戶(hù)外品牌需要“謙遜的專(zhuān)業(yè)”

“好”產(chǎn)品和“對(duì)”產(chǎn)品

過(guò)去數(shù)年，戶(hù)外市場(chǎng)起飛背后事實(shí)上有兩條線索，其中一條是滲透率，即核心參與者圈層的“漣漪”不斷擴(kuò)大。另一個(gè)故事則是破圈，戶(hù)外變成了一個(gè)更廣泛的概念，人的活動(dòng)已經(jīng)不是用日常和戶(hù)外兩分法可以概括的。

戶(hù)外產(chǎn)品的用途很多時(shí)候已經(jīng)超越了極限環(huán)境，成為多場(chǎng)景的，全季節(jié)的，和日常緊密相關(guān)的戶(hù)外。但行業(yè)對(duì)這種需求變化反應(yīng)是滯后的。這背后是“理解”的滯后，一方面是對(duì)何為“專(zhuān)業(yè)”的理解滯后，認(rèn)為能滿(mǎn)足極限環(huán)境的產(chǎn)品，天然就能滿(mǎn)足非極限環(huán)境的戶(hù)外需求，沒(méi)有看到“專(zhuān)業(yè)”的定義是動(dòng)態(tài)和發(fā)展的。另一方面是對(duì)產(chǎn)品的理解滯后，行業(yè)的參數(shù)競(jìng)賽和堆料的流行就與此有關(guān)。事實(shí)上，產(chǎn)品可以有參數(shù)，但未必需要用參數(shù)刻畫(huà)產(chǎn)品，一件產(chǎn)品最終能傳遞給消費(fèi)者的只有感覺(jué)，別無(wú)其它。一件防水指數(shù)20000但活動(dòng)不便，舒適度不足的沖鋒衣，是沒(méi)有目標(biāo)感的“好”產(chǎn)品，而專(zhuān)業(yè)需要的是“對(duì)”，當(dāng)下很多消費(fèi)者顯然需要的是“日常的專(zhuān)業(yè)”。

因此對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要一次從“好”到“對(duì)”的飛躍。這其中的差異化的機(jī)會(huì)幾乎無(wú)窮，“日常的專(zhuān)業(yè)”或許是驅(qū)動(dòng)品牌和行業(yè)新一波增長(zhǎng)的動(dòng)力。

“剛剛好”的新物種

什么是“對(duì)”的產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)品牌可以以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入日常？瑞典戶(hù)外品牌壁克峰Peak Performance提供了一個(gè)好例子。

壁克峰被很多人歸入心里那個(gè)特殊的“抽屜”，很大程度上源于它的瑞典“方式”。

翻開(kāi)世界設(shè)計(jì)史，從蛋椅 (Egg Chair)到松果燈 (PH Artichoke)，再到以溫潤(rùn)質(zhì)感著稱(chēng)的Lilla Aland椅，你會(huì)發(fā)現(xiàn)斯堪的納維亞地區(qū)為世界貢獻(xiàn)了如此多的經(jīng)典設(shè)計(jì)。

斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格有自己的原則，其中之一就是追求恰到好處的平衡。瑞典人有“不多不少，恰到好處”的Lagom理念。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，Lagom是統(tǒng)領(lǐng)生活的指南，瑞典人喜歡Lagom的溫度，Lagom大小的房子，喝Lagom濃度的咖啡，在冬夜里需要Lagom的燈光。

Lagom也是產(chǎn)品觀，它是對(duì)最優(yōu)解的精準(zhǔn)把握，是一種深思熟慮的適度。這里的設(shè)計(jì)肯定功能主義，每一根線條，每一塊裁片都要有功能意義。但它又用人文色彩平衡了功能，避免讓功能性展現(xiàn)得過(guò)于嚴(yán)苛傷害用戶(hù)的情感需求——這里的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)把人的心理感受作為考量，所以你會(huì)看到刻板的幾何形狀也被柔化成波浪線。不過(guò)美雖然很重要，但美也要Lagom，這里設(shè)計(jì)的美是一種適度簡(jiǎn)約的美，而不是用炫耀性設(shè)計(jì)傳達(dá)美。

總之，在斯堪的納維亞，“剛剛好”被視為美德。正如瑞典現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父，發(fā)揚(yáng)了“柔性功能主義”的卡爾·馬姆斯登所說(shuō)，“適度則永存，極端則生厭”。

同時(shí)，斯堪的納維亞人又有能力把信念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。這里的品牌懂需求，會(huì)做產(chǎn)品，這里的產(chǎn)品和諧，有機(jī)，富于整體性。

