“一個大眾”的收縮與擴(kuò)張

「3家合資公司協(xié)同」

作者|沈天香

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

在中國，大眾汽車集團(tuán)打響新一輪電動化戰(zhàn)役。

今年4月8日，大眾汽車在北京舉辦品牌之夜活動。大眾安徽的與眾08、上汽大眾的ID.ERA 9X、一汽-大眾的ID.AURA T6這3款新能源車同臺亮相，宣告大眾品牌在中國市場開啟大規(guī)模新能源產(chǎn)品攻勢。

這是大眾汽車在華戰(zhàn)略深刻轉(zhuǎn)型的結(jié)果——意在以精準(zhǔn)收縮，守住基本盤、優(yōu)化資源配置，同時(shí)以全面擴(kuò)張，搶占新能源與智能化賽道。大眾汽車希望能通過這一收一放的布局，實(shí)現(xiàn)電動化反攻。

進(jìn)入中國四十余年，大眾品牌憑借燃油車時(shí)代的深耕，積累了超4700萬用戶，兩家老牌合資公司——上汽大眾、一汽-大眾一直是汽車合資板塊的標(biāo)桿。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，大眾汽車集團(tuán)交付新車超898萬輛，同比微降0.55%。在中國，該集團(tuán)交付新車超269萬輛，同比下滑8%，其中燃油車交付超過257萬輛；新能源車方面，全球交付同比增長32%，但在中國市場卻下滑44.3%。

●大眾汽車集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)

去年，一汽-大眾和上汽大眾的銷量都不同程度地下滑。前者為158.7萬輛，其中大眾品牌銷量為90.2萬輛，分別同比下滑4.3%和2.8%。后者為102.4萬輛，同比下滑10.8%，其中大眾品牌銷量超百萬輛。

另一家合資公司大眾安徽未公布具體銷量。第三方渠道數(shù)據(jù)顯示，去年其銷量僅為萬輛左右。

從行業(yè)看，2025年，中國市場新車銷量中，新能源汽車占比為47.9%，單月滲透率連續(xù)多月在48%以上，成為中國汽車市場的主導(dǎo)力量。2026年，這一數(shù)據(jù)持續(xù)提升，3月滲透率突破52.9%。

當(dāng)前，新能源汽車?yán)顺毕砣?，中國品牌快速崛起，大眾品牌在華面臨燃油車份額承壓、新能源轉(zhuǎn)型滯后、合資體系內(nèi)耗等多重挑戰(zhàn)。它迫切需要摒棄全面鋪開的傳統(tǒng)思路，聚焦主戰(zhàn)場、收縮重資產(chǎn)、擴(kuò)張新賽道，將資源集中投向高價(jià)值領(lǐng)域，推動轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地。

▍01

收縮是為了擴(kuò)張

在中國市場，大眾的收縮是主動戰(zhàn)略瘦身與資源聚焦，通過剝離低效業(yè)務(wù)、整合冗余資源、優(yōu)化渠道布局、降低成本，為新能源擴(kuò)張蓄力。

其一，坎掉在華品牌冗余。

斯柯達(dá)品牌將于2026年年中退出中國市場——今年3月26日，大眾汽車集團(tuán)確認(rèn)了此消息。這意味著，大眾放棄了低毛利、低增長的邊緣業(yè)務(wù)，集中力量打造大眾品牌的核心競爭力。

斯柯達(dá)品牌通過上汽大眾進(jìn)入中國已逾20年，在華銷量從2018年的巔峰34萬輛，跌至2025年的1.5萬輛，市場份額近乎可以忽略。但在全球，其年銷仍在百萬輛之上，是大眾旗下最賺錢的子品牌之一。此番斯柯達(dá)放棄中國市場，轉(zhuǎn)而聚焦印度、東盟等高增長市場，不失明智。

其二，推行輕量化協(xié)同。

4月2日，大眾汽車（中國）、一汽-大眾與大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司簽署經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作備忘錄，約定在一汽-大眾部分經(jīng)銷商中，推出“店中店”模式，展示和銷售大眾安徽最新的新能源車型，首款車即為與眾08。

