騎行不火了，為何騎行服品牌卻在扎堆進(jìn)中國(guó)？

過(guò)去一年多，國(guó)內(nèi)騎行行業(yè)出現(xiàn)了頗為矛盾的現(xiàn)象：一邊是「騎行降溫」的聲音甚囂塵上，另一邊，國(guó)際高端騎行服飾品牌仍在加碼中國(guó)市場(chǎng)，落地「首店」屢見(jiàn)不鮮。

從去年上半年起，僅上海地區(qū)就先后亮相了GOREWEAR全球首店，MAAP全球首家概念店MAAP Test（LAB），Pas Normal Studios中國(guó)首家直營(yíng)門(mén)店，以及Rapha Shanghai Clubhouse零售概念空間等。

左：位于上海靜安嘉里中心的MAAP Test（LAB）

右：位于上海徐匯區(qū)的Rapha Shanghai Clubhouse

按照市場(chǎng)發(fā)展的常規(guī)節(jié)奏，這一現(xiàn)象理應(yīng)發(fā)生在三四年前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)騎行熱達(dá)到頂峰，花幾千元購(gòu)置騎行服、花幾萬(wàn)元搶一臺(tái)自行車，是不少「中產(chǎn)」的選擇。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈曾在2023年初探訪北京的自行車品牌門(mén)店，TREK各車型等貨周期超過(guò)半年、捷安特超過(guò)兩個(gè)月都是正常情況。

然而到2024年后，騎行熱度逐漸被其他運(yùn)動(dòng)趕超，庫(kù)存激增、打折出售的窘境在行業(yè)中愈發(fā)常見(jiàn)，這無(wú)疑也在影響服飾的銷售。

也正是在這一背景下，騎行服飾品牌的加碼反倒讓我們好奇，為何國(guó)際品牌仍如此看重中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的騎行生意還有哪些值得挖掘的空間？

首先，我們來(lái)探討國(guó)際品牌。

國(guó)際品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)，不僅在國(guó)內(nèi)騎行「降溫」的大環(huán)境下有些格格不入，與騎行品牌在歐美地區(qū)頻繁裁員、關(guān)店甚至關(guān)閉品牌的決策相比，同樣顯得另類。

比如，Rapha已經(jīng)連續(xù)多年虧損，在中國(guó)開(kāi)出首家Clubhouse后不久，就宣布將在英美關(guān)閉5家Clubhouse；GOREWEAR全球首店在上海開(kāi)業(yè)半年后，其母公司W(wǎng)L Gore & Associates直接宣布關(guān)閉GOREWEAR品牌，剩余庫(kù)存繼續(xù)銷售。

這離不開(kāi)客觀原因，騎行運(yùn)動(dòng)在歐美地區(qū)起步較早，發(fā)展已經(jīng)比較飽和，而中國(guó)仍是個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)。從品牌的集體決策看來(lái)，加碼中國(guó)市場(chǎng)無(wú)非是為了尋找新的市場(chǎng)增量，中國(guó)騎行熱度盡管不如三年前，依然比許多地區(qū)更加樂(lè)觀。

Rapha CEO FranMillar曾在RCC會(huì)員分享會(huì)上透露，Rapha通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局、多樣化媒體傳播在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了知名度，開(kāi)首店本來(lái)就是水到渠成的結(jié)果。而英美門(mén)店的關(guān)閉，則與當(dāng)?shù)貧夂蛴绊懮缛哼\(yùn)營(yíng)、降低經(jīng)營(yíng)成本等原因有關(guān)。

自行車品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，也從另一視角驗(yàn)證了對(duì)行業(yè)前景的樂(lè)觀判斷。

根據(jù)華麗志報(bào)道，FACTOR在去年中國(guó)首店開(kāi)業(yè)時(shí)就表示，中國(guó)是「全球最具活力的高端騎行市場(chǎng)之一」；而禧瑪諾在年報(bào)指出，盡管北美、中美洲、南美洲、日本市場(chǎng)都出現(xiàn)疲軟、低迷，在中國(guó)，「人們對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)的興趣依然濃厚，不過(guò)，公路自行車的需求出現(xiàn)放緩跡象。」

