一面漲價，一面免息：Tiffany們的新算盤

近日，一則來自美國高端珠寶品牌Tiffany的消費金融動作，意外引發市場廣泛討論。這家擁有近兩百年歷史的藍盒子品牌，在中國市場低調上線“至高24期免息”分期服務——一種原本常見于大眾消費或輕奢品牌的支付工具，首次出現在傳統意義上的頂級珠寶品牌體系中。從一枚價值5萬元的鉆戒分期24期支付，月供約2000元，到覆蓋鉆戒、Knot、HardWear、T系列等全品類珠寶，單筆門檻在萬元上下，Tiffany正用一種前所未有的方式，重新定義奢侈品與消費者之間的支付契約。

但如果將視角拉遠，Tiffany的分期動作不過是奢侈品行業這輪變局的冰山一角。2026年1月28日，LVMH集團在財報電話會議上明確將黃金珠寶列為發展重點，認為黃金是2026年奢侈品需求的主要驅動力，同時正對Tiffany實施“巨大轉型”——從過去專注銀飾轉向“主推黃金和高級珠寶”。

三者疊加，勾勒出一條清晰的行業線索：在業績承壓和消費分化的雙重夾擊下，奢侈品牌正在供給端“向上走”——押注高溢價的黃金和高級珠寶以維系品牌護城河，同時在需求端“向下走”——通過分期付款等金融工具降低購買門檻以擴大客群覆蓋。當“即買即享”被“慢慢還”替代，這究竟是周期性的促銷策略，還是一場奢侈消費民主化的開端？

01

Tiffany的分期選擇題：

促銷工具還是戰略轉向？

Tiffany在中國推行24期免息分期，并非孤立的營銷決策。從LVMH集團披露的數據來看，2025年全年集團總營收約為808億歐元，較2024年同比下滑約5%，全年經常性經營利潤同比降9%至約178億歐元，凈利潤同比降13%至約109億歐元。在核心業務承壓的背景下，Tiffany與寶格麗所在的鐘表珠寶部門卻成為集團最亮眼的板塊：2025年第四季度該部門有機收入增長8%，全年有機增長3%。2026年第一季度，腕表珠寶部門有機增長達7%至24.4億歐元，管理層特別提到Tiffany表現極為出色，其HardWear系列實現非常強勁的增長。

分期付款的直接價值在于降低即時支付的心理門檻。有分析指出，“這種支付方式可能讓原本還懷有猶豫情緒的婚嫁客群、年輕消費者快速下單，提升了品牌的轉化率與拓新能力”。在全球“先買后付”市場規模預計到2026年將達到4500億美元的背景下，奢侈品品牌引入分期工具已然成為一種全球性趨勢。

然而，分期出現在Tiffany身上，意義遠不止于促銷。從品牌符號學的角度看，奢侈品之所以昂貴，不僅因為材質和工藝，更因為它與消費者的“支付痛感”深度綁定。傳統奢侈品的消費行為中，即時支付全款本身就構成了一種門檻，這種門檻為品牌建立了天然的篩選機制。當這一門檻被分期工具拆解為每月幾千元甚至更低的“分期月供”，奢侈品的稀缺性與排他性符號是否正在被悄悄解構？

02

黃金的“向上走”：

LVMH與開云的戰略合流

幾乎與Tiffany分期上線同步，LVMH集團在2026年1月28日的電話會議中作出了一個方向性調整。Tiffany母公司LVMH集團鐘表珠寶部門總裁斯蒂芬·比安奇向分析師明確表示：“蒂芙尼過去極度聚焦銀飾產品，而我們現在正力推黃金飾品”。與此同時，董事長伯納德·阿爾諾也公開表示計劃擴大寶格麗和路易威登的珠寶產品線，將黃金珠寶列為發展重點，認為黃金是奢侈品需求的主要驅動力。這一判斷的背景是，倫敦黃金現貨價格一度突破5000美元/盎司的歷史性高位，黃金的投資屬性正在以前所未有的強度滲透到消費領域。

