FREELANDER神行者的中國(guó)宣言————和全球CEO文飛對(duì)談2小時(shí)，1萬(wàn)字解惑神行者

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

“好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，一個(gè)偉大的品牌也一定是有他的使命感的。”

3月31日上午，最后一臺(tái)傳統(tǒng)燃油極光，駛下奇瑞捷豹路虎常熟工廠的生產(chǎn)線，結(jié)束了這家豪華品牌在中國(guó)合資的一個(gè)時(shí)代。

但是，這不是奇瑞捷豹路虎的結(jié)束，而是一個(gè)新的開(kāi)始。當(dāng)天晚上7點(diǎn)整，F(xiàn)REELANDER神行者品牌在中國(guó)重新出發(fā)， concept 97概念車驚艷所有人，這是一個(gè)傳奇的重生，也是奇瑞捷豹路虎的新時(shí)代的重構(gòu)。

FREELANDER神行者仿佛自帶魔杖，每一個(gè)看到實(shí)車的人都為之驚嘆不已，1月8日，當(dāng)它的試制車亮相FREELANDER神行者投資者大會(huì)的時(shí)候，本來(lái)并無(wú)投資意向的南方一家頭部豪華品牌經(jīng)銷商投資人退掉了第二天的返程票，留下來(lái)準(zhǔn)備和FREELANDER神行者全球CEO、奇瑞捷豹路虎董事、常務(wù)副總裁文飛好好聊聊未來(lái)的計(jì)劃。

中國(guó)汽車正在迎來(lái)大時(shí)代，每一個(gè)心懷夢(mèng)想、敢于挑戰(zhàn)的人和企業(yè)，都在為一場(chǎng)汽車行業(yè)百年未有之大變局躬身入局、昂首出世。

是的，中國(guó)汽車人正在引領(lǐng)電動(dòng)化和智能化的大時(shí)代，62歲的尹同躍“白頭仍少年”，47歲的文飛勇敢地肩扛使命，正待復(fù)興一個(gè)沉寂許久的豪華名字FREELANDER。

01

兩個(gè)世界500強(qiáng)如何去迎接一個(gè)令人興奮的新時(shí)代？

Q汽車公社： FREELANDER神行者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，這是第一次接受外界的采訪，大家對(duì)這個(gè)品牌有很多好奇，誕生在電動(dòng)化和智能化時(shí)代最前沿、但也是最激烈的中國(guó)市場(chǎng)，它探索的意義是什么？

A文飛：FREELANDER神行者的誕生是源于智能電動(dòng)化的浪潮和新的消費(fèi)趨勢(shì)變革，比以往有更加深遠(yuǎn)的意義，體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一，它是在智能電動(dòng)化技術(shù)重新解構(gòu)汽車技術(shù)路線的前提下發(fā)生的一場(chǎng)變革。它與以往只是不同力量之間的此消彼長(zhǎng)有本質(zhì)的區(qū)別，而是由新能源和智能化技術(shù)底層驅(qū)動(dòng)的，這是一個(gè)非常根本的變化；

第二，它也不是在傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)格局下的革新，而是汽車產(chǎn)業(yè)智能化和新能源的供應(yīng)鏈體系下的一場(chǎng)革命。包括軟件、芯片、IT行業(yè)，甚至是像高通、英偉達(dá)這樣的跨界科技企業(yè)，當(dāng)然也包括華為、小米這類ICT企業(yè)。它們已經(jīng)不僅僅只是用汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)定義，而是集成了人類在當(dāng)前和未來(lái)最核心的技術(shù)——甚至包括航空技術(shù)。例如“大壓鑄”這種創(chuàng)新就來(lái)自Space X，因?yàn)镾pace X為了讓它的緊固件能夠更少一些，讓它的可靠性更高。之前有人說(shuō)汽車是人類工業(yè)史上的明珠，所以我覺(jué)得它是集汽車、航空、芯片等所有人類最先進(jìn)技術(shù)的聚合，最代表人類文明的技術(shù)的結(jié)晶。我覺(jué)得自己迎面趕上了最精彩的一個(gè)時(shí)代。這些融合對(duì)汽車企業(yè)的開(kāi)放程度和自我變革能力提出了一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。它其實(shí)不是新舊勢(shì)力之爭(zhēng)，也不是說(shuō)科技企業(yè)殺死汽車企業(yè)，而是在于哪個(gè)企業(yè)把這些跨界技術(shù)融合得更好，哪些企業(yè)用更好的形態(tài)和更加先進(jìn)的治理構(gòu)架來(lái)實(shí)現(xiàn)兼收并蓄，就最有機(jī)會(huì)能夠跑贏最后的競(jìng)賽。這是風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）際會(huì)的一個(gè)新時(shí)代。

第三，跟以前不一樣的是，它處在一個(gè)全球化和逆全球化并存的年代。中國(guó)企業(yè)比以往有更大、更多的機(jī)會(huì)能夠邁向全球，成為全球企業(yè)；同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也面臨比原來(lái)大得多的風(fēng)險(xiǎn)，若就此止步則無(wú)法成為一個(gè)全球性企業(yè)。全球化的大趨勢(shì)和最近一兩年逆全球化的這種浪潮，也對(duì)每家企業(yè)在治理架構(gòu)、品牌建設(shè)、海外市場(chǎng)布局和合規(guī)方面，提出了越來(lái)越高的要求，但同樣也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。

