專訪上汽大通高層：7天免費試用，是營銷的返璞歸真

日前，上汽大通于無錫智造基地迎來第40萬輛皮卡整車正式下線。站在全新里程碑節(jié)點，上汽大通對國內(nèi)皮卡市場提出明確目標：2025年國內(nèi)銷量沖擊2萬臺。

這一數(shù)字，相當(dāng)于其去年國內(nèi)銷量的3倍，同比增幅需超200%。如此激進的目標如何實現(xiàn)？

上汽大通副總經(jīng)理王偉森提出一項大膽政策：用戶無需付費、無需承擔(dān)風(fēng)險，可將皮卡直接開回家體驗，在拉貨、通勤、山路、城鄉(xiāng)等真實場景中自由體驗。

上汽大通皮卡銷售總經(jīng)理劉海群在專訪中直言：“行業(yè)內(nèi)推出3天、5天、7天試駕并不鮮見，但由主機廠主導(dǎo)、全國體系化落地、規(guī)模化執(zhí)行7天免費試用，上汽大通是第一家。”

“把車輛交給用戶使用7天，風(fēng)險與成本都很高，但我們有足夠底氣。”在劉海群看來，此舉并非單純營銷創(chuàng)新，而是營銷本質(zhì)的返璞歸真——最終打動用戶的，依然是產(chǎn)品實力與服務(wù)信任。

不做“N”要進“1+3”

過去較長時間，上汽大通皮卡缺少9萬元以下工具型皮卡這一大體量細分市場。劉海群坦言：“這一區(qū)間占據(jù)國內(nèi)皮卡相當(dāng)高的市場份額，也是用戶最剛需的價格帶。”

為此，上汽大通在2024年快速推進成本優(yōu)化與產(chǎn)品下沉，在動力、承載、安全三大核心維度絕不妥協(xié)的前提下，讓用戶預(yù)算真正用在“刀刃上”。

劉海群表示，上汽大通的目標清晰而堅定：“我們不想做‘1+N’格局里的N，而是要進入行業(yè)‘1+3’第一陣營。”

長期以來，上汽大通皮卡呈現(xiàn)“海外強、國內(nèi)增”的特點，海外銷量連年指數(shù)級增長，品質(zhì)與口碑已得到全球驗證。其國內(nèi)市場增長的核心阻礙并非產(chǎn)品力，而是用戶信任與場景體驗不足。

與普通乘用車不同，皮卡用戶群體更加多元、決策更加理性謹慎。他們多為小微創(chuàng)業(yè)者、私營業(yè)主、工程從業(yè)者、種養(yǎng)戶，對他們而言車輛不僅是交通工具，更是生產(chǎn)資料與創(chuàng)富工具，購車屬于實打?qū)嵉氖聵I(yè)投入。

劉海群用一個字總結(jié)當(dāng)下皮卡用戶——“泛”。

皮卡不再是單一工具需求，而是跨場景、多功能、復(fù)合型使用：農(nóng)戶兼顧電商、工程用戶周末露營、創(chuàng)業(yè)者既要拉貨也要家用。皮卡已從傳統(tǒng)工具車，進化為“工具+生活+創(chuàng)業(yè)”的全能載體。

國內(nèi)傳統(tǒng)4S門店短時間試駕無法真實反映車輛在全場景中的全面屬性。正是基于這一洞察，上汽大通推出7天免費試用，用真實的體驗降低用戶決策門檻。

零門檻試用

把決策權(quán)交還給用戶

為了“7天免費試用”，大通搭建完善的執(zhí)行體系：目前全國60—80個城市已實現(xiàn)全覆蓋，配備與常規(guī)試駕車明確區(qū)分的專屬試用車，用戶可通過品牌自有小程序一鍵報名，同時制定了詳細的申請條件、車輛損壞處理方案等細則，還將向全國經(jīng)銷商下發(fā)專屬指導(dǎo)手冊。從線上報名、線下交車、真實使用到售后保障，全鏈路可落地、可追溯、可管控，將“免費試用”從概念變?yōu)榭善占暗馁徿囆路绞健?/p>

