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作者/雷俊
編輯/蒙嘉怡
出品/茶咖觀察
茉莉奶白開始賣咖啡了。
4月14日,茉莉奶白官宣,自4月16日10:00起,全國上新特調咖啡系列飲品,標志其正式布局咖啡品類。
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圖源/小紅書@茉莉奶白
據用戶透露,新品分別為針王蘋果拿鐵和400次鴛鴦泰奶,定價21元和20元。其中,僅有針王蘋果拿鐵提供加濃、標準版和去咖啡液版三個版本,去咖啡液版即為“針王蘋果咸酪乳”。
從目前的公開信息得知,以茉莉針王為茶基底,輔以蘋果和咖啡,融合牛奶和咸乳酪,形成多重層次口感;而400次鴛鴦泰奶則以泰式奶茶為基底,搭配400次手打的咖啡奶蓋,輔以咸乳酪,將奶香和咖啡果香融合。
兩款新品都加入洪都拉斯的100%阿拉比卡SOE咖啡豆制成的咖啡液,通過獨特的威士忌酒桶發酵工藝,呈現百利甜、香檳、香草三重香氣。
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圖源/小紅書@Nini_WEN
從消費者反饋來看,兩款新品獲得了一定認可。據用戶評價,400次鴛鴦泰奶咖啡綿密奶蓋很特別,攪拌后的醇厚泰奶提供純正的泰國風味,口感絲滑;針王蘋果拿鐵則混合果香、咖啡香、茶香、奶香四種香味,非常醒神。
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左圖/小紅書@軒仙女;右圖/小紅書@我是牛奶
產品之外,茉莉奶白為此次咖啡新品配套了一整套營銷動作,核心思路是將“咖啡”與年輕消費者熟悉的組合“十個勤天”進行深度綁定。
早在4月6日,即正式上新前十天,茉莉奶白就開啟了小票預熱活動。在顧客隨單附贈的小票上連載原創漫畫《等太陽的豆子》。該漫畫以組合“十個勤天”故事為原型,講述了十顆豆子在十天里經歷風雨,等待天晴的故事。
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圖源/小紅書@糕冷陽咩
每張小票呈現一日的漫畫,主體的豆子形狀與咖啡豆類似,同時結合天氣日歷進行倒計時,形成自然而連貫的預告節奏。通過這一創意形式,茉莉奶白在傳遞情感的同時,也為后續品牌動作埋下伏筆。
上新同日,茉莉奶白與組合“十個勤天”展開聯動。此次合作以“十個勤天”團歌《我成為我的同時》中的歌詞“就祝你種自己得自己”為內容載體,推出“種豆得豆”主題歌詞杯。
消費者在購買兩款指定新品時,飲品均將使用主題杯,并隨杯附贈對應香卡。此外,若消費者一次性購買兩杯新品,除可獲得兩張不同款式的香卡外,還將額外獲贈一套農具小卡。
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圖源/小紅書@科科科子默(資訊版)
近年來,多家茶飲品牌已在門店增加咖啡品類:CoCo都可早在2014年就推出過咖啡系列;古茗自去年以來陸續上線咖啡產品;蜜雪冰城與甜啦啦正在測試現磨咖啡機。在茶飲行業競爭加劇、產品同質化嚴重的背景下,跨界咖啡已成為品牌尋找新增量的重要方向。
茉莉奶白以20元價位段切入咖啡賽道,配合強IP聯動營銷,是順應行業趨勢的嘗試,但能否在咖啡市場站穩腳跟,仍有待觀察。
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