所以，這三個(gè)方面帶來(lái)與以往任何一個(gè)年代都不一樣的變革！

Q汽車公社：中國(guó)汽車工業(yè)的合資已經(jīng)進(jìn)行了四十年，前20年就是以合資中外雙方50:50股比的純粹的“市場(chǎng)換技術(shù)”時(shí)代；從2010年開(kāi)始，合資進(jìn)行了二十多年的時(shí)候，有了一些類似合資自主新的探索；到了2020年，進(jìn)入了電動(dòng)化時(shí)代，又有了新的探索，2025年有一個(gè)新的變化，出現(xiàn)了像大眾化品牌的鉑智3X（廣豐），還有東風(fēng)日產(chǎn)N7這樣的產(chǎn)品，還有豪華品牌比如上汽奧迪字母標(biāo)的AUDI新能源奧迪，在你來(lái)看，F(xiàn)REELANDER作為一個(gè)新的品牌，它在中國(guó)的合資進(jìn)程里面會(huì)扮演一個(gè)什么樣的角色？

A文飛：FREELANDER神行者作為一個(gè)完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的全球豪華新能源品牌，我覺(jué)得他跟其他同行都不一樣，這也是吸引我最終決定加入FREELANDER的原因。

10多年前出現(xiàn)了眾多新勢(shì)力品牌，走到今天，國(guó)外的新勢(shì)力只有美國(guó)的特斯拉一枝獨(dú)秀，其他全死掉了；國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力，雖然特別值得尊敬，且看似已經(jīng)脫離危險(xiǎn)區(qū)，但還難言絕對(duì)的安全。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車品牌來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是來(lái)自存量市場(chǎng)的包袱和機(jī)會(huì)主義的心理，不能夠徹底地放棄現(xiàn)有的既得利益，All in地投入到剛才所說(shuō)的三大趨勢(shì)變革之中。

最近，我跟很多即將加盟FREELANDER的經(jīng)銷商伙伴交流，他們也都表達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的復(fù)雜心態(tài)。

真正的轉(zhuǎn)型，需要堅(jiān)定徹底的決心，從來(lái)不是固守燃油車基本盤，也不是拿一兩款車貼牌試水，而是戰(zhàn)略上的全情投入。

如果要從模式上區(qū)分“正規(guī)軍”和“野路子”，我覺(jué)得FREELANDER就是絕對(duì)的正規(guī)軍，這是FREELANDER最大的優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)镕REELANDER是股東雙方通過(guò)戰(zhàn)略研討，以一個(gè)正式的戰(zhàn)略協(xié)議確定了要重新用一個(gè)新的品牌，采用一種創(chuàng)新的模式，面向全球來(lái)打一場(chǎng)新的戰(zhàn)役。這是我們邁向下一個(gè)10年的全球豪華新能源品牌的行動(dòng)宣言，也意味著股東雙方足夠的戰(zhàn)略決心，投入程度和能夠調(diào)動(dòng)的資源都是前所未有的。這是FREELANDER跟其他品牌最顯著的區(qū)別。

Q汽車公社：奇瑞和捷豹路虎已經(jīng)合資合作多年，但是FREELANDER神行者是全新的，那它跟以往的合資合作模式有什么不同？

A文飛：FREELANDER神行者是奇瑞和捷豹路虎新合資的開(kāi)始。通過(guò)雙方共同的戰(zhàn)略協(xié)議確定合作的模式，它既是一個(gè)行動(dòng)宣言，也是一個(gè)行動(dòng)綱領(lǐng)。在這個(gè)協(xié)議里，不光確定了雙方對(duì)新能源時(shí)代的投入，也對(duì)中外雙方的戰(zhàn)略協(xié)同和戰(zhàn)略分工做了非常清晰的界定，這對(duì)由兩家世界500強(qiáng)構(gòu)成的巨無(wú)霸級(jí)的合資企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

我個(gè)人先后在外資、合資品牌、自主品牌和新勢(shì)力打拼過(guò)，深切體會(huì)到合資公司普遍存在的弊端：一是因?yàn)楫a(chǎn)品力沒(méi)有跟上，二是治理架構(gòu)還停留在過(guò)去。相比之下，自主品牌已經(jīng)把研發(fā)提效落到實(shí)處，加上科技公司進(jìn)場(chǎng)，不光是研發(fā)提效、組織架構(gòu)扁平化，決策的效率、迭代的效率都顯著提升。如果合資公司還停留在過(guò)去中外雙方“掰手腕”的模式下，就不可能在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

Q汽車公社：FREELANDER神行者原來(lái)是路虎的旗下的一個(gè)產(chǎn)品系列，為什么現(xiàn)在成為了一個(gè)豪華新能源品牌？

A文飛：FREELANDER當(dāng)年是非常經(jīng)典和成功的一款車型，現(xiàn)在它從單一的車型升級(jí)為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的全球豪華新能源品牌，天然就是個(gè)全球品牌，我們提出了“生而全球、生為全球”的品牌戰(zhàn)略。未來(lái)我們要做的也是全系豪華新能源、全系高階智能化。煥新而來(lái)的FREELADNER有五個(gè)“新”：

1、新定位：將經(jīng)典車型傳奇，升級(jí)為全新獨(dú)立品牌，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