先試后買的本質(zhì)其實是把“信任成本”前置，但讓用戶先用，再決定是否購買，也意味著企業(yè)需要承擔(dān)更高的運營成本、更復(fù)雜的服務(wù)體系，以及更不可控的結(jié)果，但劉海群表示敢這么做，就是因為相信自己的產(chǎn)品能經(jīng)受住任何真實場景的考驗。

這種零門檻、零成本的先試后買，直接擊穿用戶心理防線，將糾結(jié)轉(zhuǎn)化為理性判斷。把購車決策權(quán)真正交還給用戶，讓用戶從“賭一把再買”變?yōu)椤坝眠^再選”，大幅縮短決策周期，提升轉(zhuǎn)化效率。

如今的賣車，并不是簡單地賣產(chǎn)品，而是要破除用戶的層層焦慮。尤其對于工具屬性的皮卡來說，這種“破除”只能帶入真實場景中才能讓用戶真正感知。

為了精準抓住類似時機，大通推了很多新打法：深入云南蘭坪，用皮卡幫農(nóng)戶將松茸、蜂蜜，靈芝等土特產(chǎn)運出大山，不僅提供運力，更整合傳播資源直播帶貨，最終幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶實現(xiàn)了300%的營收提升。今年的“星際計劃”將走進西藏墨脫，用全新星際L打通農(nóng)產(chǎn)品從田地到公路的“最后一公里”。這種“參與創(chuàng)富”的模式，讓營銷超越商業(yè)范疇，成為價值共創(chuàng)。

跳出營銷內(nèi)卷

回歸產(chǎn)品與用戶本質(zhì)

如何篤定試用后用戶仍會買單？底氣還是產(chǎn)品。

發(fā)布會上大通給出了一組數(shù)字：大通皮卡國內(nèi)外累計銷量已接近40萬臺，“從質(zhì)量的穩(wěn)定性，到國內(nèi)外經(jīng)受的考驗，它給用戶帶來的都是一個更加穩(wěn)定可靠的工作伙伴”。

大通團隊透露：“2022年在智利市場，大通皮卡在我剛才提到的24個品牌（含日系、美系、福特等）在內(nèi)的所有品牌中，取得了皮卡銷量冠軍的成績，并且打破了當(dāng)?shù)氐钠たㄤN量紀錄。”而在墨西哥市場，大通皮卡銷量穩(wěn)居第二。

回望皮卡的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)許多關(guān)鍵性的“第一次”都繞不開上汽大通的身影：十年前，中國品牌第一輛自動擋皮卡問世；還有迄今唯一同時獲得澳大利亞與歐洲雙五星安全認證的車型，十年里對技術(shù)與安全的持續(xù)投入，逐漸沉淀為一組更具含義的結(jié)果：7項行業(yè)首創(chuàng)、9項行業(yè)唯一、15項行業(yè)第一。

大通皮卡此次的創(chuàng)新，打破了行業(yè)的固有模式，將用戶的真實使用體驗放在首位，用產(chǎn)品硬實力建立起品牌與用戶之間的信任，為行業(yè)樹立了“以用戶體驗為核心”的范本。

上汽大通的實踐表明：當(dāng)營銷回歸產(chǎn)品力與用戶信任本身，銷量增長便是水到渠成的結(jié)果。在“內(nèi)卷”成為行業(yè)關(guān)鍵詞的當(dāng)下，這種“返璞歸真”的探索，或許正為汽車市場指明一條更可持續(xù)的競爭路徑。

原標題：《專訪上汽大通高層：7天免費試用，是營銷的返璞歸真》

欄目主編：李吉

文字編輯：闞靜雅

本文作者：解放日報 丁楠