凌晨兩點,有人還在拼圖。不是樂高,是塊印著"ROSE"的耳飾拼圖——名創優品和《原神》角色行秋(黃星配音)的聯名款,上線當天部分門店斷貨。
一塊拼圖背后的聯名經濟學
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這不是普通的周邊。產品形態很微妙:把角色符號拆解成可拼裝的耳飾,用戶完成"創作"后才能佩戴。名創優品把15元的客單價,做出了手工體驗的儀式感。
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聯名雙方的數據值得玩味。行秋是《原神》中文配音演員黃星(網名XINGQIU)的代表角色,B站二創視頻播放量累計破億;名創優品2024年IP聯名收入占比已超30%,但游戲角色聯名一直缺一個"破圈"案例。
雙方標簽#XINGQIUxMINISO 在抖音48小時內播放量破800萬。評論區高頻詞不是"便宜",是"終于等到"——這說明什么?
從"買周邊"到"拼關系"
傳統聯名是logo疊加,這次玩法變了。產品要求用戶描述"你和這個物品的關系",把消費行為變成敘事行為。
邱鼎杰(MINISO中國區IP負責人)此前的公開分享提到:Z世代對IP的忠誠度,取決于"參與深度"而非"曝光頻次"。這款拼圖耳飾的參與鏈條是:購買→拼裝→拍照→社交分享→二次傳播。每一步都在加深用戶與角色的情感綁定。
對比泡泡瑪特的盲盒邏輯(隨機性刺激復購),名創優品選擇了一條更輕但更具傳播性的路徑:低門檻+高表達欲。15元買不到隱藏款,但能買到一條"我自己拼出來的"角色符號。
時間線復盤:48小時斷貨事件
4月12日:產品低調上架部分城市門店,未做預熱。
4月13日:小紅書出現首批"拼裝教程"筆記,用戶自發標注#黃星 #行秋。
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4月14日:抖音二創視頻爆發,"ROSE"拼圖過程被配上角色臺詞混剪。
4月15日:名創優品官方賬號轉發用戶內容,宣布補貨計劃。
注意節奏——品牌方直到第三天才正式介入,前48小時全靠用戶自傳播。這種"延遲響應"在快消聯名中罕見,卻精準踩中了同人文化的傳播規律:官方越克制,粉絲越狂熱。
為什么這次不一樣
游戲IP聯名常見痛點是"粉絲買單、路人無感"。行秋拼圖耳飾的解法是把角色符號抽象化——不印臉,只留"ROSE"字樣和配色系統。路人看到的是設計感耳飾,粉絲認的是角色密碼。
這種"雙層可讀性"設計,讓產品同時進入兩個流量池:IP垂直社群,和泛生活方式人群。
名創優品的供應鏈優勢在此顯現。從IP授權到門店上架,周期壓縮到45天,價格是同類日系聯名的1/5。速度+低價,讓"沖動消費"的決策窗口期無限縮短。
但風險同樣明顯:拼裝體驗的質量控制、補貨節奏的預判、以及IP方對二創邊界的容忍度。第一批用戶的差評集中在"拼圖咬合不緊",這直接影響了社交分享的成品率。
聯名戰爭的下一階段,比拼的不是拿到多少IP,而是誰能把IP翻譯成"可參與的行為"。名創優品這次試了一條新路:讓用戶自己完成最后一步創作。至于能不能復制——看下一個角色選誰,以及拼圖模具能不能扛住復購。
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