2、新能源：定位新能源時(shí)代的豪華科技全地形SUV，全系新能源，全系高階智能

3、新模式：憑借最佳合資合作模式治理架構(gòu)，成為后合資時(shí)代合資模式創(chuàng)新典范

4、新智造：依托奇瑞捷豹路虎常熟標(biāo)桿工廠，新增30億投資升級(jí)新能源產(chǎn)線，確保全球頂級(jí)品質(zhì)

5、新起點(diǎn)：全新產(chǎn)品擁有全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、全新的產(chǎn)品序列矩陣、全新的運(yùn)營(yíng)操盤團(tuán)隊(duì)

這五個(gè)新構(gòu)成了FREELANDER神行者的一個(gè)全新的面貌和事業(yè)計(jì)劃。

Q汽車公社：既然FREELANDER神行者是一個(gè)新的合資模式，它和之前的奇瑞捷豹路虎的合資不同體現(xiàn)在哪里？英國(guó)方面扮演的角色和之前有什么變化？奇瑞在其中是不是成為主導(dǎo)者？

A文飛：在FREELANDER神行者合資公司里面，主導(dǎo)權(quán)不再是必須的，而是雙方把各自優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大化的治理架構(gòu)，中外雙方怎么做戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略分工。

首先，F(xiàn)REELANDER神行者品牌還是路虎的一個(gè)經(jīng)典品牌，授權(quán)給合資公司來(lái)使用。

第二個(gè)，中外雙方共同來(lái)定義產(chǎn)品。為什么要共同定義產(chǎn)品？因?yàn)槲覀円Y(jié)合中方團(tuán)隊(duì)對(duì)于新能源、智能化時(shí)代的市場(chǎng)需求和用戶趨勢(shì)，以及對(duì)新能源和智能化的技術(shù)和產(chǎn)品的理解，在這方面中國(guó)已經(jīng)是世界最領(lǐng)先的；外方對(duì)于豪華品牌的理解，對(duì)于歐洲、北美等高法規(guī)、高勢(shì)能的市場(chǎng)和高凈值用戶有獨(dú)到的理解。FREELANDER神行者必須把雙方的這些優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，才能定義真正有競(jìng)爭(zhēng)力的豪華新能源產(chǎn)品，拿下全球市場(chǎng)。

除了產(chǎn)品定義由雙方共同完成之外，下面的分工就非常有意思。有別于以往和現(xiàn)行的其他合資公司，在FREELANDER模式里外方只做他們擅長(zhǎng)的，其他的事情選擇放手交給中方戰(zhàn)略伙伴，交給合資公司。我覺(jué)得這一點(diǎn)是合資企業(yè)發(fā)展了這么多年從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的。

第一是在品牌授權(quán)之外，品牌的格調(diào)內(nèi)涵、豪華調(diào)性，依托78年的歷史傳承和對(duì)豪華品牌的積淀，來(lái)協(xié)助我們的團(tuán)隊(duì)打造產(chǎn)品。

第二是造型設(shè)計(jì)，整車的造型設(shè)計(jì)和格調(diào)品味的把握，依然是由外方全球團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。這一點(diǎn)是他們非常擅長(zhǎng)的。我認(rèn)為這個(gè)角色分配十分正確，因?yàn)橛?guó)這方面的能力確實(shí)是我見(jiàn)過(guò)的最強(qiáng)大的。

除了這些，其他的產(chǎn)品、工程的開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈的整合（包括新能源、智能化供應(yīng)鏈的整合），全新渠道的構(gòu)建，品牌傳播、營(yíng)銷都由中方來(lái)操盤。這其中包括FREELANDER品牌定義，它會(huì)結(jié)合中國(guó)用戶和中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行全新詮釋，所以圍繞這個(gè)定義而展開(kāi)的營(yíng)銷、傳播、銷交服、品牌運(yùn)營(yíng)等全部由中方團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。而傳統(tǒng)合資公司關(guān)鍵崗位中外雙方1:1配對(duì)，重大事項(xiàng)必須雙方走流程批復(fù)，總是在相互“掰手腕”。與之相比，F(xiàn)REELANDER已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，對(duì)于整個(gè)合資公司來(lái)說(shuō)，都是巨大的變革和進(jìn)步。

02

FREELANDER神行者的三個(gè)疑問(wèn)

Q汽車公社：在FREELANDER神行者團(tuán)隊(duì)和你看來(lái)，F(xiàn)REELANDER會(huì)成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)上什么樣的角色？同時(shí)，面對(duì)電動(dòng)化時(shí)代和智能化時(shí)代，它又扮演一個(gè)什么樣的角色？

A文飛：我認(rèn)為FREELANDER神行者這種全新的模式會(huì)帶來(lái)四重變化和四重期待：

第一個(gè)變化和期待：技術(shù)反向輸出，反向合資！這是讓我們中國(guó)所有汽車人覺(jué)得特別振奮和引以為傲的一點(diǎn)。在百年未有之大變局中，我們迎來(lái)了智能新能源的全新的賽道，讓我們得以有機(jī)會(huì)能夠首次在技術(shù)密集和資源密集型的賽道實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。這個(gè)產(chǎn)業(yè)集合了中國(guó)最杰出的工程師、最好的產(chǎn)業(yè)鏈，讓我們能夠把中國(guó)最好的——當(dāng)然也是全球最好的智能化和新能源技術(shù)，應(yīng)用在好的品牌和產(chǎn)品上，并且把它帶向全球。這是我們的一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)巨大的榮譽(yù)。

