500萬拍下張雪機(jī)車的“洗臉熊”：門店訂單量翻倍，年初多地門店陷入“跑路”風(fēng)波

藍(lán)鯨新聞4月12日訊（記者 趙凱）4月10日晚，張雪機(jī)車WSBK奪冠車型復(fù)刻版在45秒內(nèi)被以500萬的價(jià)格拍走。拍賣當(dāng)天的直播有超200萬人次觀看，最多時(shí)有近45萬人次同時(shí)在線——這顯然是一場高調(diào)的圍觀。

成功拍得奪冠復(fù)刻賽車和獎(jiǎng)杯的買家是國內(nèi)頭部洗臉吧品牌"洗臉熊"的員工。流量很快涌向這位"幸運(yùn)買家"和其背后的品牌，關(guān)注和爭議隨之而來。

流量涌向洗臉熊：直播間人氣暴漲，招商稱門店訂單量翻倍

4月11日晚，張雪機(jī)車與洗臉熊官宣為北京嫣然天使兒童醫(yī)院攜手捐贈(zèng)500萬元，且院方已全額收到該筆捐款。洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波發(fā)布視頻稱，500萬不是數(shù)字是心意，是湖南老鄉(xiāng)之間的惺惺相惜，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)另一個(gè)同樣拼過命的企業(yè)家最真誠的敬意。

洗臉熊是國內(nèi)洗臉賽道的頭部企業(yè)

公開資料顯示，洗臉熊是國內(nèi)洗臉賽道的頭部企業(yè)，目前約有2700家門店。拍得賽車并攜手張雪機(jī)車捐款之后，這家企業(yè)同樣獲得了流量回饋。

第三方數(shù)據(jù)顯示，洗臉熊官方認(rèn)證賬號(hào)4月11日晚的直播人氣峰值近4萬，是平時(shí)的數(shù)百倍。拍賣成功當(dāng)天，洗臉熊總部賬號(hào)團(tuán)購銷售額約10-25萬元，較平時(shí)翻倍，這也是其近期團(tuán)購銷量的峰值之一。在洗臉熊直播間里，彈幕時(shí)不時(shí)出現(xiàn)"機(jī)車""張雪"等關(guān)鍵詞，多為拍賣引流而來。

洗臉熊的直播間

品牌并未避諱對(duì)曝光的需要。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)《BUG》欄目報(bào)道，工作人員表示品牌拍機(jī)車的目的是做公益，也是為了讓加盟商的門店有曝光。品牌不是為了大規(guī)模去招商或做加盟，沒有任何一個(gè)廣告去宣傳招商這些東西。

藍(lán)鯨記者從洗臉熊多家線下門店處了解到，門店并未針對(duì)近日熱點(diǎn)推出優(yōu)惠或促銷活動(dòng)，部分店員甚至不了解拍賣一事。不過有店員透露，近期因?yàn)榕馁u來咨詢的訂單的確多了很多，周末預(yù)約幾乎都是排滿的。

有招商人員告訴記者，最近幾天有很多機(jī)車黨到店消費(fèi)，門店訂單量增加四倍。因?yàn)榧用俗稍兞考ぴ?，招商人員周末也是加班的，昨天（11號(hào)）單日全國簽約成功的門店數(shù)量就有三十多家。

洗臉熊廣告宣傳圖

盡管品牌沒有趁熱以公開廣告形式加大招商宣傳，但記者了解到，洗臉熊近日推出了為期三天的限時(shí)招商扶持政策——包括一定數(shù)量的銷量托底、開業(yè)禮包、網(wǎng)紅探店等扶持等。

前述招商人員表示，年初本來就是開店的好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在籌備可以趕上五一和暑假消費(fèi)旺季。后續(xù)品牌還會(huì)在廣州商場展開線下交車儀式，也會(huì)為加盟商帶來大量流量曝光。

開一家洗臉熊需15萬元、凈利潤達(dá)50%，年初因"跑路"爭議致歉整改

以洗臉熊為代表的洗臉吧是近幾年流行起來的輕美容業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)美容項(xiàng)目不同，洗臉吧服務(wù)項(xiàng)目大多比較基礎(chǔ)如清潔、補(bǔ)水等，客單價(jià)普遍在一兩百元，基礎(chǔ)套餐的新客體驗(yàn)價(jià)甚至低至40-60元。消費(fèi)復(fù)蘇和美業(yè)競爭白熱化背景下，提供低價(jià)基礎(chǔ)服務(wù)的洗臉吧以其差異化定位迅速擴(kuò)張。目前，賽道內(nèi)目前已跑出洗臉熊、洗臉貓、潔小白、元?dú)猥F等連鎖品牌。