市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定，加上同期涌入的這些服飾品牌本就在圈內(nèi)擁有知名度，因此盡管開(kāi)店時(shí)間不長(zhǎng)，其門(mén)店已經(jīng)被核心圈層視作重要的社群據(jù)點(diǎn)。

有RCC會(huì)員告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，Rapha上海Clubhouse每周通常有五到六場(chǎng)活動(dòng)，參加多場(chǎng)活動(dòng)的會(huì)員不在少數(shù)，「在上海Clubhouse開(kāi)業(yè)后，Rapha的社群活動(dòng)密度、參與人數(shù)和活動(dòng)質(zhì)量明顯提升。門(mén)店對(duì)于本地騎行社群的活躍度提升立竿見(jiàn)影，同時(shí)也提升了品牌忠誠(chéng)度。」

RCC會(huì)員活動(dòng)

除了核心產(chǎn)品和社群活動(dòng)，騎行門(mén)店往往與咖啡文化深度綁定，這些「副業(yè)」也可能成為爆點(diǎn)。

今年初，丹麥精品咖啡CoffeeCollective在PNS門(mén)店辦了一場(chǎng)快閃活動(dòng)，導(dǎo)致門(mén)店大排長(zhǎng)龍，不少人在社交媒體上慶祝「排隊(duì)一個(gè)小時(shí)終于喝上了」。

不過(guò)，并非所有品牌都是奔著長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)而來(lái)的——在宣布關(guān)閉品牌后，GOREWEAR天貓旗艦店上正在進(jìn)行著一件五折、兩件四折的清倉(cāng)活動(dòng)——借新市場(chǎng)來(lái)清理品牌庫(kù)存，也是一條不能明說(shuō)的出路。

如今GOREWEAR品牌官網(wǎng)已無(wú)法購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

回到品牌線下門(mén)店的擴(kuò)張。堡獅龍中國(guó)區(qū)總經(jīng)理嚴(yán)超侖解釋，對(duì)于騎行品牌而言，線下門(mén)店是體驗(yàn)和互動(dòng)的重要場(chǎng)景，尤其作為高端騎行品牌，開(kāi)店與其說(shuō)是一個(gè)市場(chǎng)行為，不如視為打開(kāi)了一個(gè)宣傳和推廣窗口。不僅如此，如今物業(yè)成本下降，對(duì)于他們而言，也成為了開(kāi)線下店的好機(jī)會(huì)。

「但是我們很難因此下判斷‘騎行的風(fēng)口又回來(lái)了’。和滑雪一樣，經(jīng)過(guò)一輪篩選之后，如今仍在騎行的人基本都是忠實(shí)粉絲。我認(rèn)為未來(lái)可能會(huì)是個(gè)緩慢上升的過(guò)程，但再次爆發(fā)的可能性非常小。」嚴(yán)超侖說(shuō)道。

實(shí)際上，作為騎行服飾品牌，這一批國(guó)際品牌入華開(kāi)首店的時(shí)間還不算太遲。

由于專業(yè)騎行服難以支撐單店經(jīng)營(yíng)，許多騎行服品牌都會(huì)選擇入駐集合店或自行車門(mén)店。即便如此，國(guó)產(chǎn)品牌早年也多是從電商發(fā)展起來(lái)，向線下滲透只是在這幾年的事情。

相比已經(jīng)布局了幾年的GRC House，今年初，MBO的首個(gè)線下體驗(yàn)空間才在杭州開(kāi)業(yè)；蘭帕達(dá)的單店模型仍在測(cè)試中，其創(chuàng)始人曹海強(qiáng)已經(jīng)將「做到線下去」視為2026年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

然而，較之專注在騎行賽道的國(guó)產(chǎn)品牌，更值得關(guān)注的是，近兩年逐漸有大集團(tuán)背景的品牌開(kāi)始布局騎行賽道，且目標(biāo)不僅僅是核心騎行運(yùn)動(dòng)人群，或是通過(guò)幾家店在重點(diǎn)城市扎旗這么簡(jiǎn)單。