傳統(tǒng)合資公司以往互相制衡掰手腕的關(guān)系在FREELANDER模式里已經(jīng)打破了。這說(shuō)明，中國(guó)市場(chǎng)在新能源化、智能化發(fā)展已經(jīng)贏得了外方合作伙伴的尊重和敬意，他們覺(jué)得，如果要實(shí)現(xiàn)雙贏，就需要采取一些打破均衡的治理架構(gòu)，才有可能走得更遠(yuǎn)。

第二個(gè)變化和期待是：我們有機(jī)會(huì)在中國(guó)本土打造一個(gè)面向全球的豪華新能源品牌，就是FREELANDER神行者。FREELANDER作為一個(gè)車型IP曾經(jīng)在1997年到2002年是無(wú)比輝煌的一個(gè)經(jīng)典車型品牌，但它并不是一個(gè)獨(dú)立品牌，如果作為一個(gè)獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，你也可以把它理解為是一場(chǎng)“從0到1”的戰(zhàn)役，而且是交給一個(gè)中方主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，并且面向全球市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行銷售。如果這場(chǎng)戰(zhàn)役能打贏，也是提供了一個(gè)非常好的范本——說(shuō)明中國(guó)企業(yè)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)有能力在全球范圍打造一個(gè)豪華新能源品牌！

客觀來(lái)講，雖然新勢(shì)力也在做這樣的嘗試，但它們面臨的壁壘更高，在海外的基礎(chǔ)要比FREELANDER差很多。FREELANDER因?yàn)楠?dú)特的優(yōu)勢(shì)有巨大的機(jī)會(huì)率先破局！所以我們?cè)敢庾鲞@個(gè)先行者，我相信FREELANDER有巨大的勝算趟出一條這樣的路來(lái)。

第三個(gè)變化和期待是我提到的合資合作模式，也就是先進(jìn)的治理架構(gòu)。但凡對(duì)合資公司模式有了解，只要從邏輯和戰(zhàn)術(shù)上推演，都會(huì)覺(jué)得這已經(jīng)是一個(gè)最佳治理架構(gòu)了，但它還需要一場(chǎng)勝利來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。如果FREELANDER用未來(lái)的三到五年，能夠用成功驗(yàn)證這個(gè)模式是一個(gè)最佳治理架構(gòu)，那我覺(jué)得對(duì)于所有合資公司來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)典范。

歷史上發(fā)生的若干次逆全球化都是短暫的，我相信我們最終還是會(huì)回到全球化的大語(yǔ)境。我們現(xiàn)在面臨的逆全球化也將是階段性的，只是有波折都和反復(fù)而已，我也相信未來(lái)FREELANDER的成功可以把全球500強(qiáng)的投資信心繼續(xù)留在國(guó)內(nèi)，無(wú)論對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)還是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，都是非常重要的。

第四個(gè)變化和期待就是全球化。當(dāng)下，因?yàn)榉N種原因，我們看到全球化出現(xiàn)一些波折，但是我堅(jiān)定的認(rèn)為經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆的，否則就只有萎縮這一條路。所以，如何快速的在目前許多不確定的情況下，能夠用一種確定的方式獲得全球化的成功，我覺(jué)得FREELANDER有巨大的機(jī)會(huì)。當(dāng)然我覺(jué)得它要結(jié)合我剛才說(shuō)的另外一點(diǎn)，就是最佳治理架構(gòu)，如果這兩點(diǎn)都跑通了，將為合資公司，為自主品牌，為接下來(lái)全球化探索提供了一個(gè)非常好的參考路徑。

Q汽車公社：消費(fèi)者對(duì)于FREELANDER這個(gè)品牌和它的第一款產(chǎn)品都有一種期待，既有“純血豪華”的基因，又結(jié)合了許多硬核技術(shù)優(yōu)勢(shì)的劃時(shí)代的產(chǎn)品，它最終還是需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)！

A文飛：是的，任何成功都需要一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝利來(lái)證明！正因如此，我對(duì)FREELANDER的期待有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，F(xiàn)REELANDER是一個(gè)高度原創(chuàng)，同時(shí)深度融合了中外股東雙方的資源稟賦和最大優(yōu)勢(shì)。

為什么強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)？是因?yàn)榇蠹抑榔放萍易宓脑O(shè)計(jì)是有自己的堅(jiān)持的，可以說(shuō)是一直被模仿，從未被超越，哪怕是做一款全新的產(chǎn)品，做一個(gè)全新的FREELANDER品牌的產(chǎn)品，也能讓人一眼認(rèn)出它的身份。雖然如此，但它又完全有別于品牌家族其他系列，是另一種全新的、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，我們概念車發(fā)布的時(shí)候，大家就感受到那種沖擊力。它確實(shí)讓人一看就能看出智能新能源時(shí)代的獨(dú)特身份，但是又有鮮明區(qū)別，我覺(jué)得這就是造型團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)功力，這就是78年這種原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)的底蘊(yùn)。

剛才說(shuō)到深度融合，這一點(diǎn)我覺(jué)得特別重要，在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)格局下，F(xiàn)REELANDER有先天的優(yōu)勢(shì)。一方面是，豪華品牌的深厚底蘊(yùn)。另外一方面，如果只考慮一個(gè)外型或者設(shè)計(jì)，不考慮對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新能源和智能化理解，還有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的話，那么FREELANDER也不可能打贏。

