“中國服務”大家談 | 高舜禮：中國服務 旅游擔當

“‘中國服務’大家談”開欄語

全國服務業大會4月7日至8日在京召開。會上傳達了習近平總書記重要指示。習近平強調，要突出需求牽引、改革攻堅、科技賦能、開放合作，深入實施服務業擴能提質行動，推進生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸，促進生活性服務業高品質多樣化便利化發展，培育更多“中國服務”品牌，努力開創服務業高質量發展新局面。

2026年全國兩會上，李強總理在政府工作報告中鄭重提出“健全服務業國家標準，培育‘中國服務’品牌”，標志著中國旅游協會深耕十六年的“中國服務”理念，正式從行業倡議上升為國家戰略。

這讓每一位為“中國服務”傾注心血的建設者充滿了自豪。為記錄這個時代的服務華章，匯聚行業智慧，中國旅游協會推出“‘中國服務’大家談”系列訪談，邀請案例單位負責人、旅游企業家、專家學者，分享他們對“中國服務”的理解、實踐與展望。

近日，習近平總書記對服務業發展作出重要指示，強調培育“中國服務”品牌；此前，李強總理在向十四屆全國人大四次會議所作《政府工作報告》中，對培育“中國服務”品牌作了部署；為此，4月上旬在京隆重召開了首屆全國服務業大會。這表明，黨和國家已把大力發展服務業，培育“中國服務”品牌列入國家發展戰略。

旅游是我國對外開放的窗口行業和戰略性支柱產業。2024年旅行服務進出口達?20511.5億元?，增長38.1%，成為服務貿易第一大領域?。在“中國服務”列入國家發展戰略后，旅游業界自應奮發進取、勇于擔當，發揮優勢、爭創佳績。

旅游視角與“中國服務”

培育“中國服務”品牌的提出，正值建設社會主義現代化國家的關鍵時期，理應有著特別深意和更高期許。從旅游視角看，“中國服務”是代表國家水平的，而非是中國人提供服務的泛稱；就如同“大國工匠”，并非能工巧匠之謂，而是有所專指和升華。同樣，“中國服務”，不是國人服務的泛指或自詡，而應得到國際同行的認可與嘉許。

那么，“中國服務”該有什么要義？至少有三：

——具有高滿意率。一項服務做得怎樣，不管是物超所值，還是“滿意+驚喜”，都要看服務對象的評價，而非服務者的自我感覺。大凡堪稱“中國服務”的，應有很高的滿意率、好評率。不論項目大小、難易程度，大者如中標重大國際工程，小者如提供具體服務（像留學、就醫、參展、商貿、旅游等），都應得到良好的口碑評價，而不是沒有投訴就行。以旅游服務為例，稱得上“中國服務”的，應不限于接待貴賓團、官方團，大眾團、經濟團也應服務好，自助游、自由行也應有賓至如歸之感，才無愧于這個品牌。

——體現中國特色。我國服務業門類眾多，所提供的各類服務，都應體現中國文化、中國價值觀、中國辦事風格、中國式待人接物、中國人的德行。尤其是遇到非常規情形，應顯示中國人重信守諾、兢兢業業、聰明才智、周密細致，這類特色鮮明的做事風格和人文情懷，一看就應是中國人特有的。這種感受、評價和歸納，不僅是國人司空見慣的，也要讓海外游客有切身之感，“中國服務”才能實至名歸。

——達到國際水準。打造“中國服務”品牌，需要服務水平達到國際一流，才能不辜負“中國”二字。經過多年的不懈努力，我國服務業的一些領域已具備這個實力，像修橋筑路、場館建設、高鐵造船、人工智能、新能源利用、援外醫療等，在國際上已有不少公認和好評；但有些服務還有待提升，與國際一流相比尚有差距。以旅游業為例，基礎設施、接待條件、旅游核心吸引物等已經較好，但接待服務的細節有時還有短板，旅游服務的美譽度也有提升空間。

旅游服務與“中國服務”

旅游業是改革開放的先行者和試驗田，近半個世紀以來，中國持續深耕國際市場，入境旅游接待量名列前茅，同時出境（國）旅游也是全球最大客源國。因此，培育“中國服務”品牌，旅游業可以發揮自身優勢。

——旅游服務是面向世界的窗口。入境旅游的海外旅游者，出境出國旅游的中國公民，市場總規模已達3億人次。如此龐大的客流進出國門，讓旅游成為國際交流的大通道，扮演著對外展示中國服務的窗口作用。

——旅游服務著全球最大國內市場。2025年我國國內旅游達65億人次，人均年4.6次。未來的發展空間和市場規模還會更大。如此海量的旅游客源市場，為培育“中國服務”品牌提供了足夠題材和空間。同時，滿足國民旅游日益提高的消費需求，也鞭策著旅游行業不斷創新、突破和提升。