開云集團則走了一條結構性調整的路徑。2026年3月，開云正式成立開云珠寶獨立業務部門，整合寶詩龍、寶曼蘭朵、都都、麒麟四大珠寶品牌，并納入意大利珠寶制造商Raselli Franco Group，由集團首席運營官Jean-Marc Duplaix兼任CEO。變革的背后，是開云集團連續三年業績承壓的嚴峻現實。在核心品牌古馳等業務持續下滑的困局中，珠寶業務被寄望成為“第二增長曲線”。

數據來源：老鋪黃金財報 / Frost & Sullivan

值得關注的是，LVMH與開云向黃金靠攏之時，中國本土高端黃金品牌正在改寫競爭格局。以老鋪黃金為代表的本土品牌，2026年2月28日啟動年內首輪提價，單品漲幅達20%至30%，領跑金飾行業；其通過“一口價+定期調價”模式強化奢侈品定位，依托古法工藝與稀缺性營銷吸引高凈值客群，2025年已三次調價累計漲幅約45%。更關鍵的數據是，財報顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞等國際奢侈品牌的客群重合率，已從2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。這意味著中國消費者正在用實際購買行為投票：黃金消費正在同時滿足資產保值和審美消費的雙重需求，而本土品牌正在用東方美學重構溢價模型。

從這一視角看，LVMH將Tiffany從“銀飾”轉向“黃金”，本質上是在應對一個深層挑戰——當黃金的保值屬性與文化認同感開始挑戰以西方符號和品牌歷史為核心的傳統奢侈品溢價模型，國際巨頭必須重新定義自己的產品策略。黃金不再只是材質選擇，而是競爭賽道的重新劃定。

03

分期的“向下走”：

當奢侈品學會“降級”

Tiffany分期與LVMH、開云的黃金戰略之間，存在一種微妙的張力。一邊是將品牌推向更高價位帶的黃金和高級珠寶，一邊是用分期工具降低高價位產品的購買門檻。這種看似矛盾的組合，折射出奢侈品巨頭在中國市場的雙重策略：用黃金維持品牌高度以守住“奢侈品”標簽，同時用分期工具降低支付壁壘以擴大客群覆蓋。

這種策略選擇并非憑空而來。全球奢侈品行業在經歷了2023至2024年的深度調整后，中國市場正在經歷一場深刻的結構性變化。當前高端珠寶市場競爭加劇、本土品牌崛起、客群結構變化與消費習慣轉型，分期付款本質上是一種“時間換空間”的策略——在品牌溢價的絕對高度暫時無法動搖的前提下，用時間分散成本的方式吸引價格敏感但仍向往奢侈品的消費者。

從更宏觀的視角看，這或許標志著奢侈品行業正在經歷一場緩慢但確定的民主化進程。分期付款作為一種金融基礎設施，正在加速這一進程。

然而，奢侈消費的民主化并不是一個簡單的線性過程。它帶來的是一個深刻的悖論：當奢侈品變得更容易獲得，奢侈品的“奢侈性”本身是否會隨之貶值？當分期付款讓越來越多的人能夠“慢慢還”一件奢侈品，奢侈品的排他性光環還能維持多久？這恰恰是奢侈品行業面臨的核心困境——在追求市場份額與維護品牌稀缺性之間，始終存在一道難以逾越的鴻溝。

2026年的春天，Tiffany在中國打開了一個新的窗口。消費者一邊在商場為老鋪黃金排隊買單，一邊用分期購買Tiffany的鉆戒和黃金飾品，這種分裂感，正是當下奢侈品市場最真實的寫照。

或許答案并不在分期本身，而在于它折射出的更深層變化——在經濟增長放緩、消費者日趨理性的時代，奢侈品行業正在學習用更多元的手段重新鏈接消費者。無論這場實驗最終被定性為促銷還是民主化，一個事實已經清晰：傳統的奢侈品交易規則，正在被重寫。

撰文：vanilla

編輯：Hannie

排版：Flora