Q汽車公社：BBA同樣是老豪華品牌，但是它們的電動(dòng)化都失敗了，你怎么樣說(shuō)服一個(gè)消費(fèi)者？讓他們認(rèn)同我FREELANDER不是一個(gè)老的傳統(tǒng)的豪華品牌車型，而是一個(gè)新時(shí)代的脫穎而出的智能新能源品牌車型？

A文飛：我覺(jué)得好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，一個(gè)偉大的品牌也一定是有他的使命感的。

我們一直有一個(gè)觀點(diǎn)——“首車即品牌”，就我們第一款產(chǎn)品就是品牌精神、品牌使命和品牌表達(dá)的最具象的呈現(xiàn)。

如何把78年的豪華品牌積淀和理解，能夠跟智能新能源時(shí)代的科技相融合，我用千言萬(wàn)語(yǔ)來(lái)描述，可能都不如看到第一款車的直觀感受。

當(dāng)然除此之外，還有我們跟華為乾崑、寧德時(shí)代、高通聯(lián)合研發(fā)、共創(chuàng)的核心技術(shù)。未來(lái)的用戶，包括品牌家族的擁躉和粉絲，應(yīng)該能感受到FREELANDER將是一款有別于其他的新能源產(chǎn)品，當(dāng)然也有別于之前的燃油系列產(chǎn)品。它必然是一款完全不同的，值得期待的車型。

03

殺出“大六座”紅海

Q汽車公社：在目前豪華新能源大六座SUV市場(chǎng)，一方面以華為系鴻蒙智行為代表，其中問(wèn)界M9和M8已經(jīng)取得了非凡的成就，另外就是最近快速崛起的極氪9X在上市第三個(gè)月就登頂了大六座豪華新能源SUV的冠軍，它代表傳統(tǒng)中國(guó)品牌在豪華新能源領(lǐng)域的新突破，跟他們相比，F(xiàn)REELANDER的優(yōu)勢(shì)在哪里？

A文飛：我認(rèn)為都是值得我們尊敬的企業(yè)。在這個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代，任何一個(gè)能夠堅(jiān)守所屬的賽道，并且用自己一套獨(dú)特的打法，能跑出來(lái)的對(duì)手都是值得被尊敬的。

不過(guò)都有一個(gè)大背景，就是中大型高端SUV這個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)秀的產(chǎn)品供應(yīng)嚴(yán)重不足。大家渴望尋找一些新的產(chǎn)品，也就是高度智能化的新能源的產(chǎn)品替代和補(bǔ)充，而這個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，無(wú)法滿足原來(lái)傳統(tǒng)中大型豪華SUV的那些用戶。這是有巨大的剛需存在，而優(yōu)秀的產(chǎn)品的供應(yīng)非常非常稀缺，所以只要你能做好的產(chǎn)品，就能夠滿足或者超越用戶的需求和期待，就有機(jī)會(huì)打贏了。

FREELANDER跟它們都不太一樣，F(xiàn)REELANDER原本就自帶豪華基因。當(dāng)然自帶豪華基因還不夠，在今天競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)中，我覺(jué)得有一些東西確實(shí)是需要?dú)q月沉淀的，就比如說(shuō)對(duì)審美和格調(diào)的把握。依托78年的豪華審美格調(diào)，我們還是非常有信心。

FREELANDER開(kāi)創(chuàng)了合資公司中最先進(jìn)的治理架構(gòu)，用All in的決心，把豪華品牌的深厚積淀與智能時(shí)代的用戶需求洞察有效結(jié)合，打造出真正符合并超越用戶期待的產(chǎn)品。

Q汽車公社：那跟我們談?wù)凢REELANDER第一款車吧，聽(tīng)說(shuō)它很快就要在今年面世了，聽(tīng)說(shuō)1月8日招商大會(huì)上，有投資人看到這款車的原型車之后，當(dāng)場(chǎng)就拍板加盟FREELANDER。

A文飛：是的，1月8日經(jīng)銷商大會(huì)看完車之后，投資人都非常興奮，一些確定的投資人更有信心了，一些猶豫的投資人當(dāng)場(chǎng)找我們拍板決定加盟。對(duì)于FREELANDER神行者第一款車定位為大六座SUV，它有三大特色。

首先，可以確定，這款車的顏值是絕對(duì)的“純血原創(chuàng)”。就像剛才說(shuō)了合資公司的架構(gòu)里面，英國(guó)人負(fù)責(zé)造型設(shè)計(jì)，然后我領(lǐng)導(dǎo)的中方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)工程實(shí)現(xiàn)，我來(lái)負(fù)責(zé)把中英團(tuán)隊(duì)捏合在一起。

其次，F(xiàn)REELANDER它會(huì)有別于目前大家所見(jiàn)到的這種新能源中大型SUV中的任何一個(gè)，是個(gè)非常獨(dú)特的存在，但同時(shí)又能讓你一眼看出來(lái)，能分辨出，這就是純正血統(tǒng)的。

第三，我們跟中國(guó)最優(yōu)秀的，也是全球最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈成為合作伙伴。我們也不是簡(jiǎn)單的供應(yīng)關(guān)系，而是深度的合作共創(chuàng)關(guān)系，包括跟華為乾崑、高通、寧德時(shí)代。