一汽-大眾將在大眾安徽尚未全面覆蓋的約30個城市中，遴選部分授權(quán)經(jīng)銷商，為與眾08設(shè)立專屬展示和銷售空間。

今年下半年，與眾另一款車將上市并開展類似合作。

對大眾安徽而言，此舉遠(yuǎn)快于自建新零售網(wǎng)絡(luò)的速度，能實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的渠道擴(kuò)張。

在中國汽車流通渠道，“店中店”模式并非大眾首創(chuàng)。這種模式常見于兩種情形。

一是新品牌建立初期，借助母品牌渠道。很多自主品牌在打造新品牌初期，常用這種模式。二是弱勢品牌或抱團(tuán)取暖，或依附于其他品牌。如東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致，英菲尼迪、啟辰和東風(fēng)日產(chǎn)品牌共網(wǎng)，斯柯達(dá)也在上汽大眾渠道中以“店中店”模式寄居。

比亞迪和奔馳合作騰勢（參數(shù)丨圖片）品牌時(shí)，騰勢也曾被放在奔馳體系中售賣。但在經(jīng)歷了長達(dá)10余年的坎坷合作后，最終奔馳退出了對騰勢的投資。

此次大眾安徽和一汽-大眾合作的創(chuàng)新之處，在于橫跨合資公司。

“這種模式符合目前集約化建店的趨勢，可減少渠道的重資產(chǎn)投入?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，“但是對于品牌專屬性在消費(fèi)者心中的建立可能有一定影響。當(dāng)它到一定規(guī)模時(shí)，還是需要盡量獨(dú)立。”

這或許是大眾安徽在現(xiàn)階段最好的選擇。目前，大眾安徽渠道弱、虧損嚴(yán)重，借一汽-大眾渠道，是唯一能快速起量、驗(yàn)證市場、活下去的選擇，似乎沒有更優(yōu)解。

目前，二者產(chǎn)品還未重疊，但隨著雙方產(chǎn)品線擴(kuò)張，難免會有定位、價(jià)格帶重合，導(dǎo)致內(nèi)耗。

其三，精簡架構(gòu)，提升效率。

大眾在華最具顛覆性的收縮戰(zhàn)略，是對管理架構(gòu)、決策鏈條、研發(fā)體系的全面精簡與重構(gòu)，徹底告別傳統(tǒng)合資1.0模式下德國總部說了算、中國被動執(zhí)行的機(jī)制，把決策權(quán)、研發(fā)權(quán)、定價(jià)權(quán)、迭代權(quán)真正放到中國。

這不是簡單的人員精簡，而是從頂層設(shè)計(jì)上的聚焦，是支撐大眾后續(xù)所有在中國市場擴(kuò)張的根本。

在全球范圍內(nèi)，大眾收縮了非核心研發(fā)投入，關(guān)停低效項(xiàng)目、削減通用化平臺支出，將資金與人力集中投向中國市場專屬技術(shù)，位于合肥的大眾汽車（中國）科技公司（VCTC）成為戰(zhàn)略核心。

VCTC定位為德國以外全球最大、唯一具備整車平臺級定義能力的海外研發(fā)中心，專注本土電子電氣架構(gòu)、智能座艙、高階智駕等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，疊加3家在華合資企業(yè)的研發(fā)力量，形成全球除狼堡外最密集的創(chuàng)新集群。

依托這套精簡高效的體系，大眾將產(chǎn)品開發(fā)周期從48個月壓縮至24個月，并集中資源打造CEA中國專屬電子電氣架構(gòu)，全面適配高速OTA、智能交互與本土化功能迭代。

從決策到研發(fā)再到落地，大眾用做減法的組織收縮，換來了跟上中國速度的擴(kuò)張底氣。

▍02

3個ID.系列同臺競技

與收縮形成鮮明對比，在中國，大眾圍繞新能源、本土化研發(fā)、產(chǎn)品矩陣、合資協(xié)同等4個領(lǐng)域，展開全方位、高強(qiáng)度擴(kuò)張，以“在中國，為中國”戰(zhàn)略為核心，發(fā)起自身史上最大規(guī)模產(chǎn)品攻勢，重塑在華競爭優(yōu)勢。

2026年是大眾在華新能源產(chǎn)品爆發(fā)元年，它希望一改此前新能源車型單一、迭代緩慢的局面。

在前述品牌之夜活動上，大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜（Thomas Sch?fer）表示，計(jì)劃年內(nèi)推13款全新新能源車型，涵蓋純電、插混、增程式等3種動力類型；到2029年，新能源車型總數(shù)突破30款；2027年實(shí)現(xiàn)新能源車型占比超50%的目標(biāo)。

