從“搶好劇”到“拼好劇”，視頻平臺(tái)進(jìn)入“后衛(wèi)視時(shí)代”

作者|阿po

《逐玉》大爆之后，“拼播劇”令人刮目相看。

衛(wèi)視時(shí)代的“一劇多星”曾是多平臺(tái)覆蓋對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)、放大回報(bào)的方式。進(jìn)入流媒體時(shí)代，獨(dú)播成了平臺(tái)跑馬圈地的主流模式，和“一劇多星”類似的“拼播”，卻多用于積壓劇或主旋律項(xiàng)目，也常被視為平臺(tái)對(duì)內(nèi)容信心不足的信號(hào)。

但《逐玉》讓行業(yè)開始重新考慮長(zhǎng)劇市場(chǎng)式微情況下，“拼播”背后新邏輯。這次拼播不僅捧出了一個(gè)實(shí)打?qū)嵉谋睿?a target="_blank" >愛奇藝與騰訊視頻都沒有因?yàn)椤胺仟?dú)播”而收力，各自加大投入資源做宣發(fā)、打聲量。

作為平臺(tái)硬實(shí)力的頭部大古偶，在今年剛剛過去的三個(gè)半月里已有《逐玉》《江湖夜雨十年燈》《冰湖重生》3部由愛奇藝和騰訊視頻拼播。在過往，除了為登陸湖南衛(wèi)視而與芒果TV合作，幾乎沒有平臺(tái)肯將傾力定制的大古偶與其它平臺(tái)分享。

接下來還能看到民國(guó)大劇《這一秒過火》《長(zhǎng)風(fēng)起》、大古偶《來戰(zhàn)》等一批頭部項(xiàng)目，從開機(jī)就已經(jīng)明確多平臺(tái)播出渠道。

從分銷邏輯到合作邏輯，拼播正在經(jīng)歷一次本質(zhì)的變化。娛樂資本論（id:yuelezibenlun）與一些制片人、發(fā)行者也共同探討了一下這種變化背后的原因，為什么平臺(tái)開始愿意把好劇拿出來一起播？拼播項(xiàng)目為什么在向頭部劇偏移？以及當(dāng)頭部?jī)?nèi)容也進(jìn)入拼播體系后，平臺(tái)之間、平臺(tái)與片方之間，又在發(fā)生怎樣的變化。

（胡胡、十一、紅姐皆為匿名）

＃本文已采訪四位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2026年采訪的第141-144位采訪對(duì)象

從分銷積壓劇到拼播頭部劇，平臺(tái)“拼劇”邏輯變了

對(duì)平臺(tái)來說，獨(dú)家內(nèi)容意味著會(huì)員增長(zhǎng)、用戶黏性，也是最直接的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。在這樣的邏輯下，獨(dú)播劇也往往是平臺(tái)最看重、最有信心的項(xiàng)目，被分銷的項(xiàng)目，通常都有各自的“原因”。

最常見一類，是平臺(tái)不夠看好的項(xiàng)目。為了盡早回收成本，提前做分銷，多賣幾家、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，是更穩(wěn)妥的選擇。甚至像《慶余年》第一季這樣后來被證明是現(xiàn)象級(jí)爆款的項(xiàng)目，在播出前也曾因?yàn)椤澳蓄l劇缺乏成功案例”而被分銷，也成了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容“判斷失誤”的經(jīng)典案例。

另一類則是積壓劇。積壓過久的項(xiàng)目很難有獨(dú)播價(jià)值，片方賣給一家平臺(tái)的價(jià)格有限，多平臺(tái)售賣，哪怕整體回報(bào)不理想，也能盡量減少損失；還有一類是主旋律題材。這類項(xiàng)目本身也更強(qiáng)調(diào)傳播廣泛，多平臺(tái)播出反而更符合其播出需求。這兩類共同組成拼播的“基本盤”。

此外比較獨(dú)特的拼播內(nèi)容，則是《與鳳行》《錦繡安寧》《錦月如歌》《你比星光美麗》這類，以大古偶劇為主、大現(xiàn)偶劇為輔的內(nèi)容，希望借由與芒果TV的合作拿下湖南衛(wèi)視“上星通行證”的項(xiàng)目。

