頭部中產(chǎn)女裝，被迫改名

“女裝一哥”，居然悄悄換了招牌？

近日，有不少女裝消費者發(fā)現(xiàn)，自己所在城市的商場內(nèi)，原先哥弟（GIRDEAR）、阿瑪施（AMASS）等門店門牌紛紛改成了“DEEP BREATH深呼吸”，連帶著商品吊牌、門店裝潢也有所調(diào)整。

圖源：小紅書

更有細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，哥弟自2025年起啟用的新吊牌上，悄悄印上了“時時深呼吸”的字樣；而另一邊，“深呼吸”衣服的吊牌上也還存在“哥弟真的好”的痕跡。兩個品牌剪不斷理還亂的關(guān)聯(lián)，讓不少老顧客一頭霧水。

上：哥弟門店吊牌 | 圖 王涵藝攝；下：深呼吸天貓商品詳情頁

這場突如其來的門店換標(biāo)背后，究竟發(fā)生了什么？

從合伙到反目

4月14日，有意思報告分別走訪了哥弟和“深呼吸”北京多家門店，發(fā)現(xiàn)“深呼吸”門店銷售人員微信名稱后標(biāo)注著“原哥弟真的好”；而哥弟門店中，除了有哥弟和阿瑪施的產(chǎn)品，還賣著“哥弟真的好”的貨。

哥弟門店 | 圖 王涵藝攝

對于二者的關(guān)系，哥弟門店工作人員向有意思報告解釋：“都是一個公司旗下的品牌。其中，‘哥弟真的好’是品牌超值回饋款，并非哥弟降價了。但之前單獨的‘哥弟真的好’門店不是我們的，他們現(xiàn)在改名字了，跟我們沒有任何關(guān)系。”

同時，“深呼吸”的店員也告訴有意思報告：“我們現(xiàn)在獨立出來了，和哥弟沒有關(guān)系。”雖然其線上店的商品詳情頁仍標(biāo)注，“哥弟真的好”（公司簡稱）和“深呼吸”吊牌隨機(jī)發(fā)貨，但在“深呼吸”線下實體店里，已沒有“哥弟真的好”字樣的吊牌出現(xiàn)。

深呼吸門店 | 圖 王涵藝攝

此外，“深呼吸”的門店工作人員還表示，換標(biāo)后的門店其實就是“換牌不換貨”，即“東西沒變、人員體系沒變，只是商標(biāo)變了”，至于為什么要換品牌，對方表示是“公司統(tǒng)一規(guī)定”。

值得注意的是，店員口中的“公司”，指的是廣州哥弟真的好貿(mào)易有限公司，并非廣東哥弟時尚服飾研發(fā)有限公司。

哥弟品牌由臺商施復(fù)元于1977年在中國臺灣創(chuàng)立，大陸核心運營主體為廣東哥弟時尚服飾研發(fā)有限公司（下稱“哥弟公司”），主打中高端女裝市場，旗下還擁有阿瑪施（AMASS）、麗米兒（LIMIL）等品牌，產(chǎn)品價格集中在500—2500元。

廣州哥弟真的好貿(mào)易有限公司（下稱“深呼吸母公司”）則成立于2011年，股東包含施復(fù)元之子施皓天與應(yīng)劍等人。據(jù)哥弟官網(wǎng)公告，該公司剛成立時，施韶東、施皓天、應(yīng)劍等5人，各占20%股份。2012年公司改組后，施韶東等3名股東退出，形成施皓天持股58%、應(yīng)劍持股30%、李光睿持股10%、黃永倩持股2%的股權(quán)格局，應(yīng)劍出任法定代表人，負(fù)責(zé)公司全面運營。

哥弟公司公告 | 圖源：哥弟官網(wǎng)

在此期間，深呼吸母公司也就是應(yīng)劍方面，其業(yè)務(wù)主要有線下和線上兩塊，即代理哥弟旗下品牌和搭建哥弟電商銷售體系。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年。當(dāng)年，“哥弟真的好GIRDEAR”商標(biāo)注冊成功，由深呼吸母公司運營。不過值得注意的是，該商標(biāo)的實際注冊人為哥弟品牌創(chuàng)始人施復(fù)元，只是無償授權(quán)給應(yīng)劍方面使用。

分離的商標(biāo)歸屬權(quán)和實際運營主體，也為此后風(fēng)波埋下了導(dǎo)火索。

為何反目？

起初，“哥弟真的好”品牌為了和“哥弟”主品牌形成差異化，走的是性價比路線——主攻線上的同時，價格也定得更低。

在電商平臺上，款式相似、面料相同的一件100%山羊絨上衣，哥弟賣1080元，深呼吸（原哥弟真的好）只賣380元。

圖源：哥弟抖音官旗（左）、深呼吸天貓官旗（右）

但隨著“哥弟真的好”業(yè)務(wù)越做越大，原先的哥弟主品牌業(yè)務(wù)受到了影響。

2024年7月，哥弟公司在一份聲明中提到，2020年起將“哥弟真的好”品牌無償授權(quán)應(yīng)劍經(jīng)營，而雙方合作期間，哥弟公司收到諸多消費者投訴“哥弟真的好”商品質(zhì)量問題，以及“哥弟真的好”商品混入哥弟專賣店內(nèi)銷售。