被非凡領(lǐng)越收購(gòu)的堡獅龍，在2023年正式向騎行品牌轉(zhuǎn)型，如今已有45家門(mén)店；凱樂(lè)石運(yùn)營(yíng)下的騎旅品牌巍德，也在核心商圈加快擴(kuò)張——但在產(chǎn)品方面，這兩個(gè)品牌都更傾向于將騎行作為一個(gè)設(shè)計(jì)元素，滿足更大眾化、生活化的市場(chǎng)。

bossini嘉樂(lè)道騎行空間

這與其說(shuō)是品牌的主觀選擇，不如說(shuō)是市場(chǎng)規(guī)模和人群需求倒逼品牌做出的決策。

對(duì)此，嚴(yán)超侖深有同感。因?yàn)楸お{龍向?qū)I(yè)騎行服飾品牌轉(zhuǎn)型沒(méi)多久，問(wèn)題就出現(xiàn)了：「在門(mén)店開(kāi)業(yè)之后，我們就發(fā)現(xiàn)到店消費(fèi)者是兩波割裂的群體：買(mǎi)騎行服的人，可能完全不關(guān)注其他服裝，買(mǎi)戶外產(chǎn)品的人，則可能完全不會(huì)買(mǎi)騎行服，而且相比戶外服裝，消費(fèi)者對(duì)于騎行服的購(gòu)買(mǎi)頻率更低。」

于是，僅僅兩年后，堡獅龍戰(zhàn)略就有了很大的轉(zhuǎn)變——將主打騎行、兼顧戶外，變?yōu)橹鞔驊敉狻⒓骖欜T行，騎行產(chǎn)品的占比降到10%左右，產(chǎn)品也從緊身、輕量化的專業(yè)騎行服飾，向擁有騎行設(shè)計(jì)元素但適合日常穿著的戶外服裝轉(zhuǎn)變。

無(wú)獨(dú)有偶，巍德代表的騎旅服飾本身就與公路車服飾有不同，而且他們以中外層著名，尤其強(qiáng)推沖鋒衣，這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)許多戶外品牌無(wú)異。多名受訪者向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈打趣表示，哪怕巍德主打騎行，把logo遮住，很難分清他們和凱樂(lè)石的區(qū)別。

圖源：巍德

除此之外，背靠安踏集團(tuán)的迪桑特對(duì)于鐵三運(yùn)動(dòng)進(jìn)行拆分，打造出的騎行產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)直追Rapha、PNS等品牌，代言人吳磊和吳彥祖也在宣傳片中穿著騎行。但有不少業(yè)內(nèi)人士表示，他們也是更希望從騎行切入，做大眾市場(chǎng)的生意。

回頭來(lái)看，這種思路其實(shí)不難理解：有大集團(tuán)背景的堡獅龍、巍德和迪桑特，無(wú)論體量、品牌定位還是需要承載的財(cái)務(wù)目標(biāo)，都與MBO、蘭帕達(dá)等國(guó)產(chǎn)品牌不同，盡管戶外行業(yè)火熱，但對(duì)于絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，能平衡好日常穿著和專業(yè)運(yùn)動(dòng)仍是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)情況是，騎行服如同泳衣、滑雪服一樣，很難做成「兩棲服裝」。追求做大體量生意的品牌，注定很難只從騎行切入。

在全球范圍內(nèi)，騎行行業(yè)都在經(jīng)歷調(diào)整期，但品牌仍需生存和成長(zhǎng)，在當(dāng)前周期里，找到新空間、新增量已經(jīng)是共識(shí)。

如果說(shuō)入華開(kāi)店，是Rapha、ASSOS、PNS等國(guó)際高端品牌的新增量；用騎行切入戶外服裝支撐門(mén)店擴(kuò)張，是堡獅龍、巍德等戶外品牌的新增量，那對(duì)于國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌而言，他們的新增量又會(huì)是什么呢？