但是這套邏輯在2026年開始變化。

小娛整理了2024年至今的大部分拼播劇信息。從數(shù)據(jù)來看， 2024年有48部拼播劇，是近三年最高；2025年回落至29部；2026年僅三個(gè)半月，就已經(jīng)出現(xiàn)了12部拼播項(xiàng)目。

“其實(shí)拼播對(duì)平臺(tái)來說都是一陣一陣的，不能很絕對(duì)地用數(shù)量來判斷平臺(tái)策略，但是可以看題材和體量，尤其是平臺(tái)很重視的一些大古裝、大現(xiàn)偶。”制片人紅姐告訴小娛。

S級(jí)以上的古偶在2024年和2025年僅有《四海重明》《念無雙》《逍遙》3部，在不上星的前提下拼播。這意味著拼播開始進(jìn)入平臺(tái)核心內(nèi)容池，拼播項(xiàng)目在體量上發(fā)生了明顯上移。甚至不少項(xiàng)目在開機(jī)立項(xiàng)階段，就明確了多平臺(tái)播出。發(fā)行方式從“后置決策”變成“前置規(guī)劃”。

這也連帶改變了平臺(tái)對(duì)拼播項(xiàng)目的處理方式。制片人紅姐直言，“以前如果一部劇做拼播，在宣傳營(yíng)銷上肯定有一定難度，因?yàn)槲覀儠?huì)默認(rèn)平臺(tái)不會(huì)給到像獨(dú)播劇的待遇，畢竟都怕宣傳好了，結(jié)果給其它平臺(tái)做嫁衣，但現(xiàn)在你看《逐玉》就很明顯，兩家平臺(tái)都鉚足勁在宣傳，和獨(dú)播劇的待遇沒區(qū)別，從片方角度來說，以后也不是只有獨(dú)播一條路了。”

拼播從“被動(dòng)分銷”走向頭部項(xiàng)目，就不再是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的手段，而是被用來放大內(nèi)容影響力的一種方式，也算是平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)上的思路，開始進(jìn)入新的階段。

愛騰總攬“大圈子”，優(yōu)酷各家撒網(wǎng)，平臺(tái)“聯(lián)姻”邏輯變了

平臺(tái)拼播的“聯(lián)姻”邏輯當(dāng)然也不是隨機(jī)組合，兩年多來逐漸呈現(xiàn)出了一些“大小圈子”的特征。

在小娛統(tǒng)計(jì)的89部拼播劇中，騰訊視頻與愛奇藝的雙平臺(tái)拼播劇就有39部，如果再加上多平臺(tái)組合，那這兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)合作播出了49部劇，占比55%，超過半數(shù)。2026年12部拼播劇，這兩個(gè)平臺(tái)的拼播劇更高達(dá)9部，占比75%。“愛騰組合”成為最穩(wěn)定、最主流的拼播方案。

“平臺(tái)拼播肯定也會(huì)看彼此的會(huì)員體量，如果差距太大，平臺(tái)也會(huì)有顧慮。”發(fā)行從業(yè)者胡胡向小娛表示，在會(huì)員規(guī)模、用戶結(jié)構(gòu)相對(duì)接近的情況下，平臺(tái)之間更容易形成合作關(guān)系，也更容易在投入與回報(bào)之間找到平衡。

愛奇藝與騰訊視頻明顯更符合這種說法。一方面，兩家平臺(tái)的用戶體量接近，不存在明顯的“單向?qū)Я鳌保涣硪环矫妫咴趦?nèi)容類型上的重合度較高，合作時(shí)更容易找到交集。

相比之下，優(yōu)酷在拼播體系中的位置則顯得更為分散。

從數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷與騰訊合作的項(xiàng)目為3部，與愛奇藝合作為6部，與咪咕合作為5部，另外還有少量多平臺(tái)組合參與，但整體上缺乏一個(gè)穩(wěn)定的“固定搭子”。優(yōu)酷與芒果TV之間的合作也極為有限。兩年多僅有一部《夢(mèng)想城》是愛奇藝、芒果、優(yōu)酷三平臺(tái)合作。

