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2021年,Roblox把全平臺的"游戲"(games)改成了"體驗"(experiences)。2026年,改回來了。這場持續4年的文字游戲, costing 的公關成本和用戶認知混亂,終于畫上了句號。
一場官司逼出來的改名
Epic訴蘋果案是整件事的導火索。當時蘋果和Epic圍繞"什么是游戲"打得不可開交,Roblox夾在中間處境微妙。蘋果高管出庭作證,咬定Roblox不是游戲——這話聽著像抬舉,實則是殺招。一旦蘋果認定Roblox是游戲,App Store的抽成規則和審核條款會讓其iOS版本運營成本飆升。
Roblox的應對策略堪稱教科書級的避險操作:連夜把"游戲"替換成"體驗"。官網、App、開發者文檔,能改的地方全改了。對外話術也同步調整,強調平臺承載的是"3D沉浸式空間"而非傳統游戲。
這個術語切換在當時有雙重考量。一方面配合行業"元宇宙"敘事熱潮,Meta(原Facebook)同期改名All in元宇宙,Roblox順勢把自己包裝成下一代社交平臺;另一方面,與蘋果的游戲定義保持安全距離,避免被卷入 Epic 與蘋果的訴訟漩渦。
但代價很快顯現。Roblox發言人Juliet Chaitin-Lefcourt向The Verge坦承:「"體驗"這個詞對很多家長、年長玩家和游戲開發者來說并不直觀。」一個平臺用了十幾年的核心術語,說換就換,用戶認知重建的成本被嚴重低估。
元宇宙退燒,話術回調
行業風向的轉變比預期更快。Meta的元宇宙部門大幅裁員,Horizon Worlds從VR優先轉向移動端;微軟解散工業元宇宙團隊;迪士尼砍掉元宇宙戰略部門。曾經被資本熱捧的概念,如今成了財報會上避之不及的詞。
Roblox的術語回調是這一退潮的縮影。目前其App Store描述仍保留"體驗"為主表述,但首頁已出現"精選游戲"(standout games)板塊,開發者網站也恢復大量使用"游戲"一詞。這種"前臺回調、后臺觀望"的策略,既回應了用戶反饋,又避免徹底否定前幾年的品牌投入。
更微妙的是同期另一項改動。Roblox在2025年將"好友"(friends)改為"連接"(connections),一年后同樣改回。兩次術語搖擺的軌跡高度重合:追逐行業新概念→用戶反饋負面→悄然回調。產品經理出身的讀者應該熟悉這個模式——KPI壓力下的激進改版,往往在數據回落后被默默撤銷。
"游戲"的定義權之爭
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Epic訴蘋果案的核心爭議至今懸而未決:平臺與內容的邊界在哪里?Roblox的商業模式建立在UGC(用戶生成內容)之上,用戶創作的內容是否讓平臺本身成為"游戲"?這個定義直接關系到應用商店的分成比例和運營規則。
蘋果當時的論證邏輯是:Roblox是平臺,平臺上的內容由用戶創造,因此Roblox本身不是游戲。這個區分看似技術細節,實則是數十億美元的利益劃分。游戲應用通常適用30%抽成和更嚴格的內容審核,而"社交平臺"或"創作工具"的條款相對寬松。
Roblox 2021年的術語切換,本質上是配合蘋果的敘事框架。但諷刺的是,這場配合并未換來特殊待遇——蘋果后來對Roblox的審核政策并未明顯松動,而"體驗"這個詞卻困擾了平臺四年。
術語選擇的背后,是平臺與渠道的權力博弈。當渠道方掌握定義權,內容平臺往往不得不在用戶體驗和商業生存之間做選擇題。
開發者與玩家的真實反饋
術語混亂最直接的受害者是生態參與者。一位Roblox開發者在社交媒體吐槽:2021年后,新用戶搜索"游戲"找不到入口,老用戶困惑于"體驗"到底是什么。教程文檔、視頻攻略、社區討論被迫同步更新術語,整個內容生態經歷了一次無意義的遷移成本。
家長群體的反饋更為直接。Roblox的核心用戶是青少年,付費決策權卻在家長手中。"體驗"這個詞剝離了娛樂屬性,反而增加了理解門檻——家長不知道孩子在"體驗"什么,是否安全,值不值得花錢。
Chaitin-Lefcourt的解釋印證了這一點:「"游戲"更清晰,也更準確地反映了Roblox的現狀和未來方向。」這句話的潛臺詞是:我們試過更"高級"的表述,但市場教育成本太高,不如回到用戶已經理解的詞匯。
這種回調并非Roblox獨有。微軟把"Metro UI"改回"現代UI"、推特短暫嘗試"推文"以外的動詞、谷歌 countless 次產品更名后回滾——科技公司的術語搖擺史,寫滿了對用戶認知的誤判。
Roblox的"游戲"回歸,標志著一個時代的結束。元宇宙敘事退潮后,平臺們正在重新學習一個舊道理:用戶不需要你教他們怎么理解產品,他們只需要知道這東西能干什么。四年時間,足夠讓一個概念從 buzzword 變成包袱——而甩掉包袱的第一步,是承認那個詞從來就不該換。
當Roblox首頁重新出現"精選游戲"四個字時,有多少用戶會意識到這里曾經消失過?又有多少產品經理,正在別處重復著同樣的術語實驗?
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