因此，哥弟公司為避免品牌受損，明確跟哥弟真的好撇清關(guān)系：“哥弟品牌與哥弟真的好品牌是完全的不同及不相干”。

圖源：哥弟公司聲明

除了上述因素，兩方突然“打”起來或許還和利益糾紛有關(guān)。

服裝行業(yè)資深顧問、前品牌操盤手顧川（化名）向有意思報告透露，雙方鬧翻的核心原因是利益分配不均。“類似合伙人之間的利益分歧，小股東通過獨立運營品牌搶占老品牌流量，引發(fā)大股東不滿。”

換句話說，“哥弟真的好”不僅搶了哥弟的生意，賺到的錢還沒進(jìn)哥弟股東口袋里。哥弟官網(wǎng)公告中也提到，占37%股份的股東應(yīng)劍在10年（2012—2022年）運營期間，均未向持股58%的施皓天提供過賬務(wù)及分紅。

由于哥弟公司單方面將“哥弟真的好”剝離出自身體系，深呼吸母公司回應(yīng)聲明稱：“鑒于雙方經(jīng)營理念上出現(xiàn)根本分歧，為守護(hù)品牌發(fā)展的自主權(quán)，我司決定于2025年1月1日起停止使用‘哥弟真的好GIRDEAR’商標(biāo)，啟用全新品牌‘DEEPBREATH深呼吸’，獨立運營”。

圖源：深呼吸母公司聲明

天眼查App工商信息顯示，至2025年4月，施皓天、李光睿正式退出廣州哥弟真的好貿(mào)易有限公司股東行列，應(yīng)劍持股比例升至99.5%，成為該公司絕對實控人。

這便是全國近500家哥弟門店突然改名“深呼吸”的由來了。

對哥弟影響有多大？

雖然已經(jīng)完成更名，但爭議并沒有結(jié)束。

在哥弟方面來看，“深呼吸”源于其長期沿用的企業(yè)文化與健康理念，但卻被應(yīng)劍在2021年、2023年私自注冊“深呼吸哥弟”“深呼吸”相關(guān)商標(biāo)，但深呼吸母公司卻認(rèn)為其商標(biāo)注冊合法且應(yīng)受法律保護(hù)。

尷尬的點是，盡管“深呼吸”作為哥弟公司企業(yè)文化，不算廣為人知，但哥弟正在重金打造的總部大樓，似乎為別人做了“嫁衣”。

據(jù)南方網(wǎng)報道，哥弟旗下的房地產(chǎn)開發(fā)商曾在廣州花12.8億元拿地建設(shè)哥弟總部大樓，該項目因糾紛停擺，直到2024年4月重新取得施工許可證，調(diào)整后項目總投資約30億元，工期計劃為4年，而重新備案后的項目就更名為“深呼吸大樓項目”。

有意思報告注意到，2026年，哥弟品牌創(chuàng)始人施復(fù)元想要拿回“深呼吸”商標(biāo)，天眼查App顯示，其在1月提交了第25類商標(biāo)申請，截至4月16日，商標(biāo)狀態(tài)仍為等待實質(zhì)審查。

圖源：天眼查App

分家對于哥弟和“深呼吸”來說，影響并不相同。

需要承認(rèn)的是，在運營“哥弟真的好”這一品牌過程中，應(yīng)劍方面積累了成熟的渠道、客戶資源和數(shù)字化運營能力。

所以，當(dāng)“哥弟真的好”品牌更名“深呼吸”品牌時，其線上線下渠道已形成規(guī)模。同時，得益于此前運營“哥弟官方旗艦店”，直接更名為“深呼吸”天貓旗艦店后，粉絲數(shù)多達(dá)367萬。

圖源：小紅書、淘寶

更重要的是，誕生于線上的“深呼吸”著實賣得不錯。

據(jù)尚普咨詢和2025年抖音“雙11”女裝羊毛羊絨類目榜單，深呼吸女士羊毛羊絨衫銷量一度登頂?shù)谝弧亩兑艉吞熵埰脚_一共1.5萬件的銷量看，單是在這兩個線上平臺，這件380元的羊絨衫，就為其創(chuàng)造了570萬元的銷售額。

深呼吸貨架上的商品 | 圖 王涵藝攝

反過來，這些對于哥弟來說，無疑都是實實在在的損失。

這一點尤其體現(xiàn)在電商渠道。從線上店鋪粉絲數(shù)看，哥弟旗下各線上店鋪普遍不足10萬的粉絲規(guī)模，與深呼吸天貓旗艦店粉絲數(shù)相差巨大。

圖源：淘寶

哥弟線下店工作人員也告訴有意思報告，哥弟依然主攻線下，目前無淘寶、京東、天貓、唯品會等線上網(wǎng)店，僅設(shè)有抖音直播間與微信視頻號直播間。

在顧川看來，哥弟仍受制于傳統(tǒng)品牌思維，線上布局分散、數(shù)字化運營滯后，線上線下渠道割裂，暫無法通過自身運營稀釋對方“蹭流量”帶來的影響。

此外在渠道管理上，哥弟也未做好管理，有意思報告在查詢哥弟北京相關(guān)店鋪信息時，部分店鋪電話撥號后是深呼吸電商客戶服務(wù)熱線，幾乎分不清誰是真正的哥弟門店。

雖然，有意思報告走訪線下門店時，哥弟店員自信表示“一分錢一分貨，老顧客都認(rèn)準(zhǔn)哥弟”，但到底誰是贏家，終究要交給時間了。

作者：王涵藝

編輯：安迪

值班編輯：甜豆

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