Q汽車公社：現(xiàn)在中國(guó)的新能源品牌都把華為智駕作為自己的傳播重點(diǎn)，你剛才說(shuō)到華為是FREELANDER重要的合作伙伴，這套智能化的系統(tǒng)會(huì)和其它智駕不一樣嗎？我們同時(shí)看到寧德時(shí)代和高通也是我們的合作伙伴，這其實(shí)和大多數(shù)國(guó)內(nèi)新能源品牌的情況差不多，你覺(jué)得FREELANDER和它們的共創(chuàng)有什么不同點(diǎn)？

A文飛：沒(méi)錯(cuò)，F(xiàn)REELANDER智駕的確與眾不同，獨(dú)一無(wú)二。FREELANDER神行者中國(guó)首發(fā)產(chǎn)品將全系標(biāo)配華為乾崑智駕ADS V4.1版本，并可持續(xù)升級(jí)到下一代系統(tǒng)。同時(shí)，雙方進(jìn)行深度聯(lián)調(diào)，打造全球首個(gè)i-ATS智能全地形系統(tǒng)，首款車型也是全球首個(gè)搭載896線激光雷達(dá)的全地形SUV，實(shí)現(xiàn)全球首個(gè)且唯一將高線程激光雷達(dá)數(shù)據(jù)引入全地形系統(tǒng)，把它跟全車的智能化的傳感器結(jié)合來(lái)進(jìn)行融合，根據(jù)路面狀況，提前的預(yù)瞄實(shí)時(shí)地貌，以毫秒級(jí)響應(yīng)自動(dòng)匹配最佳模式。在復(fù)雜路況下，特別是在駕駛員的操作能力和經(jīng)驗(yàn)不足夠的情況下，能夠一鍵幫你輕松征服路面和脫困。

其它絕大多數(shù)使用華為智駕的品牌的車型就沒(méi)有這個(gè)定義，而FREELANDER這個(gè)是智能全地形，是非常核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

再比如我們用的寧德時(shí)代的電池，因?yàn)槲覀兊能囉性揭暗墓r和場(chǎng)景，所以我們特別要求寧德時(shí)代和FREELANDER聯(lián)合開(kāi)發(fā)首個(gè)全地形專用驍遙增·混電池，不僅擁有峰值6C超快充速率，還讓動(dòng)力電池也要滿足全地形的需要，尤其是針對(duì)底板要防磕碰設(shè)計(jì)，所以我們要求寧德在底板下面加了一層防彈保護(hù)，這個(gè)高分子材料涂層能夠抵擋，從下往上1000焦的沖擊力，目前我們還正在跟寧德研討和測(cè)試能不能把這1000焦的抗沖擊能力提升到3000焦，這樣能在越野工況下，比如下面有巖石，偶爾碰一下，也不會(huì)有安全隱患。

FREELANDER第一款車用芯片的是高通最新的4納米的8397的驍龍芯片，也是全球首批搭載。它這個(gè)芯片算力特別大，全系標(biāo)配、全球首批搭載高通驍龍最新一代8397車規(guī)級(jí)芯片，CPU算力是8295的3倍，GPU算力近3倍，NPU算力達(dá)12倍。我跟高通副總裁聊，他說(shuō)8397是一把“青龍偃月刀”，但是你耍不好，還會(huì)傷著自己，那這個(gè)也得找個(gè)會(huì)耍刀的“關(guān)公”。上周我邀請(qǐng)他參加了我們的合作伙伴大會(huì)，他講完產(chǎn)品定義，演示了一套座艙的系統(tǒng)之后，他說(shuō)選你們作為全球首搭，我們真是找對(duì)了。

Q汽車公社：說(shuō)到FREELANDER第一款大六座豪華SUV，這個(gè)市場(chǎng)過(guò)去三年發(fā)生了劇烈的變化，可以說(shuō)是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，理想L9/L8，問(wèn)界M9/M8和去年四季度出現(xiàn)的極氪9X和蔚來(lái)新一代ES8，都分別引領(lǐng)市場(chǎng)。

這里面除了極氪9X的這種操控見(jiàn)長(zhǎng)的豪華大六座，也有包括這個(gè)問(wèn)界M9的這種智能豪華，如今全地形智能豪華主打的FREELANDER加入給我們提供了一個(gè)相比9X和M9的一個(gè)差異化，成為大六座時(shí)代的一個(gè)“新的一極”的這種期待？

A文飛：我覺(jué)得完全值得這樣理解和期待，而且我們不光大六座，我們第一款車大六座、大五座都有。FREELANDER選擇這樣一款產(chǎn)品作為自己品牌第一款車，對(duì)于產(chǎn)品定義和競(jìng)爭(zhēng)策略有我們的深思熟慮。

產(chǎn)品定義為豪華科技全地形SUV，這個(gè)豪華很容易理解——我們?cè)揪褪羌冄瓌?chuàng)設(shè)計(jì)，78年的豪華底蘊(yùn)傳承會(huì)在這款車上呈現(xiàn)得淋漓盡致。還有科技的部分，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是體現(xiàn)在剛才說(shuō)的對(duì)于新能源智能化產(chǎn)品的三大件。

FREELANDER出現(xiàn)在1997年，是一款具備“4x4全地形能力+城市多功能用途滿足需求+a lot of fun”的全新車型。從1997到2002年，它連續(xù)五年拿下來(lái)歐洲SUV暢銷榜的冠軍，所以FREELANDER從一開(kāi)始的定義就是兼顧越野能力和城市多功能性的一個(gè)最佳的平衡。

