不止2萬(wàn)家店，星巴克中國(guó)押注“人”的價(jià)值

過(guò)去一段時(shí)間，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟常被問(wèn)起兩個(gè)尖銳問(wèn)題：拿了資本的錢，是不是要瘋狂開(kāi)店沖KPI？變成合資公司，星巴克還是那個(gè)星巴克嗎？

4月8日，在上海舉行的星巴克中國(guó)伙伴論壇上，面對(duì)臺(tái)下數(shù)千名星巴克員工，劉文娟給出了一個(gè)不太“商業(yè)”的答案。她沒(méi)有過(guò)多談?wù)撋虡I(yè)層面的內(nèi)容，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：初心。她說(shuō)：“我們的發(fā)展戰(zhàn)略選擇將堅(jiān)定地從顧客需求出發(fā)，從賦能伙伴（員工）出發(fā)。”

當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，已有4家門店破萬(wàn)的咖啡品牌，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間。此時(shí)，星巴克中國(guó)在迎來(lái)博裕投資這個(gè)新股東后，反而選擇了一條更難的路：不僅要開(kāi)2萬(wàn)家店，還要讓每一家店都有不同的“性格”，讓每個(gè)店員都有“說(shuō)了算”的權(quán)力。

要做千店千面

星巴克中國(guó)發(fā)布了面向未來(lái)的全新發(fā)展戰(zhàn)略——充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化在地創(chuàng)新，以千店千面戰(zhàn)略推動(dòng)星巴克體驗(yàn)升級(jí)，打造一店一社區(qū)，以差異化的產(chǎn)品、體驗(yàn)和場(chǎng)景服務(wù)社區(qū)，開(kāi)辟星巴克獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑。也就是說(shuō)，每一家門店不僅是賣咖啡的地方，更要成為所在社區(qū)的一部分。

星巴克中國(guó)稱，興趣社區(qū)空間自上線以來(lái)，已舉辦15000多場(chǎng)手工、寵物、騎行、跑步等活動(dòng)，未來(lái)興趣社區(qū)空間的豐富度將進(jìn)一步提升。

例如，劉文娟提到，以后門店可自主定制音樂(lè)播放列表、組織適合門店的活動(dòng)，自創(chuàng)特色飲品有機(jī)會(huì)收入電子菜單。

在外界看來(lái)，星巴克與博裕聯(lián)手后，最大的任務(wù)是把8000家店變成2萬(wàn)家。但劉文娟在論壇上糾正了這一誤解。

不可否認(rèn)的是，星巴克會(huì)快速拓店，但星巴克不再?gòu)?fù)制粘貼標(biāo)準(zhǔn)化的門店。未來(lái)，從10平米的最小星巴克、各大演唱會(huì)的咖啡小車、模塊化的辦公樓便捷小店，再到800多家臻選門店和主題門店，星巴克將以多樣的門店形態(tài)拓店。同時(shí)，既有門店也將通過(guò)更好的功能分區(qū)和體驗(yàn)提升，滿足不同客群不同時(shí)段的需求。

在某城市型綜合購(gòu)物中心區(qū)域招商負(fù)責(zé)人看來(lái)，這與消費(fèi)者對(duì)空間需求的變化有關(guān)。星巴克一直以第三空間著稱，空間本身是星巴克的優(yōu)勢(shì)，但是隨著消費(fèi)多樣化，物理空間的稀缺價(jià)值不再是“我有地方坐”，而是“這個(gè)地方懂我”，能夠在產(chǎn)品之外還給消費(fèi)者提供不同體驗(yàn)。空間、服務(wù)和產(chǎn)品最終構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合體驗(yàn)。

AI負(fù)責(zé)效率，人負(fù)責(zé)體驗(yàn)

千店千面說(shuō)起來(lái)容易，但難點(diǎn)在于：誰(shuí)來(lái)定義這個(gè)“面”？

星巴克的答案是：交給門店員工。星巴克習(xí)慣把員工叫做伙伴。

未來(lái)，星巴克門店的伙伴可以定制自己店里的音樂(lè)播放列表，可以根據(jù)社區(qū)特點(diǎn)組織活動(dòng)，甚至他們自創(chuàng)的飲品也有機(jī)會(huì)被收錄進(jìn)電子菜單全國(guó)推廣。

星巴克中國(guó)深知，面對(duì)瑞幸等本土對(duì)手利用數(shù)字化的飽和攻擊，單純靠總部發(fā)指令已經(jīng)來(lái)不及了。只有讓一線員工擁有主人翁感，才能產(chǎn)生有溫度的服務(wù)。

面對(duì)外界對(duì)資本介入后會(huì)壓縮員工成本的擔(dān)憂，劉文娟甚至在論壇上稱，新的長(zhǎng)期激勵(lì)方案將在第四季度推出。

博裕投資合伙人黃宇錚在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)：“人是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是我們關(guān)鍵的差異化優(yōu)勢(shì)。”

星巴克并不完全依賴于人的決策。在運(yùn)營(yíng)層面，AI也被引入其中。根據(jù)規(guī)劃，星巴克中國(guó)將推進(jìn)1000位AI首席增長(zhǎng)官（CGO）計(jì)劃，讓AI幫助門店更好理解社區(qū)需求，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。同時(shí)，店經(jīng)理AI助手也將升級(jí)，不僅承擔(dān)訂貨、排班等后勤工作，還將支持會(huì)議茶歇、AI點(diǎn)單等新場(chǎng)景。

在星巴克的門店員工看來(lái)，AI負(fù)責(zé)效率，人負(fù)責(zé)體驗(yàn)。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Cathy Smith在論壇上也認(rèn)可了人的價(jià)值：“我非常欣賞星巴克中國(guó)所呈現(xiàn)出的品牌理念與定位，門店整體表現(xiàn)也非常出色，而這背后離不開(kāi)伙伴的努力。”

黃宇錚在論壇上稱，未來(lái)博裕至少能從三方面給星巴克中國(guó)注入新的機(jī)會(huì)：第一，借助博裕的廣泛網(wǎng)絡(luò)，在目前星巴克尚未涉足的地區(qū)開(kāi)設(shè)新店；第二，將星巴克的業(yè)務(wù)與數(shù)字化及人工智能能力相連接；第三，與博裕投資組合中的其他公司建立合作，共同推出新產(chǎn)品和服務(wù)。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費(fèi)新聞二部主任，長(zhǎng)期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和公司動(dòng)向，擅長(zhǎng)深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請(qǐng)聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn