3000 萬(wàn)輛榮光，遮不住一汽大眾的轉(zhuǎn)型之困，董修惠被動(dòng)“救火”？

撰稿|多客

來(lái)源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

合資車(chē)的出路到底在哪里？這是擺在每個(gè)合資廠面前的難題，但問(wèn)題是，時(shí)間已經(jīng)不多。

而在眾多合資車(chē)企中，一汽-大眾（下同“一汽大眾”）是特殊的存在。

2025年累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)突破3000萬(wàn)輛，燃油車(chē)基本盤(pán)依舊穩(wěn)如泰山，2025年再度以158.7萬(wàn)輛銷(xiāo)量蟬聯(lián)合資車(chē)企銷(xiāo)量榜首，看似交出了一份穩(wěn)健答卷。

然而，光鮮數(shù)據(jù)的背后，是難以掩蓋的轉(zhuǎn)型困局：純電動(dòng)賽道失利、智能化掉隊(duì)、錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的黃金窗口期。

新任管理層倉(cāng)促上馬“油電混全面進(jìn)攻”戰(zhàn)略，試圖左右逢源、全線突圍，可這種看似務(wù)實(shí)的折中路線，真的是合資車(chē)的出路嗎？

這場(chǎng)“自救戰(zhàn)”，從一開(kāi)始就缺少最關(guān)鍵的東西：方向與靈魂。

一、燃油盤(pán)固若金湯，電動(dòng)化戰(zhàn)略失利

截至2025年末，一汽大眾累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)突破3000萬(wàn)輛，這一數(shù)字在國(guó)內(nèi)合資車(chē)企中無(wú)人能及，也成為其最堅(jiān)實(shí)的安全墊。

這其中，燃油車(chē)業(yè)務(wù)依舊是絕對(duì)支柱。

2025年全年銷(xiāo)量158.7萬(wàn)輛，燃油車(chē)市場(chǎng)份額逆勢(shì)提升0.9個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下歷史新高。速騰、邁騰、探岳等主力車(chē)型常年穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)前列，速騰家族年銷(xiāo)超25萬(wàn)輛，邁騰家族同比增長(zhǎng)21.2%，。

2026年一季度，一汽-大眾燃油車(chē)在燃油車(chē)大盤(pán)持續(xù)收縮的背景下，依舊保持著強(qiáng)悍的市場(chǎng)號(hào)召力。

前兩月總上險(xiǎn)量229501輛，同比增長(zhǎng)約1%，3月整車(chē)銷(xiāo)量15.4萬(wàn)輛，燃油車(chē)同比增長(zhǎng)1.4%。從渠道覆蓋到供應(yīng)鏈體系，從品控口碑到用戶心智，一汽大眾在燃油車(chē)領(lǐng)域的護(hù)城河，短期內(nèi)仍難以被撼動(dòng)。

可這份“穩(wěn)”，恰恰掩蓋了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的失策。

大眾集團(tuán)早年孤注一擲押注MEB純電平臺(tái)，試圖以“全球統(tǒng)一技術(shù)”橫掃中國(guó)新能源市場(chǎng)，結(jié)果卻全面水土不服。

ID系列車(chē)型自上市以來(lái)持續(xù)低迷，2025年新能源車(chē)型銷(xiāo)量占比不足8%。2026年一季度頹勢(shì)加劇，新能源占比跌至7%以下，與全國(guó)52.9%的滲透率差距持續(xù)拉大。

奧迪Q4e-tron一季度累計(jì)僅售67臺(tái)，ID.4CROZZ單月最高不足450臺(tái)，ID家族在市場(chǎng)圍剿中節(jié)節(jié)敗退，MEB純電平臺(tái)本土化失利，競(jìng)爭(zhēng)力稍顯不足。

更致命的是，這并非產(chǎn)品層面的短板。

從2020年到2025年，中國(guó)新能源市場(chǎng)完成從萌芽到爆發(fā)的跨越，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等自主品牌完成技術(shù)、產(chǎn)品、生態(tài)的全面閉環(huán)。

而一汽大眾始終固守歐洲思維，拒絕本土化適配，既沒(méi)有精準(zhǔn)把握用戶需求，也沒(méi)有跟上技術(shù)迭代節(jié)奏。

當(dāng)對(duì)手全力攻堅(jiān)800V高壓、城市NOA、全場(chǎng)景智能座艙時(shí)，一汽大眾仍在老舊平臺(tái)上小修小補(bǔ)，最終從電動(dòng)化的“先行者”，淪為“掉隊(duì)者”。

燃油車(chē)賺來(lái)的每一分利潤(rùn)，都填不上電動(dòng)化戰(zhàn)略失誤挖下的深坑。3000萬(wàn)用戶的存量口碑，更拉不回在新能源賽道徹底流失的年輕用戶。

二、高層換帥求變，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向油電混攻的務(wù)實(shí)自救

電動(dòng)化失利的殘局之下，一汽大眾終于迎來(lái)戰(zhàn)略糾偏，核心動(dòng)作始于高管的徹底重構(gòu)。

2025年12月，一汽集團(tuán)啟動(dòng)關(guān)鍵人事調(diào)整：董修惠出任一汽大眾總經(jīng)理，王勝利接任商務(wù)副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。相比之下，陳彬不再兼任一汽大眾總經(jīng)理一職，仍出任一汽集團(tuán)副總經(jīng)理。

特別說(shuō)明的是，陳彬曾于2024年12月取代潘占福兼任前述職務(wù)。同期，一汽大眾還宣布了新的副總經(jīng)理（商務(wù)）及銷(xiāo)售公司總經(jīng)理人選，即由吳迎凱接替聶強(qiáng)擔(dān)任該職。

此次變更，代表著一汽大眾時(shí)隔一年再次“換帥”，

兩位都是一汽體系內(nèi)深耕市場(chǎng)的“老兵”，董修惠曾執(zhí)掌一汽大眾銷(xiāo)售創(chuàng)下銷(xiāo)量冠軍紀(jì)錄，王勝利則擅長(zhǎng)渠道攻堅(jiān)與市場(chǎng)應(yīng)變，此番回歸，二者做出了180°的戰(zhàn)略方向大轉(zhuǎn)變：放棄激進(jìn)純電冒險(xiǎn)，轉(zhuǎn)向更貼合市場(chǎng)的務(wù)實(shí)路線。

新管理層上任后，迅速推翻此前“Allin純電”的戰(zhàn)略。確立“油電混全面進(jìn)攻”方針，核心是“燃油基盤(pán)智能化再造+新能源體系化攻堅(jiān)”雙軌并行，試圖以折中路線實(shí)現(xiàn)突圍。

實(shí)事求是的講，這背后，也不乏務(wù)實(shí)可取之處。

首先，這種戰(zhàn)略可以做到以油養(yǎng)電，穩(wěn)住基本盤(pán)。不再盲目拋棄燃油車(chē)優(yōu)勢(shì)，而是對(duì)速騰、邁騰、奧迪Q5L等主力燃油車(chē)型進(jìn)行智能化升級(jí)，全面搭載CEA電子電氣架構(gòu)，用智能配置激活存量市場(chǎng)，確?，F(xiàn)金流與利潤(rùn)持續(xù)流入，為新能源轉(zhuǎn)型提供彈藥。

其次，全面本土化，放下身段補(bǔ)短板。徹底改變“德方一言堂”的決策模式，將新能源整車(chē)開(kāi)發(fā)、架構(gòu)研發(fā)、軟件適配的決策權(quán)移交中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)CEA電子電氣架構(gòu)，與地平線合資成立酷睿程打造智駕方案，奧迪更是引入華為乾崑智駕，快速補(bǔ)齊智能化核心短板。

最后是產(chǎn)品全線覆蓋，不賭單一技術(shù)路線。

2026年規(guī)劃投放13款新車(chē)，其中燃油車(chē)6款、新能源7款，覆蓋純電、插混、增程多種路線，邁騰PHEV、探岳LPHEV主攻家用混動(dòng)市場(chǎng)，ID.AURA系列試水純電，奧迪A6Le-tron依托PPE平臺(tái)沖擊高端電動(dòng)市場(chǎng)，試圖以多線布局覆蓋更多用戶群體。

從孤注一擲的純電冒險(xiǎn)，到油電混攻的務(wù)實(shí)自救，一汽大眾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，看似補(bǔ)上了過(guò)去的短板，也穩(wěn)住了短期經(jīng)營(yíng)盤(pán)面。

可這種“既要、又要、還要”的全面進(jìn)攻，恰恰埋下了更致命的隱患。

三、全面進(jìn)攻是否等于全面平庸？

新任班子的油電混攻戰(zhàn)略，看似面面俱到、穩(wěn)妥務(wù)實(shí)，但從本質(zhì)上講，多少有點(diǎn)戰(zhàn)略投機(jī)的意思。

“既要、又要、還要”，必然導(dǎo)致資源分散、缺乏核心靈魂。這種“撒胡椒面”式的布局，很可能讓一汽大眾在電動(dòng)化與智能化的浪潮中徹底迷失。

首先，燃油車(chē)、插混、入門(mén)純電、高端電動(dòng)四條戰(zhàn)線同時(shí)開(kāi)打，意味著研發(fā)、資金、人才被無(wú)限拆分。

燃油車(chē)要維持品控與迭代，插混要對(duì)抗比亞迪DM-i壟斷，純電要直面自主品牌圍剿，高端電動(dòng)要抗衡寶馬、奔馳與新勢(shì)力，每一條賽道都需要重兵投入，而一汽大眾既沒(méi)有足夠的資源傾斜，也沒(méi)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再者，一個(gè)更根本的問(wèn)題在于，大眾汽車(chē)集團(tuán)的全球平臺(tái)戰(zhàn)略，是否真的能夠適應(yīng)中國(guó)新能源市場(chǎng)的特殊節(jié)奏？

一汽-大眾計(jì)劃引入的PPE平臺(tái)、CMP平臺(tái)等，雖然是大眾集團(tuán)傾力打造的下一代電動(dòng)化架構(gòu)，但其研發(fā)周期和迭代速度能否匹配中國(guó)市場(chǎng)的快速變化，本身就是一大疑問(wèn)。

ID系列在中國(guó)市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)已經(jīng)證明，將歐洲市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單投放到中國(guó)市場(chǎng)是行不通的。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能座艙、人機(jī)交互、OTA升級(jí)等功能的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全球其他主要市場(chǎng)。

一汽-大眾能否在保留“德系品質(zhì)”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)從“在中國(guó)、為中國(guó)”到“由中國(guó)、為世界”的本土化跨越，仍是一個(gè)懸而未決的難題。

當(dāng)陳彬在2025年完成了股東協(xié)議簽署和組織架構(gòu)重構(gòu)這些“基建工作”時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)在市場(chǎng)上攻城略地、搶占用戶心智。如今的新班子試圖以“油電混全面進(jìn)攻”來(lái)彌補(bǔ)失去的時(shí)間，但這場(chǎng)追趕戰(zhàn)，最稀缺的同樣是時(shí)間。

最終結(jié)果必然是：燃油車(chē)被智能化分流精力，新能源車(chē)型無(wú)爆款、無(wú)特色、無(wú)溢價(jià)，陷入“樣樣做、樣樣不精”的尷尬境地。

更深層的危機(jī)，是徹底淪為外部技術(shù)的“組裝廠”，丟失自研靈魂。一汽大眾的智能化與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，幾乎完全依賴外部輸血。

電子電氣架構(gòu)靠小鵬，智駕芯片靠地平線，高階智駕靠華為，自身沒(méi)有全棧自研的技術(shù)體系，沒(méi)有核心算法，沒(méi)有底層架構(gòu)能力，更沒(méi)有可持續(xù)迭代的技術(shù)壁壘。

對(duì)比比亞迪、華為、小鵬等自研閉環(huán)的對(duì)手，一汽大眾的“技術(shù)合作”本質(zhì)是技術(shù)依附。一旦合作終止、授權(quán)到期、技術(shù)迭代滯后，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將瞬間崩塌。

在當(dāng)下新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)下，沒(méi)有自研靈魂的車(chē)企，終究只是拼裝車(chē)輛的代工者，永遠(yuǎn)無(wú)法在智能電動(dòng)時(shí)代掌握話語(yǔ)權(quán)，更無(wú)法構(gòu)建長(zhǎng)期護(hù)城河。

最致命的結(jié)局，是徹底錯(cuò)失電動(dòng)化、智能化的未來(lái)。一汽大眾在2026年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行油電混攻的本質(zhì)，是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的猶豫與妥協(xié)。

雖然2026年，新能源汽車(chē)已經(jīng)不再具有購(gòu)置稅優(yōu)勢(shì)，今年燃油車(chē)某種程度上可以喘一口氣，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著固態(tài)電池的進(jìn)步，汽車(chē)智能化的快速推進(jìn)，燃油車(chē)大盤(pán)持續(xù)萎縮是不可逆的趨勢(shì)。

所以，死守存量市場(chǎng)不過(guò)是延緩衰退。而電動(dòng)化與智能化的核心技術(shù)、用戶心智、生態(tài)壁壘，都在被自主品牌快速搶占。

一汽大眾把資源分散在燃油與新能源之間，既沒(méi)有徹底放棄過(guò)去，也沒(méi)有全力擁抱未來(lái)，很可能會(huì)在搖擺中徹底出局。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)一汽大眾而言，2026年注定是特殊的一年：此前3000萬(wàn)產(chǎn)銷(xiāo)的榮光，掩蓋不了電動(dòng)化戰(zhàn)略失利的傷痕。油電混攻的短期維穩(wěn)，也改變不了無(wú)自研靈魂的長(zhǎng)期困境。

而一汽大眾的現(xiàn)狀，正是傳統(tǒng)合資車(chē)企轉(zhuǎn)型的典型縮影：守成有余、進(jìn)取不足，務(wù)實(shí)過(guò)度、靈魂缺失。

燃油車(chē)的基本盤(pán)能保住一時(shí)的銷(xiāo)量與利潤(rùn)，卻保不住智能電動(dòng)時(shí)代的未來(lái)。依賴外部技術(shù)的拼湊式轉(zhuǎn)型，能補(bǔ)上短期的產(chǎn)品短板，卻建不起長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

董修惠與新任管理層的自救，更像是一場(chǎng)被動(dòng)的“救火”，而非主動(dòng)的“領(lǐng)航”。

一汽大眾究竟能重回巔峰，還是在全面進(jìn)攻中全面平庸，答案早已寫(xiě)在戰(zhàn)略選擇里——沒(méi)有取舍的戰(zhàn)略，不是務(wù)實(shí)；沒(méi)有靈魂的技術(shù)，不是創(chuàng)新。