亞馬遜加碼汽車銷售業(yè)務(wù)：新增合作品牌、覆蓋更多城市

來(lái)源：環(huán)球市場(chǎng)播報(bào)

　　這家電商巨頭的新車購(gòu)買服務(wù)現(xiàn)已拓展至 Jeep、雪佛蘭等品牌

一只手拿著智能手機(jī)，屏幕顯示亞馬遜汽車頻道上 2026 款現(xiàn)代勝達(dá)混動(dòng) SUV 的商品頁(yè)。

　　亞馬遜汽車業(yè)務(wù)已進(jìn)入超 130 座城市。

　　簡(jiǎn)要摘要

　　亞馬遜將其汽車銷售服務(wù) “亞馬遜汽車” 拓展至起亞、馬自達(dá)、斯巴魯、雪佛蘭和 Jeep 品牌。

　　如今，你可以在亞馬遜網(wǎng)站上直接購(gòu)買全新科爾維特跑車。

　　過(guò)去一年半，這家電商巨頭悄然擴(kuò)張了汽車銷售業(yè)務(wù)。該項(xiàng)目最初僅與現(xiàn)代汽車合作試水，近幾個(gè)月已陸續(xù)接入起亞、馬自達(dá)、斯巴魯、雪佛蘭和 Jeep 等品牌車型。

　　亞馬遜表示，這項(xiàng)名為亞馬遜汽車（Amazon Autos）的服務(wù)已覆蓋洛杉磯、達(dá)拉斯、紐約等超 130 座城市。

　　通過(guò)擴(kuò)大該項(xiàng)目，亞馬遜正式切入美國(guó)規(guī)模最大的零售賽道之一，也是線上化程度最低的大額消費(fèi)領(lǐng)域：新車銷售。美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年全美經(jīng)銷商汽車銷售額約達(dá)1.3 萬(wàn)億美元。

　　亞馬遜汽車項(xiàng)目于 2024 年底上線，允許消費(fèi)者瀏覽并從附近合作經(jīng)銷商處購(gòu)車。其核心目的是讓用戶在家完成大部分購(gòu)車及貸款流程，減少在實(shí)體店耗費(fèi)的時(shí)間。經(jīng)銷商需付費(fèi)在亞馬遜上架車輛，但消費(fèi)者購(gòu)車無(wú)需額外費(fèi)用。

　　亞馬遜近年還涉足醫(yī)療、生鮮、大型商超零售，汽車銷售是其又一個(gè)有望顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)。不過(guò)亞馬遜表示，即便會(huì)改變傳統(tǒng)購(gòu)車模式，也無(wú)意繞開經(jīng)銷商。

　　對(duì)經(jīng)銷商而言，優(yōu)勢(shì)在于能讓消費(fèi)者躺在沙發(fā)上刷手機(jī)時(shí)看到自家車型。

　　“我認(rèn)為這是一款非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，” 加州格倫代爾一家起亞經(jīng)銷商的老板馬修?菲利普斯說(shuō)，他的門店近期已開始在亞馬遜上售賣新車。

　　截至目前，菲利普斯的店過(guò)去一個(gè)半月僅在亞馬遜賣出一臺(tái)車 —— 一輛售價(jià) 5.5 萬(wàn)美元的起亞嘉華 MPV。但他看好業(yè)務(wù)增長(zhǎng)：“消費(fèi)者對(duì)亞馬遜有信任感，不過(guò)目前確實(shí)還處于起步階段。”

　　亞馬遜稱已簽約數(shù)百家經(jīng)銷商。亞馬遜汽車業(yè)務(wù)總監(jiān)金凡表示：“盡管仍在初期，我們已看到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的積極反饋，并將持續(xù)在全美擴(kuò)大車型供給。”

　　亞馬遜的潛在收益遠(yuǎn)不止分食汽車銷售市場(chǎng)。

　　汽車廠商是全球最大的廣告投放方之一。eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，僅今年車企營(yíng)銷支出預(yù)計(jì)就將超過(guò)300 億美元。

　　eMarketer 零售與電商分析師斯凱?卡納維斯稱，廣告是亞馬遜增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)板塊之一。“亞馬遜正大力爭(zhēng)取那些通常不在平臺(tái)投放廣告的品牌。” 借助汽車業(yè)務(wù)，亞馬遜能吸引更多車企和經(jīng)銷商的廣告預(yù)算。