對(duì)于今天的FREELANDER而言，盡管造型、產(chǎn)品定義在智能化時(shí)代有了天翻地覆的變化，但是我們對(duì)于用戶需求的供給和理解還是想保持FREELANDER原來(lái)的初心，所以我們不強(qiáng)調(diào)主打硬派越野。我們更注重在占了用戶90%時(shí)間和工況的城市通行和公路駕駛上，這方面對(duì)標(biāo)品牌家族中最好的同系產(chǎn)品，無(wú)論是公路駕駛性、平順性、NVH都要做到最佳水平。

至于越野全地形方面，我們的目標(biāo)是做到品牌家族的80%的水平就可以。做到越野能力的100%就有些過(guò)度冗余。我們覺(jué)得FREELANDER的用戶不會(huì)那么追求極致，品牌家族中已經(jīng)有追求極致越野的車型了，我們就不要去再去走這個(gè)路。

04

關(guān)于用戶、銷售目標(biāo)、渠道和國(guó)際化

Q汽車公社：那么，在你看來(lái)，未來(lái)FREELANDER的用戶來(lái)自哪些？是來(lái)自路虎的潛在用戶？還是硬派的用戶的轉(zhuǎn)化？

A文飛：我們的目標(biāo)用戶來(lái)自五個(gè)圈層：

1、品牌家族和品牌精神的忠實(shí)信徒。無(wú)論是燃油版，還是新能源，他們一定要都要擁有一臺(tái)；

2、追求智能電動(dòng)科技和技術(shù)嘗鮮的時(shí)代先鋒。他們熱衷新能源，主要以蔚小理的用戶為主；

3、注重品牌品質(zhì)、生活格調(diào)的城市新中產(chǎn)。他們是一直在奔向成功，自我?jiàn)^斗的成功之路上，或者已經(jīng)取得階段性成功的自我犒賞者，那這部分可能是和一些問(wèn)界、理想、極氪9X用戶為主;

4、追求獨(dú)特審美、設(shè)計(jì)品味的社交新貴。就是有獨(dú)立審美和較高的品位格調(diào)的，這群獨(dú)立品位和獨(dú)立審美人群，這可能是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家;

5、泛越野的擁躉者和情懷派。對(duì)于越野或者輕越野有一定的需求，追求詩(shī)和遠(yuǎn)方的這群人。

我們的競(jìng)爭(zhēng)策略很簡(jiǎn)單，我把它定義為“541”：

5是指50%的目標(biāo)瞄準(zhǔn)問(wèn)界和理想所在的城市大中型SUV。假定FREELANDER的目標(biāo)是月銷1萬(wàn)臺(tái)，那5,000臺(tái)的用戶就會(huì)來(lái)自于它們當(dāng)中。城市中大型新能源SUV這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們把它叫做“以品位打堆料，以越野打非越野”。在智能化方面，因?yàn)镕REELANDER是跟華為是深度合作，所以我們?cè)诔鞘兄悄芑矫妫覀兲幱诘谝惶蓐?duì)。FREELANDER還有城市SUV不具備的i-ATS智能全地形系統(tǒng)，所以優(yōu)勢(shì)很明顯。

另外40%來(lái)自于BBA“34C”燃油轎車的增換購(gòu)用戶。他們開(kāi)了三四年的“34C”燃油車，怎么可能沒(méi)有增換購(gòu)需求呢？這群人現(xiàn)在保有量在市場(chǎng)，大約超過(guò)550萬(wàn)臺(tái)，至少500萬(wàn)臺(tái)以上，我們只需要每年轉(zhuǎn)化1%，那都是五六萬(wàn)臺(tái)，轉(zhuǎn)化1%很容易。他們?yōu)槭裁催t遲沒(méi)有被問(wèn)界和理想轉(zhuǎn)化？因?yàn)樗麄儙浊岸奸_(kāi)30多萬(wàn)的高端車了，自認(rèn)為對(duì)于品牌、品位是有自己的堅(jiān)持和選擇，不愿意輕易妥協(xié)。

“541”最后一個(gè)是10%就是坦克、方程豹，甚至包括蘭德酷路澤等燃油硬派SUV用戶。因?yàn)镕REELANDER與生俱來(lái)的豪華基因和全地形能力，可以輕松滿足這部分用戶需求。FREELANDER只拿10%，因?yàn)槲覀儾幌Ｍ脩舳寄密嚾グ魏印⒒砩匙印Ｔ揭皥?chǎng)景在用戶綜合全年使用時(shí)間和使用工況下來(lái)看也占不到10%。所以我們也希望這群用戶有10%這種硬越野、輕越野、泛越野的用戶進(jìn)來(lái)就好。

Q汽車公社：剛才文總說(shuō)541之后，對(duì)于FREELANDER整個(gè)用戶群體的描述和它的來(lái)源，已經(jīng)非常清晰。這里面我有一個(gè)小疑問(wèn)，作為智能化的很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們的FREELANDER和華為是在智能化有深度的共創(chuàng)的，但如果說(shuō)華為只是一個(gè)純粹的供應(yīng)商，相對(duì)來(lái)說(shuō)它是不會(huì)有這種顧慮的，但是他有一個(gè)問(wèn)界，華為會(huì)為自己培育一個(gè)很強(qiáng)勁的，或者有可能去推翻自己的對(duì)手嗎？華為會(huì)對(duì)FREELANDER有所保留嗎？

