中國“古城”，如何逃出困局？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

文旅迷信大力出奇跡，

本身就大錯特錯。

古城，不能變成圍城。

2025年6月，央視焦點訪談報道耗資24億元的大庸古城淪為“空城”引關注。

2026年4月，新京報探訪發現古城已封閉施工，外人無法入內，不少施工人員進出，不時傳來工程機械施工的聲音。

一名工人稱，古城內很多建筑風格均進行改造，預計7月份營業。

媒體致電一名古城運營方招聘人員獲悉，正在招聘大量人員，或將改名“奇幻大庸城”運營。

一名招商人員稱，古城內外大部分商鋪已出租，將由湖南廣電系負責運營。

差不多一年前，央視《焦點訪談》曝光湖南張家界大庸古城，作為投資規模達24.43億元的仿古建筑群，自2021年6月試營業以來，四年持續虧損累計達10.8億元，直至瀕臨破產。

據報道，該項目占地面積240畝，不僅是張家界市十大重點產業項目和重點工程，還是湖南省重點建設項目和重大產業建設項目，定位為打造具有全國示范意義的文化旅游新標桿。

當地干部和投資企業在接受采訪時，承認決策失誤。

大庸古城謀劃之時，正值全國古城熱。

不顧當地實際盲目追風口，什么火做什么，是造成今天大庸古城困境的主要原因。

大庸古城不是孤例。近年來，因盲目追風而產生的“虧損項目”“爛尾工程”并不少見。

吉林東豐縣舉債興建的一產業創投園，長期嚴重虧損；廣西柳州強力推進的輕軌項目，因不符合當地發展實際被叫停。

“跟風”“同質化”，一直是古城文旅項目繞不開的話題。

如今已經不是“麗江古城一家獨大”的時期，各地古城文旅項目如雨后春筍般浮現。

但也被詬病“同質化嚴重”，去哪個古城玩，感覺就是換個城市，內容并無太大區別，以至于消費者開始對古城“審美疲勞”。

此外，去年4月，據齊魯晚報報道，天眼查數據顯示，全國存續的古城古鎮置業或旅游開發公司就有近3000家，另有約1500家公司已經處在注銷狀態。

值得注意的是，在去年6月，青海西寧中院連發14份公告，宣布該省文旅廳控股的青海省旅游投資集團股份有限公司及其旗下13家子公司進入破產清算階段。

綜合公開資料，青海旅投承擔著青海文旅事業建設的重任，其成立后對外投資了26家公司，發展規劃涵蓋祁連山、柴達木盆地、可可西里、三江源、年保玉則等旅游勝地，意圖打造8大主題路線、30個旅游小鎮。

但其成立以來，多項投資失誤、內部管理混亂，以致公司如今債臺高筑、資金耗盡、糾紛纏身、接近資不抵債，且破產清算中還面臨因部分項目缺乏土地權屬而難以變現的問題。

各種文旅項目陷入虧損和停擺，其根本原因是什么？

文旅行業的大環境存在怎樣的問題？

各地旅游產業開發有哪些弊端？

如青海文旅、大庸古城的旅游資源是否還具有商業化的價值？

對中國古城困局，中國新聞周刊記者張宇軒曾和書樂進行了一番交流，本猴以為：

文旅迷信大力出奇跡，本身就大錯特錯。

近年來，在文旅領域，投資的決策導向錯誤，貪大求全。

尤其是迷信所謂“大力出奇跡”的文旅打造方式，針對所有文旅風口一攬子布局，用“大躍進”式的打法，讓本該穩步推進的文旅投資變成了一輪撒網捕魚的冒進風投。

文旅行業的核心是創意，賣點靠特色，而不是風口在哪就撲向哪。

近年來的古鎮開發、地方體育賽事等風口一起，各地文旅跟風冒進，卻只是照貓畫虎，也就往往投資一波、宣傳一陣、虧損一片。

各地在政策支持上，不能盲目“撒錢”，要有更針對性的本地打法，更精準的目標受眾挖掘，更要結合當地特色產業去考慮相關衍生鏈條，在頂層設計上精準定位。

一哄而上，只求投資不重效果的打法，對于旅游產業是最大的“票房毒藥”。

一個省，其旅游資源必然豐富，關鍵在于如何做好商業結合。

例如青海文旅的問題，就值得分析。

青海的旅游產業處于“散裝”狀態，主要景區之間距離遠，自然風光多，人文風情開發不足，這些缺點如果開發得當，亦可以是優點。

例如景區相對較遠，但景區游覽面積極大，往往自帶“留客”功能，并且可以通過已經有一定影響力的青海湖自行車環湖比賽所積累的經驗，開發一些集游覽、健身為一體的全民賽事IP，吸引各類游客深度參與，而非拍照打卡。

又如莫高窟景區，游客大多乘興而來，卻專業欣賞能力不足，往往會變成長途跋涉看熱鬧。

但如果強化其中人文風情的開發，如飛天、九色鹿等國人耳熟能詳的IP，有效地變成互動沉浸式導覽內容，則效果可能更佳。

此外，針對青海自身地理位置而造成游客奔赴不易的問題，可以效仿故宮博物院，加大文創產業的研發力度，形成人未必到此一游，身邊都是青海特產的高頻消費場景，同時也形成心向往之的攬客效果和來過一次、終身消費的粉絲集聚。

至于大庸古城，作為一個湖南人，筆者除了痛心以外，沒有更多可以指點江山的。

彼時曾經經過了這個特別新的仿古建筑群，沒有任何游玩的意向，無他：我是來爬山的。

如何改變？或許需要用活動來熱啟動。

例如此前張家界的荒野求生賽事，就讓一個冷門景點作為背景板而火爆。

視覺上風景是背景板，實際上選手才是路人甲。

這場荒野求生，景區×專業內容方×戶外品牌，屬于典型的三方共贏，各取所需。

張家界近年來大力推動年輕人關注的各種IP，尤其是和游戲電競開展各種虛實結合的旅游消費場景拓展，都是為了解決自身風景對年輕人吸引力不足的問題。

荒野求生就是一種展示方法，既可以在節目中展示風景，又能帶貨裝備，符合張家界一貫沉浸式營銷的打法。

如此看來，大庸古城想要原地滿血復活，也要在如何吸引年輕人身上做文章。

畢竟，韓國人是來看山的，中國年輕人可以在張家界看更深……

對此，你怎么看？