這個(gè)問(wèn)題，還要在更加生活化的場(chǎng)景中尋求答案。

圖源：XSTRATUSX無(wú)限層云

XSTRATUSX無(wú)限層云的創(chuàng)始人Chris告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在歐洲市場(chǎng)，騎行運(yùn)動(dòng)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，騎行文化建立在以競(jìng)速為目標(biāo)的賽事基礎(chǔ)上，很多歐洲人從小就看騎行賽事長(zhǎng)大。而在中國(guó)，大部分人第一次接觸騎行并非因?yàn)閷I(yè)賽事，更多是出于健身、旅行、社交等原因，所以國(guó)內(nèi)對(duì)于騎行多元化、生活化的要求更高。

于是我們能看到，國(guó)際品牌在中國(guó)首先落子的城市，往往是場(chǎng)地環(huán)境實(shí)際并非最優(yōu)選的上海。但后者的優(yōu)勢(shì)在于高凈值人群多，對(duì)于咖啡和時(shí)尚的要求高，熱衷于體驗(yàn)不同的生活方式。

我們也能看到，即便在「騎行降溫」的論調(diào)下，折疊車在市場(chǎng)上依然備受歡迎。有電商平臺(tái)戶外負(fù)責(zé)人向我們介紹，從供應(yīng)鏈的開(kāi)工情況和產(chǎn)線的產(chǎn)能來(lái)看，公路車受影響比較大，幾乎腰斬，山地車下降了30%左右，「但折疊車是個(gè)奇葩，到現(xiàn)在都是漲的。」

相較于公路車、山地車，折疊車不追求速度，也不挑戰(zhàn)難度，更傾向于是一種代步工具或者時(shí)尚單品。其受眾人群和公路車、山地車的受眾完全不同，由時(shí)尚愛(ài)好者、親子群體等構(gòu)成。

在這種環(huán)境下，將騎行服飾與更廣泛的生活場(chǎng)景相結(jié)合，并非大品牌的專屬，國(guó)內(nèi)專業(yè)騎行品牌也已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了。

2025年，Chris創(chuàng)立了無(wú)限層云，在專業(yè)騎行服的基礎(chǔ)上，品牌還開(kāi)發(fā)了生活線，剪裁更加寬松，設(shè)計(jì)語(yǔ)言也不那么競(jìng)技，為此買(mǎi)單的受眾不少。

「其實(shí)國(guó)際品牌很早就有生活線了，但國(guó)內(nèi)騎行運(yùn)動(dòng)起步遲，早年慣用競(jìng)技服裝加深大家對(duì)于騎行服裝的認(rèn)知，當(dāng)認(rèn)知提升到一定程度，才逐漸向更生活化的產(chǎn)品延伸。」Chris告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，「我認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)品牌接下來(lái)的一個(gè)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，也是市場(chǎng)的一個(gè)新機(jī)會(huì)。」

XSTRATUSX無(wú)限層云城市系列

蘭帕達(dá)創(chuàng)始人曹海強(qiáng)也曾向品牌數(shù)讀表示，增加品類是品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)前周期、尋求增長(zhǎng)的必然選擇，但核心還是必須圍繞已有的騎行核心人群。

如今，包括蘭帕達(dá)在內(nèi)的新興騎行服飾品牌們正在從「專」向「泛」，讓品牌業(yè)務(wù)逐漸向通勤休閑延伸，打造一種以騎行風(fēng)格為主題的城市休閑服飾，擴(kuò)大目標(biāo)人群范圍。

與此同時(shí)，品牌要向線下滲透，產(chǎn)品品類的「拉寬」也更加成為需要，否則門(mén)店很難生存下來(lái)。

嚴(yán)超侖向我們做過(guò)一個(gè)形象的比喻：「騎行其實(shí)就像游泳，在海里游泳的人都要穿泳衣泳褲，但在沙灘上的人可以有更多選擇，可以穿沙灘褲，也可以穿花裙子。」

騎行服品牌到底要做海里的生意，還是做沙灘上的生意，亦或是「全都要」，每個(gè)品牌心里或許都已經(jīng)有了自己的答案。