考的是：這批年輕用戶是嘗鮮還是復購？白酒核心商務人群是否愿意為科幻概念買單？產品能否具備持續生命力？

一、渠道布局：從線上引爆到線下深耕

“三體酒”的銷售體系可概括為“三位一體”：線上全渠道覆蓋（京東、天貓、淘寶、抖音、拼多多等電商平臺）、免稅渠道高端立勢（國際機場免稅店）、線下實體深耕（超市體系）。

電商平臺首發瞄準年輕人群和科幻粉絲，能夠精準觸達興趣人群，快速驗證市場熱度。數據顯示，2025年“雙十一”及2026年春節期間，該產品均斬獲顯著銷售業績。其中，春節前后還被拼多多納入“百億補貼”商品，此舉以平臺背書與價格補貼，消解了科幻標簽帶來的陌生感與消費顧慮，助推產品從話題走向大眾。免稅渠道則承擔品牌形象提升功能，產品陸續入駐香港、北京、上海、廣州、成都、長沙、天津、沈陽等國際機場免稅店，后續計劃納入南京、杭州、大連、烏魯木齊、昆明、西安等核心樞紐機場免稅網絡，將產品從國內文創消費升級為“代表中國科幻與文化的全球甄選品”的定位表達。線下渠道于2026年1月啟動，重百新世紀超市舉行首發儀式，同時上架34家門店。此外，3月份又相繼進入“1919酒類直供”、“盒馬鮮生”等線下超市。

這套“線上全域發聲、免稅高端立勢、線下深度深耕”的銷售組合拳，成功將科幻IP衍生品轉化為主流流通領域的成熟商品。在三個渠道的銷售過程中，我們發現不同渠道的消費動機存在一些差異：比如電商平臺多為興趣型購買，免稅渠道看重禮品屬性，超市渠道則注重日常復購。而同一款產品能否同時滿足這三種差異化的消費邏輯，這既是“三體酒”的一次大膽嘗試，也是需要通過市場進一步檢驗來不斷修正和深化我們的銷售模式。

二、產品設計：科幻元素如何融入白酒語言

在產品設計層面，“瀘州老窖|三體”通過解構主義手法重塑了傳統的金字塔造型，懸浮的塔尖暗合《三體》中多維宇宙的恢弘想象，將科幻作品中對時空維度的思辨轉化為可觸摸的視覺符號；而“國窖1573|三體”則借助三球聯動裝置構建出動態的時空矩陣，以酒液的流動與光影的交錯，營造出“酒液星河”的沉浸式視覺奇觀。這種將抽象科學概念具象化為產品形態的嘗試，不僅打破了白酒包裝一貫的穩重范式，更進一步在消費場景中植入一種科幻美學的儀式感。

瀘州老窖方面表示，此次跨界合作是品牌年輕化戰略的關鍵落子，希望借助科幻元素觸達更多年輕群體，為傳統白酒注入面向未來的想象力。同時，瀘州老窖調酒師親自操刀，為“三體酒”量身打造了一款獨一無二的“風味宇宙”。業內分析認為，此次聯名或將推動白酒行業從“口感競爭”邁向“文化價值競爭”的新賽道，開啟一場關于白酒敘事方式的深度革新。

然而，當產品設計的先鋒性與審美性成功激發消費者的興趣，并引導其逐步接納背后的文化內涵后，從發布會的聚光燈下走向大眾貨架的過程，便成為一場關于科幻哲思與日常生活的深刻對話。這一跨越并非終點，而是一次充滿想象力的普及，讓那些原本屬于未來的哲思，在市場的檢驗中找到與大眾心靈共鳴的切口，成為觸手可及的生活注腳。

三、年輕客群：線上35%新客背后的“嘗鮮紅利”

“線上35%購買者來自首次嘗試高端白酒的年輕人群”，這一數據被視為聯名成功激活年輕市場的力證。但深入拆解，這批用戶中，有多少是《三體》粉絲為情懷買單？多少是出于好奇嘗鮮？又有多少能轉化為真正的白酒消費者？

從過往實踐看，IP聯名帶來的熱度往往具有脈沖式特點。年輕消費者可能因獨特的科幻設計完成首次嘗試，但白酒作為口味偏好明確的品類，復購率的形成終要回歸品質認可與飲用習慣的深層共鳴。

科幻IP的價值，在于叩開新生代的大門，制造“第一次握手”的契機；而能否留住用戶，取決于產品能否真正嵌入其生活方式。這顯然不是單一IP賦能所能完成的閉環，而是需要產品、渠道、營銷協同發力的系統工程。

瀘州老窖在2024年度業績說明會上的表態恰好回應了這一命題：公司正以前瞻性視角研究新生代消費需求，年輕化轉型并非追逐一時熱點，而是通過系統性創新，讓品牌真正融入未來消費圖景。這種以品質為根基、以體系為支撐的長期主義，正是IP聯名從“爆紅”走向“長紅”的關鍵所在。