——旅游服務輻射帶動面廣。旅游業具有明顯的依托性、關聯性。按照國家統計局的統計口徑，旅游及相關產業包括9個大類、27個中類和65個小類。隨著自助游、自由行漸成趨勢，中外游客的游蹤日趨全域化，足跡遍及廣大城鄉。實踐證明，大凡旅游熱點地區，服務業都相對發達，對經濟社會發展的輻射帶動也更為明顯。

——旅游服務廣泛接軌國際。作為服務貿易的重要組成部分，我國旅游業在加入WTO時，經歷了與成員國多輪的要價與出價談判，旅游市場逐步走向全面開放。不論是入境游，還是出境游，交通、食宿、游覽、購物等，都達到或接近國際主流水平；國內旅游服務短板的提升，如旅游購物、旅游廁所、游客中心等，也多取法國際主流做法；我國的旅游經營規則和服務監管，也與國際通行做法基本一致。

——旅游服務具有標桿示范性。我國旅游業從發展入境旅游起步，具有與生俱來的涉外特征，一向重視搞好接待服務。飯店業較早實施了星級服務標準，“五星級”服務已成為全社會意識的高標準。與此相類似，5A級景區、精品民宿、飯店金鑰匙、金牌導游員，也被視為服務行業的標桿，從側面反映了旅游業的服務水平。

旅游擔當與“中國服務”

旅游業作為生活性服務業的中堅力量，正在成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業，理應加快彌補發展短板，為培育“中國服務”品牌作出貢獻。

——加速優化結構和產品供給。旅游市場供大于求，是制約旅游消費的一大癥結。需深入研究消費趨向，創新策劃和創意，有效擴大旅游增量，積極盤活低效閑置存量，以切實改善和優化產品結構。中國旅游協會近年來已推薦的大量“中國服務”優秀案例，為產業健康發展和服務升級樹立了榜樣。

——狠抓產業融合與標準化建設。要主動適應全域旅游發展趨勢，加強旅游與文化及其它產業融合，提升百業+旅游的融合水平。要加強服務標準化建設，逐步覆蓋旅游融合發展的新領域。以旅游住宿為例，最初僅限于賓館、酒店，現已擴大到度假區、休閑地產、各類民宿、農家樂、帳篷露營等業態；旅游與百業的融合發展，也衍生大量新業態，亟需制定規范、編制標準。只有做到以服務標準化托底，大旅游的服務水平才有基本保障。

——著力提升旅游服務質量。旅游服務點多面廣，質量問題需常抓不懈。首先要做到旅游便利化。近幾年，相關部門通力協作，加快解決線上預訂、網上預約和手機支付的困難，受到免簽入境游客的歡迎。再是倡導游客簽好服務合同，對欺客宰客和服務不達標現象依法維權。同時，要著力提升員工服務技能。中國金鑰匙這方面做了很好示范，堅持30年如一日，始終把做好服務放在首位，現其服務規范已跨出旅游行業，為10多個專業領域所應用推廣。

——與時俱進地更新發展理念。不論是建設旅游強國，還是打造“中國服務”，大方向應是躋身全球旅游領先國家行列。在發展理念、發展方式和發展要求上，應自覺與國際主流做法相接軌。譬如，大力發展入境旅游，爭取與我國的大國體量、服務貿易影響力相匹配，切實增強旅游國際競爭力；爭取旅游占GDP比重、財稅貢獻、安置就業、造福民生等有較大提升，綜合性貢獻與世界旅游主流國家并駕齊驅；依托公共資源的景區門票應充分體現惠民，旅游開發應糾正偏重硬件的慣性，妥善處理資源保護與開發利用關系，縮小與旅游發達國家做法上的差距。

——全面發揮旅游綜合功能。經過半世紀發展，旅游應從偏重經濟創收，向更多元的綜合性功能轉型。全球旅游發達國家已很少“把旅游當作搖錢樹”，而更在意促進就業、拉動需求、宣傳形象等功效。因此，在培育“中國服務”品牌中，要大力倡導“跳出旅游看旅游”、“跳出旅游做旅游”，努力發揮好旅游“服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒”的綜合性功能。

早在16年前的2010年，旅游界曾率先提出“中國服務”，將其視為全行業的奮斗愿景和使命目標。中國旅游協會連續7屆推出的“中國服務”優秀案例，對優化產品結構、提升服務質量，發揮了導向和引領作用。在“中國服務”列入國家發展戰略后，旅游業應在既有的基礎上，更好地發揮行業優勢，加快培育“中國服務”旅游品牌，爭取早日建成世界旅游強國！

第八屆“中國服務”·旅游產品創意案例