壁克峰忠實(shí)繼承了這樣平衡適度的傳統(tǒng)，連四十年前品牌的誕生本身就是一次關(guān)于平衡的努力——?jiǎng)?chuàng)造一款功能和美觀兼具的滑雪服。這樣的傳統(tǒng)保持到了現(xiàn)在，它似乎是一個(gè)平衡大師，總有把多重目標(biāo)，多個(gè)要素精確配平，把產(chǎn)品做得剛剛好的能力：

經(jīng)典的吐司服把功能置于波浪絎縫設(shè)計(jì)，和極致蓬松的觸感背面，實(shí)現(xiàn)了審美、舒適和功能的復(fù)雜平衡；標(biāo)志性的彩殼沖鋒衣平衡了實(shí)用和色彩，戶(hù)外和日常；獲得ISPO大獎(jiǎng)的Helium Loop Anorak用柔性設(shè)計(jì)語(yǔ)言講述了循環(huán)利用的科技故事……

3月壁克峰又推出了一個(gè)剛剛好的系列——Freelight 家族。某種程度上Freelight也揭示了壁克峰經(jīng)典產(chǎn)品源源不斷的原因。

首先Freelight準(zhǔn)確地辨識(shí)了需求，從而把自己定位在為“全季節(jié)戶(hù)外疊穿場(chǎng)景”設(shè)計(jì)，其中涵蓋了未被充分滿(mǎn)足的日常化戶(hù)外需求，回應(yīng)了多變戶(hù)外環(huán)境的穿著需求。

其次，這一系列解構(gòu)了問(wèn)題。這一系列認(rèn)為，當(dāng)下的戶(hù)外場(chǎng)景不是日常和極限專(zhuān)業(yè)的二分，而是連續(xù)的場(chǎng)景光譜，這就把產(chǎn)品目標(biāo)轉(zhuǎn)化為了“度”的問(wèn)題，品牌要做的事情也由此清晰——制造剛剛好的穿著體驗(yàn)，在每一個(gè)體驗(yàn)刻度上。

針對(duì)目標(biāo)，F(xiàn)reelight又有“跳出盒子”的產(chǎn)品策略，模塊化疊穿。

目前的Freelight系列，其中有Freelight Wind Jacket這樣的外層產(chǎn)品，還有Freelight Polartec? Power Grid Crew等中層產(chǎn)品。

多樣化的產(chǎn)品之間可以靈活協(xié)作，以Freelight Wind Jacket為例，在春夏季節(jié)，它既可作為輕量外層獨(dú)立穿著，在輕戶(hù)外場(chǎng)景中提供基礎(chǔ)防護(hù)，也能承擔(dān)疊穿體系中的外層角色，通過(guò)與基礎(chǔ)層單品的靈活組合構(gòu)建完整疊穿系統(tǒng)，組合出有梯度的穿搭解決方案，做到了溫度與功能的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。

系列中的每一件單品也都能獨(dú)當(dāng)一面，F(xiàn)reelight Wind Jacket以輕質(zhì)，透濕、防護(hù)為核心，首次實(shí)現(xiàn)了UPF50+防曬表現(xiàn)，在便攜性，體感調(diào)節(jié)與行動(dòng)自由之間取得平衡；中層使用了PRIMALOFT?和POLARTEC? 這樣的高性能面料，滿(mǎn)足了不同場(chǎng)景下對(duì)保暖、透氣與動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的差異化需求。

而貫穿全系列的輕量化努力提升了單品性能，也增加了組合疊穿的自由度，Alpha Direct等工藝帶來(lái)了極致的暖重比。

▲這一系列使用了POLARTEC?等高性能面料。

疊穿、輕量、多樣的特點(diǎn)，最終讓Freelight搭出了全季節(jié)動(dòng)態(tài)疊穿系統(tǒng)。

你能很輕易的辨識(shí)出Freelight的“新”，它看到了需求，解構(gòu)了問(wèn)題，然后用創(chuàng)新的解法把想法落地。Freelight重新定義了專(zhuān)業(yè)戶(hù)外如何進(jìn)入更廣泛的日常，消融了場(chǎng)景之間的界限。它的差異化是如此明顯，可以說(shuō)，F(xiàn)reelight不只是普通的新品，而是一個(gè)更適應(yīng)當(dāng)下需求變化的“新物種”。

“謙遜的專(zhuān)業(yè)”

