孫儷也救不了長劇招商，品牌預算流向何處？

文 | 眸娛

2026年的長劇市場迎來了一個尷尬的“裸奔時刻”。

傳統影視六大之一耀客傳媒推出的頭部大劇《冰湖重生》，開播至今廣告顆粒無收；井柏然主演的大IP劇《鋼鐵森林》全劇共28集，卻有19集無廣；當紅流量龔俊主演的《家事法庭》26集網播完結，騰訊視頻22集無廣；就連“劇圈一姐”孫儷的新劇《危險關系》，最后七集也陷入了無廣的窘境......招商困難已經成為了當下長劇市場的一種普遍現象。

當頭部大劇和國民演員紛紛失手，長劇市場維系十年的招商公式失靈了。

當無廣成為劇圈常態

4月8日，頂著《楚喬傳》續作光環的《冰湖重生》在騰訊視頻和愛奇藝雙平臺同步上線。

超級爆款IP、頭部公司大劇、流量小生主演、爆劇制作班底......《冰湖重生》的配置是妥妥的爆款預定，放在過去足以讓品牌方在開播前就排起長隊，但現實卻是兩大平臺從開播至今依然保持著零廣告。

《冰湖重生》的招商難的尷尬在2026年并不是孤例。

同一時期上線愛奇藝的刑偵劇《鋼鐵森林》，也是知名IP改編，主演井柏然、蔡文靜都有過不錯的作品，但這次的招商情況卻非常不樂觀，全劇28集僅有999感冒靈、百歲山、百威三個品牌投廣，其中共有19集無廣。

即便是擁有超高國民度和超高爆款率的孫儷也無法緩解招商困境，新劇《危險關系》3月31日開播，口碑相當不錯，豆瓣評分一路上漲，但廣告數量卻出現了減少。開播初期還能保持著每集最少兩個廣告，到最后七集又出現無廣“蘿卜”，要知道孫儷這個名字在過去可以說是“招商保險”。

如果把時間放寬到整個2026年第一季度，長劇市場的招商情況更加嚴峻。

根據榜上正名4月3日統計的2026熱播劇集廣告數據，一季度長視頻平臺上新的63部國產新劇中，僅有12部劇做到了全集有廣，大量劇集只能靠著一兩個常駐品牌維持著最后的體面，且面臨著品牌方隨時撤離的危機。

而更令人心驚的是，即便是招商情況看似火熱的頭部大劇，高開低走也已經成為了常態。比如白鹿、王星越主演的《唐宮奇案》雖然創下了單集20廣的平臺歷史記錄，但劇集更新進度過半后，單集只能維持1-2個品牌的清冷局面，與開局形成了鮮明的對照。這也意味著品牌方的投放策略越發謹慎，劇集熱度曲線稍有下滑，廣告預算立刻抽離。

目前來看，整個第一季度招商表現可圈可點的當屬楊紫主演的《生命樹》，雖然單集最多僅有11個廣告，個數峰值不及《唐宮奇案》，但單集最少也有4個廣告，投放品牌總數也多于《唐宮奇案》，拿下愛奇藝品牌數量史冠。

只不過像《生命樹》這樣的招商優等生，在每季度數十部上新劇集中可以說是屈指可數，更多的國產新劇陷入了多集無廣或是僅有1-2個廣告的困境，“裸播”已經逐漸成為了長劇市場的一種常態。

品牌方為何會撤離？

長劇市場的招商困境其實是在意料之中的。

過去長劇市場有一套完整的招商策略，品牌方押注的是“明星咖位+IP熱度+平臺評級”構成的爆款公式，只要集齊了孫儷、趙麗穎、白鹿這些“扛劇演員”，就敢在開播前砸下令人眼紅的預算，這套邏輯運行了相當長一段時間，雖偶有失手，但總體可預期。

比如愛奇藝2025年上線的懸疑劇《烏云之上》，是“劇圈一姐”孫儷闊別長劇市場三年的回歸之作，雖然播出成績相當平庸，但保持著全集有廣，品牌仍然愿意為了孫儷這個名字押注，也助力孫儷成為了內娛少有的主演電視劇全集有廣的演員。