這種“缺席感”，某種程度上也反映了平臺(tái)之間的體量差異與策略分化。

兩年多唯一一次優(yōu)酷與芒果TV聯(lián)播

相較于與優(yōu)酷的稀少合作，芒果TV更多與咪咕視頻形成綁定關(guān)系，背后的原因并不復(fù)雜。

咪咕視頻的母公司中國(guó)移動(dòng)，是芒果超媒的重要股東，雙方在渠道與資源上本就存在深度協(xié)同，自然也就形成了“芒果TV+咪咕”這條相對(duì)獨(dú)立的合作路徑，甚至也有《小巷人家》這樣，雖然在芒果TV獨(dú)播，但也有出現(xiàn)“咪咕視頻運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合播出”的標(biāo)識(shí)。

“咪咕視頻和其他平臺(tái)還不太一樣，它背靠中國(guó)移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)渠道，對(duì)很多平臺(tái)來說，從會(huì)員體量上不算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但有多一種傳統(tǒng)視頻平臺(tái)不一樣的推廣渠道，所以如果咪咕視頻想要采購(gòu)項(xiàng)目，其它平臺(tái)也都樂意分享。”發(fā)行人胡胡分析道。

綜合來看，當(dāng)前的拼播格局，肯定是從片方角度來說簡(jiǎn)單的“多賣幾家”，更像是一種有權(quán)衡有博弈的合作體系。一端是以愛奇藝與騰訊視頻為核心的“大圈子”，占據(jù)絕大多數(shù)頭部拼播資源；一端是優(yōu)酷在不同平臺(tái)之間的分散合作；另一端則是芒果與咪咕形成的渠道協(xié)同路徑。

當(dāng)拼播逐漸常態(tài)化，平臺(tái)之間的關(guān)系，也從單一競(jìng)爭(zhēng)走向更復(fù)雜的“既合作又分層”的狀態(tài)。

長(zhǎng)視頻拼播進(jìn)入“后衛(wèi)視時(shí)代”，沒錢但還有招

連頭部項(xiàng)目都開始頻繁拼播，很多人質(zhì)疑平臺(tái)是不是“沒錢了”？

從表象來看，這種聯(lián)手買劇、共同播出的模式，確實(shí)容易讓人聯(lián)想到衛(wèi)視時(shí)代的“一劇多星”，尤其是在傳統(tǒng)電視臺(tái)逐漸走向沒落的階段，除了湖南衛(wèi)視這樣有強(qiáng)自制能力的衛(wèi)視，其他一線衛(wèi)視也經(jīng)常采用共同采買的方式均攤成本。

“形式上很像，但平臺(tái)獨(dú)播項(xiàng)目里還是有很多相對(duì)來說比較貴的項(xiàng)目，也沒有一個(gè)平臺(tái)吃不下一部劇的說法，更多還是一種博弈之后的結(jié)果。”制片人十一直言。

相似的疑問也有人提出，是否礙于開機(jī)量的下降，平臺(tái)儲(chǔ)備項(xiàng)目的數(shù)量不足以共計(jì)接下來一定階段的排播，所以通過拼播形式緩解壓力？

發(fā)行從業(yè)者胡胡對(duì)小娛表達(dá)了否定，“開機(jī)量少了，儲(chǔ)備少了，可以減少劣質(zhì)劇的排播，以前電視臺(tái)高產(chǎn)的年份，甚至有近萬(wàn)集劇播不出來，長(zhǎng)劇行業(yè)一兩百億沉默成本的積壓劇，大部分還是因?yàn)橘|(zhì)量太差。”

“越好的項(xiàng)目，第一反應(yīng)肯定還是想獨(dú)播，這個(gè)邏輯不會(huì)變。”此次受訪者都給出了統(tǒng)一的說法。無論是用戶沉淀、會(huì)員轉(zhuǎn)化，還是平臺(tái)心智，獨(dú)家內(nèi)容的價(jià)值不會(huì)改變，但當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目被多方同時(shí)看好，也只能拼播。