四、核心消費場景：商務宴請如何接納“科幻白酒”？

白酒的基本盤仍在于商務宴請、禮品饋贈等傳統場景。在這一領域，品牌的歷史積淀與社交符號意義往往至關重要，茅臺、五糧液、國窖1573之所以長期占據核心地位，靠的是數十年積累的“無需解釋”的品牌共識。

“三體酒”的出現，則為這一成熟格局注入了新的變量。科幻美學構建起鮮明的品牌識別，在年輕群體中具備天然吸引力；而對于核心商務人群，這一標簽正展現出獨特的雙重價值：一方面，科幻IP所代表的未來感與創新精神，恰好契合科技、互聯網等領域新貴階層的審美偏好，成為彰顯圈層身份的話題符號；另一方面，它的出現也為傳統商務社交提供了新的溝通切口，當一瓶酒自帶文化IP，它便不僅是飲品，更成為一場對話的起點。

在需要共識與默契的商務場景中，任何一個新鮮話題的引入，都可能成為加深交流的契機。對于熟悉科幻文化的科技界、投資界人士，它是無需解釋的社交貨幣；對于更注重主流審美的傳統商務人士，它則提供了一個了解新興文化、拓展談資的窗口。

這種“需要解釋”的背后，并非溝通成本，而是破圈契機。瀘州老窖和海南壹天視界以科幻為媒，正是看準了這一時代趨勢：新一代商務精英正在崛起，他們的社交語言與審美邏輯正在重塑商務場景的邊界。從“無需解釋”到“值得分享”，這或許正是高端白酒在傳承與創新之間尋找的新平衡點。

五、國際參照：《星際迷航》酒類聯名的演進邏輯

從國際經驗看，科幻IP與酒類的聯名在美國市場早有先例。《星際迷航》作為跨越近六十年的科幻影視系列，早已成為全球流行文化符號，其酒類衍生品開發歷程值得借鑒。

2018年，為致敬《星際迷航：下一代》，Ten-Forward伏特加發起了一場先鋒實驗：將部分酒液通過高空氣球送入臨近空間，待其歷經特殊環境后再返回地面混合裝瓶。這一兼具科學與浪漫色彩的創舉，迅速引發全球粉絲的熱議，讓品牌與IP的情感聯結具象為可觸摸的話題事件。2022年，Star Trek Wines則將目光投向劇中經典的“羅慕蘭麥酒”。團隊成功攻克藍色酒體的量產技術難題，精準復刻了科幻世界中的視覺符號，讓粉絲得以在現實中品味“劇中的那一杯”。到了2025年，合作進一步深化。雙方不再滿足于視覺奇觀，而是回歸威士忌品質本身，推出Romulan Stellum Rye。這款產品憑借扎實的口感與釀造工藝，贏得了專業評測機構的高度肯定，標志著科幻IP與酒類產品的合作，已從早期的營銷造勢、視覺還原，邁入以品質為核心的專業化階段。

這一演進路徑提示我們：從最初主打粉絲情懷、視覺還原，到后來轉向品質優先，完成了從“賣周邊”到“賣好酒”的轉型。值得關注的是，《星際迷航》的酒類衍生品大多面向粉絲收藏市場，限量發售，強調的是收藏價值與粉絲情感連接，而非進入主流商務消費場景。這種定位差異值得思考：美國市場的科幻酒類衍生品，更多是“為粉絲做的酒”，而非“讓酒變成科幻”。中國市場的這輪嘗試，顯然野心更大，試圖讓科幻產品進入大眾日常消費，但其面臨的挑戰也相應更大。

六、行業啟示：從現象級案例到可持續模式

“三體酒”的熱銷，確實為科幻IP的商業化開辟了新的想象空間。它證明了頂級科幻IP具備跨界進入實體消費品的潛力，能夠觸達傳統品牌難以覆蓋的年輕客群，也為白酒行業的年輕化轉型提供了一個實驗樣本。

但這一案例的真正價值，不在于短期的銷售數據，而在于它提出的那些尚未解答的問題：當首批嘗鮮的用戶退去，產品能否依靠品質留住消費者？當科幻設計的新鮮感淡化，品牌能否在核心消費場景中找到位置？當聯名熱潮成為常態，IP的價值是不斷放大還是逐漸稀釋？

這些問題，決定著“三體酒”究竟是一場成功的營銷事件，還是一個可持續的商業模式的起點。對于中國科幻產業而言，后者顯然更具參考意義。從“愛好者圈層經濟”走向“大眾影響力經濟”，需要的不僅是爆款案例的誕生，更是成熟商業邏輯的沉淀。

當“三體酒”出現在家庭的餐桌上、朋友的聚會中、商務的宴請里時，科幻就不再是書齋里的想象，而是切入了最具煙火氣的大眾日常生活。這種滲透讓科幻文化成為一種被消費、被體驗的“生活方式”。但要實現這一愿景，需要產品品質、品牌認同、消費習慣的長期積累——這遠比一場熱銷更為重要。