　　首先，亞馬遜需要證明：人們?cè)敢庠谫I牙膏的同一個(gè)平臺(tái)上買車。

　　盡管 Carvana 等平臺(tái)已讓二手車網(wǎng)購(gòu)普及，但美國(guó)人購(gòu)買新車的方式并未發(fā)生太大改變。新車屬于復(fù)雜金融交易，受州和聯(lián)邦嚴(yán)格監(jiān)管，通常必須在實(shí)體經(jīng)銷商處完成，并簽署大量紙質(zhì)文件。

　　經(jīng)銷商表示，目前購(gòu)車流程雖繁瑣，但大多仍需線下完成，這是客觀需求所致。購(gòu)車涉及貸款機(jī)構(gòu)、車企折扣體系、信用審核等復(fù)雜環(huán)節(jié)，很難完全在線上復(fù)刻。

　　消費(fèi)者在平均花費(fèi) 5 萬(wàn)美元購(gòu)車前，通常也希望實(shí)地看車。因此不少經(jīng)銷商懷疑，亞馬遜或其他平臺(tái)永遠(yuǎn)無(wú)法將大部分新車銷售轉(zhuǎn)移到線上。

　　加州托蘭斯市南灣現(xiàn)代汽車是亞馬遜項(xiàng)目早期參與者，其銷售總經(jīng)理亞歷克斯?魯伊斯親眼目睹了一些問(wèn)題。

　　“早期亞馬遜汽車就是點(diǎn)幾下，買家到店簽四份文件就能提車走人，” 魯伊斯說(shuō)。但隨著用戶增多，“我們開始遇到各種問(wèn)題。”

　　他表示，有些消費(fèi)者到店時(shí)文件不全或信息錯(cuò)誤，還有人想用配偶名下車輛置換，甚至出現(xiàn)亞馬遜買家看中的車已被到店顧客買走的情況。（亞馬遜稱，平臺(tái)會(huì)對(duì)部分線上購(gòu)車訂單提供 “指導(dǎo)支持”。）

　　這家經(jīng)銷商在合作初期每月通過(guò)亞馬遜賣出約 10 臺(tái)車，如今降至 5 臺(tái)左右。“我認(rèn)為它會(huì)火起來(lái)，但需要時(shí)間。” 魯伊斯說(shuō)。

　　經(jīng)銷商乃至車企此前已嘗試過(guò)多種線上賣車方式，尤其在疫情期間大量實(shí)體店關(guān)閉時(shí)。但多數(shù)嘗試對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。

　　絕大多數(shù)新車和皮卡仍是消費(fèi)者前往獨(dú)立授權(quán)經(jīng)銷商處購(gòu)買。唯一例外是特斯拉、Rivian、Lucid 等新能源車企，它們采用線上直銷 + 線下門店模式，該模式已在多個(gè)州遭到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的法律挑戰(zhàn)。

　　汽車后視鏡上掛著標(biāo)牌，寫著 “此車微笑售出” 并帶有亞馬遜 Logo。

某經(jīng)銷商用此類標(biāo)牌標(biāo)識(shí)通過(guò)亞馬遜售出的車輛。

　　盡管如此，有跡象表明，如果可以選擇，許多人愿意省去跑經(jīng)銷商的麻煩。這種復(fù)雜耗時(shí)的購(gòu)車流程甚至催生了專門幫人購(gòu)車的咨詢小行業(yè)。通過(guò)亞馬遜簡(jiǎn)化購(gòu)車流程，有望緩解這一痛點(diǎn)。

　　“一項(xiàng)汽車調(diào)查顯示，消費(fèi)者寧愿去做根管治療，也不愿在經(jīng)銷商處砍價(jià)買車，” 曾擔(dān)任汽車行業(yè)分析師、現(xiàn)運(yùn)營(yíng)汽車線上平臺(tái) OptiCar.AI 的杰西?托普拉克說(shuō)。

　　此外，經(jīng)銷商官網(wǎng)通常體驗(yàn)不佳，庫(kù)存信息也未必準(zhǔn)確。

　　托普拉克稱，十多年來(lái)他以顧問(wèn)或分析師身份參與過(guò)多項(xiàng)項(xiàng)目，親眼見證經(jīng)銷商多次嘗試線上賣車卻未能成功。“你在網(wǎng)站下單付定金，商家承諾 30 分鐘內(nèi)辦完提車，但當(dāng)時(shí)模式根本無(wú)法規(guī)模化。”

　　但托普拉克表示，如今美國(guó)人已習(xí)慣線上購(gòu)物，這種消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)延伸到汽車領(lǐng)域，尤其是千禧一代開始組建家庭后。

　　“住在郊區(qū)、買起亞的家長(zhǎng)本身就是數(shù)字原生代，” 他說(shuō)，“這已經(jīng)成為新的基礎(chǔ)預(yù)期。”