“《蜜語(yǔ)紀(jì)》最初就是因?yàn)樵趷燮嫠嚭万v訊視頻都過會(huì)了，所以最后友好協(xié)商下決定拼播。” 《蜜語(yǔ)紀(jì)》總制片人夏聞陽(yáng)向小娛提到，除了雙平臺(tái)過會(huì)，也正好遇上了去年下半年平臺(tái)開啟聯(lián)采模式，作為片方，她也積極配合，參與其中，對(duì)于片方來講，總體收益不受影響，平臺(tái)壓力也小一點(diǎn)。

那么對(duì)于平臺(tái)呢？制片人十一提到，“從成本出發(fā)，兩家一起承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)肯定更小。”在當(dāng)前不確定性更高的環(huán)境下，平臺(tái)更傾向于控制單個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)敞口。

擯棄制作劣質(zhì)劇、不再做沒有意義的積壓劇，長(zhǎng)劇精品化的階段中，“拼好劇”肯定是當(dāng)下這一階段的常見模式。

比如發(fā)行從業(yè)者胡胡提到了待播的《長(zhǎng)風(fēng)起》，“平臺(tái)拼播其實(shí)也要看類型和人群，《長(zhǎng)風(fēng)起》這種就挺合適的。”

她從選片角度向小娛解釋，“這部戲元素豐富，有李現(xiàn)和李一桐的情感線，偏向騰訊視頻女頻用戶；又有民俗微恐部分，很像《唐朝詭事錄》，貼近愛奇藝的用戶習(xí)慣；李現(xiàn)的男性復(fù)仇線這些是兩邊平臺(tái)用戶都愛看的元素。”

在胡胡看來，像《長(zhǎng)風(fēng)起》《這一秒過火》這類項(xiàng)目，一方面具備明確的“平臺(tái)適配點(diǎn)”，可以分別匹配不同平臺(tái)的核心用戶；另一方面又具備足夠強(qiáng)的通用屬性，可以在更大的用戶池中形成共振。

“既有各自平臺(tái)的受眾，又能拓寬類型，覆蓋更大的年齡層。”

也正是在這種“既分眾又通吃”的情況下，拼播不再只是無奈的選擇，而變成了一種更高效的內(nèi)容配置方式。深挖更底層的原因，制片人十一認(rèn)為，在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)整體承壓的階段，拼播成為一種“把盤子做大”的方法。

AI by 娛樂資本論

“現(xiàn)在大家的娛樂方式太分散了，拼播可以通過多平臺(tái)傳播把總量做大一點(diǎn)，愛奇藝和騰訊視頻作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶數(shù)量最多最為領(lǐng)軍的平臺(tái)，應(yīng)該也是抱有這方面的行業(yè)責(zé)任感的。” 制片人十一提到，相比平臺(tái)之間的此消彼長(zhǎng)，讓更多用戶重新回到長(zhǎng)劇內(nèi)容本身，反而更重要。

“大家其實(shí)是在一條船上，你把蛋糕做沒了，誰(shuí)都沒得吃。”

從這個(gè)角度看，當(dāng)下的拼播，確實(shí)帶有某種“后衛(wèi)視時(shí)代”的影子，既有對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，也有對(duì)成本與風(fēng)險(xiǎn)的共同承擔(dān)。

但不同的是，視頻平臺(tái)的收益結(jié)構(gòu)更加多元，既有會(huì)員，也有廣告、衍生開發(fā)與IP運(yùn)營(yíng)空間，因此它們的選擇并不只是“分?jǐn)偝杀尽保窃诟L(zhǎng)周期里，嘗試放大內(nèi)容價(jià)值。

當(dāng)拼播從“沒辦法的辦法”，變成一種市場(chǎng)降溫時(shí)的主動(dòng)出擊，自然也成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)在新階段里的一個(gè)重要策略。