但孫儷全集有廣的“金身”在2026年被打破，即便有去年的大爆劇《蠻好的人生》在前，新劇《危險關系》的招商情況也并不樂觀，熱度不及預期后品牌火速撤離，僅靠孫儷這個單一因素已經無法再拉動廣告招商了。

顯而易見，過去那一套招商策略已經行不通，品牌方的廣告投放越來越謹慎。

一方面是因為在長劇市場下行的整體趨勢之下，內容的不確定性越來越強。

事實上，品牌押注孫儷、押注大IP乃至頭部大劇本質上都是為了押注爆款，通過爆款劇集的億次曝光來提升品牌露出率，而“明星咖位+IP熱度+平臺評級”這套公式出爆款的概率更高。

但問題在于，長劇市場的加速變化更迭之下，傳統的爆款公式正在逐漸失靈。孫儷的《危險關系》、趙麗穎的《小城大事》等“扛劇花”的新劇市場反饋均不及預期，大IP劇《冰湖重生》《你好1983》無人問津，平臺頭部大劇撲街更是不勝枚舉，爆款劇集越來越難預測和復制，品牌方得不到確定性的回報自然會更加謹慎。

另一方面則是因為品牌方開始對流量祛魅，隨著流量泡沫逐漸破滅，流量數據的水分被徹底擠出，品牌方也清醒地意識到所謂的流量能夠帶來的實際轉化微乎其微，或許還不如一個網紅的帶貨能力。

在經濟承壓的背景下，品牌的每一分營銷預算都要看到ROI，而長劇動輒數月的制作周期、數千萬的投資體量、無法預判的市場反響，在品牌方眼中變成了一樁高風險、低確定性的買賣，逃離成為了一個必然的趨勢。

長劇的價值重估

品牌方大逃離的背后其實面臨著一個更深刻的問題，長劇的廣告價值還剩下多少？

在短劇、漫劇、短視頻等多種內容形態的沖擊之下，用戶的娛樂習慣正在發生前所未有的轉變。現在的觀眾已經不習慣坐在電視機前看完45分鐘的正片外加15分鐘的廣告，他們的注意力被訓練得越來越短，抖音15秒的爽點、短劇1分鐘的反轉、小紅書圖文種草的即時滿足都在與長劇爭奪用戶的時間，長劇引以為傲的沉浸感已經不再是優勢。

更關鍵的問題在于，長劇本身正在經歷去廣告化的過程，長視頻平臺會員可以跳過貼片、劃過植入，甚至還有專門開發的識別并屏蔽劇中軟廣的插件，這意味著品牌方花高價植入的產品可能被觀眾視若無物，甚至因為植入太過生硬而引發觀眾反感。

當然這并不意味著長劇已經徹底失去了廣告價值，真正具備社交貨幣屬性的爆款劇集所擁有的長尾效應和帶貨能力仍然是短視頻內容無法比擬的。

比如品質爆款《繁花》讓排骨年糕迅速走紅，引發了大批觀眾打卡；肖戰主演的《諜報上不封頂》還未播出，就憑借預告中的一句臺詞帶火了德興館燜豬蹄，店鋪爆單、銷量暴漲，這種現象級的影響力依賴于內容的敘事深度和鮮明的人物塑造，仍然是短內容無法復制的壁壘。

但問題在于，現象級的帶貨能力和影響力集中在少數頭部項目，當行業集中資源做頭部大劇，中腰部劇集的生存空間被進一步壓縮，整個行業生態的健康度也會下降，長此以往也必然會形成過度依賴爆款的畸形現象。

2026年，長劇正在經歷一場遲來的價值重估。

過去的很長一段時間里，“大IP+流量演員”的爆款公式讓行業習慣了粗放式增長，也讓品牌方形成了路徑依賴，但如今流量泡沫破裂，內容不確定性越來越強，行業的陣痛在所難免。

但對于真正的創作者而言，這或許是一個回歸內容本身的機會，當品牌方不再為虛火的數據買單，當觀眾真正用注意力投票，長劇唯一能依靠的只有故事本身，因為無論內容形態如何變化更迭，觀眾對好故事的渴望從未改變。

能讓觀眾沉浸45分鐘的好內容，廣告價值也絕不會只有15秒。