洗臉熊的價(jià)格表

公開資料顯示，洗臉熊成立于2022年，在不到兩年的時(shí)間里拓店超2000家，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均。洗臉熊官方曾提出10000家門店的愿景，并采用明星代言方式擴(kuò)大影響力——知名演員古天樂是其品牌代言人。此外，其以"只洗臉不推銷"、"男生女生都愛的洗臉品牌"為特色，數(shù)據(jù)顯示其男性客戶占比接近50%。招商人員直言，拍賣事件事件吸引來的機(jī)車黨本來就是他們的目標(biāo)客戶。

加盟開店成本相對(duì)較低或是其擴(kuò)張迅速的原因之一。招商政策文件顯示，依據(jù)門店面積和床鋪數(shù)量不同（3-5張），其加盟費(fèi)用（含儀器、品牌服務(wù)費(fèi)等）在6-9.2萬不等。招商人員表示，算上店租裝修等費(fèi)用，開一家三十多平的洗臉熊門店資金成本約在15萬左右。

而總部會(huì)為加盟商提供選址指導(dǎo)、免費(fèi)設(shè)計(jì)、員工系統(tǒng)培訓(xùn)、賬號(hào)代運(yùn)營和曝光扶持，其中選址老師來自瑞幸、百果園等連鎖品牌。招商人員直言，洗臉熊品牌的優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，相比人工經(jīng)驗(yàn)其更依賴儀器操作?？偛繒?huì)對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，因此不必招聘老美業(yè)人，某種程度上也降低了開店成本。

前述招商人員透露，因?yàn)槠放浦卦谡碱I(lǐng)空白市場，所以不參與門店抽成，總部主要掙的是耗材費(fèi)用和品牌管理費(fèi)等。

藍(lán)鯨記者在線下門店看到，店內(nèi)使用的儀器和清潔補(bǔ)水等產(chǎn)品均是洗臉熊自有品牌。商品信息顯示，洗臉熊為經(jīng)銷商，產(chǎn)品生產(chǎn)商為代工大廠廣州蜜妝生物、諾斯貝爾化妝品股份有限公司等。這些服務(wù)時(shí)用到的產(chǎn)品即時(shí)前述招商人員所說的"耗材"，其進(jìn)貨成本在營業(yè)額一折左右，一般不直接對(duì)顧客售賣（線上可用積分兌換抵扣）。

招商人員表示，洗臉熊的毛利率在90%左右，凈利率達(dá)50%。一家成熟運(yùn)營的門店月營業(yè)額在5-8萬左右，北上廣等一線城市回本周期在3-7個(gè)月，小城市則回本周期更長一些。其直言，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)在一兩百元，項(xiàng)目天花板也不會(huì)很高。

走紅出圈的同時(shí)，洗臉熊同樣面臨爭議。黑貓投訴上，洗臉熊相關(guān)有169條投訴，大多關(guān)乎突然閉店、退費(fèi)困難、虛假宣傳等。今年一月，多家媒體曾報(bào)道有廣東、上海、浙江等地消費(fèi)者投訴多家洗臉熊門店"跑路"。會(huì)員卡無法在其他門店使用，消費(fèi)者陷入退費(fèi)難困境。

值得注意的是，盡管其會(huì)員卡宣稱全國可用，但充值直接進(jìn)入門店賬戶。充值門店關(guān)閉后，會(huì)員卡便不再能通用。1月，洗臉熊總部發(fā)布聲明致歉稱，品牌在儲(chǔ)值款在門店賬戶未進(jìn)入總部、對(duì)門店監(jiān)督管理、預(yù)付卡消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防控等方面存在不足，對(duì)此負(fù)有不可推卸的管理責(zé)任。

洗臉熊表示，此次事件系個(gè)別門店在未與總部充分溝通并違反合作協(xié)議的情況下擅自停業(yè)所致。企業(yè)將設(shè)立投訴綠色通道并依法追責(zé)、督促涉事門店完成退款及后續(xù)處理工作。天眼查數(shù)據(jù)顯示，洗臉熊母公司已起訴十余家加盟商。

洗臉熊聲明截圖

不過，品牌致歉并承諾整改后，投訴和社交軟件上仍有消費(fèi)者表示遭遇門店"跑路"和退費(fèi)難。

值得一提的是，洗臉熊在2025年2月曾發(fā)布停止招商公示稱，為提高服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營管理能力，品牌將在達(dá)到3000家門店數(shù)量后停止對(duì)外招商。目前看來這一目標(biāo)并未達(dá)標(biāo)，其招商也正常進(jìn)行。招商人員透露，品牌門店閉店率約在5%左右。和年初數(shù)據(jù)相比，其小程序顯示的門店數(shù)量大約只增加了十幾家。

預(yù)付卡消費(fèi)亂象并非洗臉熊獨(dú)有，多地有關(guān)部門近年來已開展相關(guān)專項(xiàng)整治。對(duì)于一家賽道頭部的企業(yè)而言，欲戴皇冠必承其重，品牌應(yīng)當(dāng)在快速擴(kuò)張同時(shí)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。