A文飛：我覺(jué)得不會(huì)，原因很簡(jiǎn)單，就像任老爺子說(shuō)的，華為不會(huì)成為主機(jī)廠，只會(huì)成為主機(jī)廠的合作伙伴。而問(wèn)界，已經(jīng)驗(yàn)證成功了華為全家桶系列，再去復(fù)制更多的車企。與這種模式相比，能夠選擇FREELANDER這樣一個(gè)純血的豪華新能源品牌，并且非常有可能打造成全球從0-1的豪華新能源的范本來(lái)合作，對(duì)華為也有非常重大的意義。更何況在這個(gè)項(xiàng)目上，華為還能夠跟我們的全地形團(tuán)隊(duì)聯(lián)合共創(chuàng)，開(kāi)發(fā)出一套非常獨(dú)特的、能適應(yīng)非城市工況的智能系統(tǒng)，把華為的這種智駕能力，進(jìn)一步提升和擴(kuò)展，也極具意義。

Q汽車公社：在目前新能源豪華大五座、大六座的SUV市場(chǎng)，銷量從2024年之前月銷量不足2萬(wàn)輛，到2025年年底已經(jīng)快速上升到月銷接近10萬(wàn)輛規(guī)模，作為新進(jìn)入者，你認(rèn)為FREELANDER未來(lái)會(huì)處在一個(gè)什么位置？比如說(shuō)今年銷售目標(biāo)有嗎？未來(lái)中長(zhǎng)期希望自己處于什么競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中？

A文飛：今年是FREELANDER的品牌開(kāi)局之年，我們沒(méi)有對(duì)銷量提非常具體的要求。但是我們對(duì)對(duì)第一款車的銷量有非常大的信心，一定會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。但是因?yàn)榈谝荒晔俏覀冮_(kāi)局之年，最重要的是要把好的產(chǎn)品帶給用戶，同時(shí)還要有好的銷交服體系的構(gòu)建，要把從銷售到交付、到服務(wù)環(huán)節(jié)的每一個(gè)用戶觸點(diǎn)和用戶體驗(yàn)做到最好。所以我們不想去貪快求全，對(duì)第一年來(lái)說(shuō)，確保交付品質(zhì)和用戶體驗(yàn)是最重要的。

對(duì)FREELANDER的未來(lái)，大概會(huì)保持每半年一款新車的投放的速度。第一款車穩(wěn)扎穩(wěn)打。隨著第二款車的上市，F(xiàn)REELANDER會(huì)追求在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)迅速的規(guī)模化，同時(shí)也在全球范圍的規(guī)模化，這樣才能支撐一個(gè)獨(dú)立品牌的運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)目標(biāo)當(dāng)然是劍指全球豪華科技全地形SUV的No. 1，未來(lái)五年，我們就有信心能夠逼近和實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)！

Q汽車公社：聽(tīng)說(shuō)1月8號(hào)招商大會(huì)大獲成功，這有點(diǎn)出乎預(yù)料，過(guò)去幾年對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)日子很難過(guò)，連保時(shí)捷的經(jīng)銷商最后都賠個(gè)底朝天，那FREELANDER用什么樣這些原來(lái)傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商加盟的？

A文飛：現(xiàn)在確實(shí)全國(guó)經(jīng)銷商招商情況比預(yù)計(jì)好很多，尤其是頭部經(jīng)銷商申請(qǐng)加入FREELANDER非常踴躍。今天早上（1月15日）下去接你們之前，我還接了一個(gè)廣州經(jīng)銷商的電話，他原本是猶豫的，在1月8號(hào)那個(gè)會(huì)他都沒(méi)來(lái)，派了下面的職業(yè)經(jīng)理人總裁過(guò)來(lái)，但是回去聽(tīng)完那位總裁給他的匯報(bào)，尤其還有幾個(gè)其他的百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商跟他通了電話，他說(shuō)我想干，他說(shuō)想申請(qǐng)兩個(gè)城市，拿了三四個(gè)店要來(lái)申請(qǐng)。

其實(shí)在那個(gè)招商會(huì)上我只做了四件事，分別是品牌愿景、設(shè)計(jì)理念、合作伙伴和大家最關(guān)心的渠道模式和商務(wù)政策，基本上這四部分講完，經(jīng)銷商信心就很足了。這就像我剛才說(shuō)的：好的品牌是有感染力的，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

FREELANDER的渠道模式和商務(wù)政策肯定是非常具有吸引力和穿透力的。渠道模式我采用的叫“類直營(yíng)”的新零售的渠道模式。它有三個(gè)核心要點(diǎn)：第一個(gè)是去庫(kù)存化，就是有別于傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)銷模式，不壓庫(kù)。不壓庫(kù)的意思就是代表著釋放了經(jīng)銷商的資金壓力。第二是不打價(jià)格戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商更專注于做好銷售服務(wù)、用戶接待、用戶試駕的過(guò)程。第三點(diǎn)是全鏈路數(shù)字化，為什么很多傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者也想學(xué)這種模式，但做不成，其實(shí)非他們沒(méi)有搞清楚一點(diǎn)，就是底層邏輯是要先構(gòu)建全鏈路的、數(shù)字化的體系和能力，然后把所有的SOP都嵌入嵌入在數(shù)字化系統(tǒng)里面。如果沒(méi)有這個(gè)全鏈路數(shù)字化，是不可能實(shí)現(xiàn)的。

責(zé)編：石劼 編輯：王越

THE END

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