從“茅五劍”到百億俱樂部守門員，喬愚時(shí)代的劍南春緣何掉隊(duì)？

作者︱懂酒哥

4月10日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、茅臺集團(tuán)承辦的第十五屆白酒T9圓桌會議在貴陽召開。作為國內(nèi)白酒行業(yè)的頂級峰會，本次會議匯聚了行業(yè)頭部力量，與會的9家酒企年度營收均已躋身“百億俱樂部”。

然而，在此次會議中，劍南春的處境卻略顯尷尬——這家昔日行業(yè)前三甲，如今已滑落至頭部陣營邊緣。面對行業(yè)整體穩(wěn)健增長，劍南春卻陷入增長停滯、銷售價(jià)格倒掛的困境，新任掌舵人的創(chuàng)新能力也備受質(zhì)疑，其能否帶領(lǐng)企業(yè)重回巔峰、重拾昔日榮光，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

從T3到T9，劍南春近3年?duì)I收陷入瓶頸？

懂酒哥先來為大家梳理一下此次參會的企業(yè)陣容，它們分別是貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、習(xí)酒、郎酒以及劍南春。出席此次會議的，大多是各公司的董事長，也有副董事長等核心領(lǐng)導(dǎo)，足見各企業(yè)對這一活動的重視程度之高。

然而，細(xì)心的觀察者不難發(fā)現(xiàn)，在最終的集體合影環(huán)節(jié)，以及各類新聞稿件的宣傳排序中，劍南春都無奈地排在了尾部位置。這與曾經(jīng)“茅五劍”并稱、風(fēng)光無限的高光時(shí)刻相比，著實(shí)有著不小的落差。

回溯往昔，在90年代，飛天茅臺的終端售價(jià)不過區(qū)區(qū)幾百元，與劍南春的核心大單品水晶劍價(jià)格相差無幾。然而，時(shí)光匆匆，20年轉(zhuǎn)瞬即逝。進(jìn)入2026年，即便53度飛天茅臺的零售價(jià)曾經(jīng)歷過從高位腰斬的波折，如今伴隨出廠價(jià)上調(diào)100元，其終端零售價(jià)也穩(wěn)定在了1700元左右。反觀劍南春，其大單品水晶劍多年來價(jià)格始終在400元附近徘徊，20多年翻番，猶如龜行。

再從營收數(shù)據(jù)這一指標(biāo)來看，劍南春2022年至2024年的營業(yè)收入分別為157.5億元、169.4億元和163.61億元，營收增速僅僅維持在個(gè)位數(shù)。劍南春并非A股上市酒企，但以2024年的成績而論，劍南春排名第7位，僅排在今世緣之前。

而此次一同參加白酒T9圓桌會議的習(xí)酒和郎酒，2024年?duì)I收均成功突破了200億元大關(guān)。盡管2025年白酒行業(yè)面臨調(diào)整周期，但這兩家企業(yè)整體仍保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。而且，與劍南春的濃香型白酒相比，醬香型白酒具有更高的毛利率、更良好的現(xiàn)金流狀況，在消費(fèi)者心智占領(lǐng)方面也更具優(yōu)勢。

以上種種經(jīng)營表現(xiàn)來看，劍南春在此次會議中排在第9位，已然成為了“百億俱樂部”的守門員。

喬氏父子交替，300億營收夢在行業(yè)寒冬中飄搖

二十余載間，劍南春歷經(jīng)兩任核心領(lǐng)導(dǎo)，公司曾有過輝煌時(shí)刻，當(dāng)下卻面臨著較大的挑戰(zhàn)。

先談關(guān)鍵人物喬天明。當(dāng)下，劍南春雖仍由喬天明擔(dān)任董事長一職，但實(shí)際經(jīng)營管理權(quán)已全面移交至其子喬愚手中。喬天明自2001年起擔(dān)任劍南春集團(tuán)董事長，2003年主導(dǎo)了公司的改制工作。然而，改制過程中存在違法操作，最終使他受到法律制裁。

相關(guān)資料指出，喬天明通過虛列經(jīng)銷商應(yīng)付款、虛列或提前支付廣告費(fèi)、偽造財(cái)務(wù)資料等手段，在改制時(shí)隱匿國有資產(chǎn)約2.64億元。此外，為推進(jìn)改制、獲取政策支持、謀取不正當(dāng)利益，2006至2012年，他向四川省原副省長李成云及其妻子行賄共計(jì)38萬元。