當(dāng)下的戶(hù)外邊界已經(jīng)越來(lái)越模糊，主要體現(xiàn)在存在大量在多場(chǎng)景之間大幅遷徙的玩家。戶(hù)外已經(jīng)不是一個(gè)標(biāo)簽，而是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)可以在日常中隨時(shí)開(kāi)啟，可以說(shuō)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)從沒(méi)有像今天這樣深刻嵌入日常。

中國(guó)的戶(hù)外人對(duì)戶(hù)外的理解正在拓寬。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，戶(hù)外是挑戰(zhàn)，是極限，也可能僅僅是一項(xiàng)生活。營(yíng)地篝火燃燒的聲音和登上高海拔都是這種生活的重要部分。因此可以想見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)龐大的戶(hù)外群體：他們的大部分戶(hù)外活動(dòng)都在戶(hù)外和日常的交界處展開(kāi)。他們看重專(zhuān)業(yè)，但不是“自戀式的專(zhuān)業(yè)”，他們更尊重有的放矢的專(zhuān)業(yè)，愿意為“對(duì)”買(mǎi)單。

這要求戶(hù)外品牌要有“謙遜的專(zhuān)業(yè)”。

謙遜意味著以人為尺度。這體現(xiàn)為一種同理心，接受一切需求的正當(dāng)性和復(fù)雜性，戶(hù)外活動(dòng)可能落在從所謂硬核戶(hù)外活動(dòng)到日常之間任何一個(gè)場(chǎng)景上，并不是只有極限環(huán)境下的需求才是真需求。事實(shí)上，斯堪的納維亞設(shè)計(jì)一直是人本主義的榜樣。在這里的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品中，人是中心，人的心理感受至關(guān)重要，斯堪的納維亞演化出出眾的色彩美學(xué)，就是為了在漫長(zhǎng)的冬季和黑夜，用色彩給人帶來(lái)幸福感。斯堪的納維亞能源源不斷產(chǎn)生影響世界的設(shè)計(jì)離不開(kāi)價(jià)值觀的導(dǎo)航。

而專(zhuān)業(yè)則是能力，一種把價(jià)值觀落地、讓產(chǎn)品“剛剛好”的能力——這又是一種需要足夠沉淀的能力，很難速成。并不是已經(jīng)成功的品牌跨界做戶(hù)外，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)買(mǎi)單，也不是單借助電商這樣獨(dú)特且強(qiáng)勢(shì)的渠道就能輕易顛覆行業(yè)。

一個(gè)簡(jiǎn)單但容易被忽視的道理是，任何一個(gè)細(xì)分的品類(lèi)，都需要沉淀。擁有這樣沉淀的品牌也許不會(huì)做一件800蓬松度，全身均勻充絨的滑雪羽絨服，而是一件600蓬，充絨量在各部分不均勻的羽絨服，因?yàn)樵诤芏嗲樾蜗潞笳吣芨玫乇苊膺^(guò)熱，肩膀等活動(dòng)部分減少充絨量能讓活動(dòng)和背負(fù)更加方便。

看起來(lái)毫不費(fèi)力的產(chǎn)品背后是極致的努力，斯堪的納維亞設(shè)計(jì)有太多這樣的例子，經(jīng)典的“佩尼拉”躺椅以貼合人體聞名，它的曲線是瑞典設(shè)計(jì)大師布魯諾·馬特遜把自己壓入積雪中得到的。壁克峰也繼承了這樣的精神，就像Freelight Wind Jacket在胸口加入了一個(gè)搭扣，扣起來(lái)就不需要拉上拉鏈。只有長(zhǎng)時(shí)間的打磨，掌握了無(wú)數(shù)顯性甚至隱形知識(shí)，才能迸發(fā)出這樣的靈感火花。壁克峰沉淀出的能力允許它把科技包裹在彎曲的絎縫和愉悅的色彩中，這就是為什么很多用戶(hù)都用“有人情味”形容壁克峰的產(chǎn)品。

▲Freelight Wind Jacket胸口的搭扣設(shè)計(jì)。

正因?yàn)椤爸t遜的專(zhuān)業(yè)”，壁克峰能夠成為跨越人群、場(chǎng)景，成為戶(hù)外人的極大公約數(shù)，打破場(chǎng)景藩籬，出現(xiàn)在戶(hù)外生活的每一個(gè)可能性中。

也因此壁克峰成為為數(shù)不多能講好滲透率和破圈 “雙線敘事”的品牌，為自己設(shè)置了很高的上限，壁克峰的增長(zhǎng)故事還剛剛開(kāi)始。

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