3家合資企業(yè)同臺競技，對大眾汽車而言，最大的考驗(yàn)是這3家如何協(xié)同而不內(nèi)耗，尤其是產(chǎn)品和技術(shù)差異化。

一汽-大眾將新能源序列命名為ID.AURA，該序列首款車為ID.AURA T6。這是一款純電中型SUV，采用CEA電子電氣架構(gòu)，以及由大眾汽車集團(tuán)與地平線合資成立的酷睿程打造的智能駕駛輔助系統(tǒng)，4月24日在北京車展上亮相。

上汽大眾的新序列是ID.ERA，其首款車ID.ERA 9X是大眾汽車首款全尺寸增程式SUV，純電續(xù)航里程超過400公里。這款車搭載大眾汽車成熟的EA211發(fā)動機(jī)，智駕系統(tǒng)為Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型。該車已于今年3月30日預(yù)售，預(yù)售價(jià)為32.98萬-37.98萬元，計(jì)劃于4月25日上市。

大眾安徽則推出ID.與眾品類，新車與眾08是大眾汽車首款基于800伏架構(gòu)打造的全尺寸純電智能SUV，續(xù)航里程為730公里。其超級快充可在5分鐘增加150公里續(xù)航。該車已于3月26日預(yù)售，預(yù)售價(jià)為23.99萬-29.99萬元，計(jì)劃于4月16日上市。

目前來看，3家合資企業(yè)的3款車型實(shí)行差異化定位，分別對應(yīng)家庭實(shí)用、高端旗艦和年輕個性等不同需求，填補(bǔ)大眾在華新能源細(xì)分市場的空白。

根據(jù)大眾中國的規(guī)劃，在華3家合資企業(yè)以統(tǒng)一的品牌形象協(xié)同并進(jìn)，大眾品牌始終保持統(tǒng)一形象——各車型名稱都用“ID.”前綴，代表智能設(shè)計(jì)、品牌身份與前瞻科技，確保清晰一致的品牌精髓。

區(qū)別是，上汽大眾的路線是多動力，包括插混、增程和純電；大眾安徽聚焦純電，專為年輕、進(jìn)取的用戶打造；一汽-大眾通過多元化的產(chǎn)品矩陣，將選擇權(quán)交到用戶手中，涵燃油車、插混以和智能純電車型。

2026年，一汽-大眾將率先發(fā)布2款A(yù)URA純電車型，并于年內(nèi)上市；上汽大眾將推出4款I(lǐng)D.ERA序列車型，覆蓋各種電動化動力；ID.與眾品類將帶來3款新車。

由此，大眾打破3家合資主體各自為戰(zhàn)的局面，構(gòu)建統(tǒng)一品牌、差異化布局、協(xié)同發(fā)力的新體系，作為其擴(kuò)張戰(zhàn)略的關(guān)鍵支撐。

不過，長期以來，一汽-大眾、上汽大眾、大眾安徽各自為政，企業(yè)文化、渠道利益、考核目標(biāo)差異顯著。短期內(nèi)，它們的產(chǎn)品定位可以區(qū)隔，但長期看，它們終將在終端價(jià)格、用戶爭奪、資源分配上出現(xiàn)競爭。如何在統(tǒng)一品牌下實(shí)現(xiàn)多方協(xié)同，是大眾汽車在華的核心考題之一。

近年來，面對中國品牌在新能源、智能化領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，大眾放下德式傲慢，徹底轉(zhuǎn)向本土化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品定義、技術(shù)研發(fā)到渠道服務(wù)，以適配中國用戶需求。

如今，通過密集產(chǎn)品投放、本土技術(shù)創(chuàng)新、合資體系協(xié)同，大眾快速補(bǔ)齊智能網(wǎng)聯(lián)、動力類型、渠道覆蓋等短板，重新建立與中國用戶的連接。

3家合資公司協(xié)同，本土研發(fā)提速，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容——接下來，大眾品牌能否在中國新能源市場實(shí)現(xiàn)逆襲，是全球車市的最大看點(diǎn)之一。