2015年，喬天明卷入案件后失聯(lián)，核心領(lǐng)導(dǎo)的不穩(wěn)定致使公司內(nèi)部問題頻發(fā)，經(jīng)營受到影響，還容易滋生內(nèi)斗集團(tuán)。最終，這一局面在2022年4月得以終結(jié)。

據(jù)劍南春官微消息，經(jīng)董事會審議批準(zhǔn)，喬愚出任公司副董事長、總經(jīng)理等職，劍南春正式進(jìn)入喬愚時(shí)代。次年3月，喬天明因行賄、私分國有資產(chǎn)，被判處有期徒刑五年，并處罰金四億元，私分的資產(chǎn)及收益予以追繳返還。

新官上任往往意氣風(fēng)發(fā)，喬愚接手劍南春后想必也急于挽回曾經(jīng)失去的市場份額。然而，當(dāng)下白酒行業(yè)整體面臨去庫存難題，消費(fèi)市場也較為疲軟，在此背景下，劍南春提出2025年達(dá)成300億元營收的目標(biāo)，這顯然與行業(yè)周期規(guī)律以及企業(yè)自身實(shí)際能力嚴(yán)重脫節(jié)。

特別是2024年9月，劍南春啟動了大唐國酒生態(tài)園二期項(xiàng)目，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資高達(dá)16.7億元。項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)新增3萬至5萬噸曲酒產(chǎn)能，還能帶動年總產(chǎn)值增加100億元以上。但這一舉措，無疑會讓劍南春的現(xiàn)金流面臨壓力。

更為關(guān)鍵的是，劍南春的核心單品水晶劍，官方指導(dǎo)價(jià)為518至558元/瓶，提價(jià)后出廠價(jià)是410元/瓶，可市場批發(fā)價(jià)在405至410元之間，電商大促時(shí)價(jià)格更是低至360至390元/瓶。不僅與指導(dǎo)價(jià)相差甚遠(yuǎn)，甚至低于出廠價(jià)，這反映出市場庫存壓力大，經(jīng)銷商處于薄利甚至微虧的艱難處境。

“大單品依賴癥”何時(shí)能解？高端化占比不足10%

相較于其他頭部白酒企業(yè)，劍南春對單一大單品的依賴程度更高。其核心產(chǎn)品水晶劍年銷量約達(dá)4800萬瓶，營收規(guī)模超百億，在集團(tuán)營收總量中的占比高達(dá)85%。這一過度集中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，折射出自喬愚接任公司掌舵人以來，難免陷入"吃老本"的路徑依賴，暴露出產(chǎn)品迭代與市場開拓能力的短板。

在高端化布局方面，劍南春的東方紅、皇家劍南春等產(chǎn)品線幾乎陷入市場僵局，其中2024年推出的戰(zhàn)略單品皇家劍南春，雖定價(jià)1888元/瓶并主打收藏禮品市場，卻因缺乏歷史底蘊(yùn)積淀與消費(fèi)者口碑支撐，在高端白酒市場中難覓聲量。目前高端產(chǎn)品對集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)率不足10%。

產(chǎn)品品質(zhì)的波動與渠道管理的失序，進(jìn)一步加劇了劍南春的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2024年水晶劍實(shí)施"六糧改配方"工藝調(diào)整后，酒體風(fēng)格由傳統(tǒng)的醇厚陳香轉(zhuǎn)向柔和甜膩，導(dǎo)致部分老客戶流失。而在黑貓投訴平臺上，針對劍南春的400余條投訴集中暴露了電商渠道的問題：售假行為頻發(fā)、防偽體系失效、授權(quán)管理混亂、低價(jià)跨區(qū)串貨等現(xiàn)象，已對品牌聲譽(yù)形成系統(tǒng)性沖擊。

在近期舉行的白酒T9圓桌會議上，劍南春的處境頗顯尷尬，這家曾躋身行業(yè)三甲的企業(yè)，如今已滑落至頭部陣營邊緣。會議形成的行業(yè)共識指出，在白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期下，尾部企業(yè)的生存空間將持續(xù)壓縮，普通酒企實(shí)現(xiàn)賽道逆襲的概率微乎其微；即便是頭部企業(yè)，也需通過系統(tǒng)性創(chuàng)新構(gòu)建競爭壁壘，以防范潛在危機(jī)。

對劍南春而言，若不能在產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、品牌價(jià)值重塑、渠道管控強(qiáng)化等關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)進(jìn)展，下一年度的T9圓桌會議上，還能看到它的身影嗎？