產(chǎn)業(yè)觀察 | NCAA職業(yè)化浪潮下，大學體育場館改造重點從球員轉(zhuǎn)向球迷

導語

在西弗吉尼亞大學體育部工作了26年，April Messerly親眼見證了大學體育的優(yōu)先事項發(fā)生了翻天覆地的變化。過去數(shù)十年，大學體育場館的投資以運動員為中心，例如2010年代瀑布般傾瀉而下的巨額資金用來翻新球員更衣室，但是NIL（姓名、形象和肖像權(quán)）和收入分成制度的出現(xiàn)，使得重心開始轉(zhuǎn)向球迷。

“每個人都在努力思考如何持續(xù)運營好大學體育場館，” April Messerly說，她是西弗吉尼亞大學負責基建項目和設施的體育主管。“在這個大學體育的新時代，我們需要做些什么來增加收入？”

西弗吉尼亞大學已經(jīng)大幅調(diào)整了其工作重點，將重心轉(zhuǎn)向增加收入和提升球迷體驗，并同時對其最重要的體育場館進行了翻新。第一個項目是耗資1.5億美元重建擁有6萬個座位的米蘭·普斯卡體育場（Milan Puskar Stadium）西塔，其中包括大幅增加高級座位。另一個項目則規(guī)模較小，耗資150萬美元，旨在為擁有14000個座位的希望體育館（Hope Coliseum）增設包廂和帶有吧臺的高級座位。

舉世矚目的豪斯案和解協(xié)議于2025年正式被聯(lián)邦法官通過，百年NCAA迎來巨變——學校可以直接向?qū)W生運動員“發(fā)工資”，一級聯(lián)賽的學校們可為運動員設立最高2050萬美元的年度分成上限，在此新規(guī)之下，大學體育部門亟需增加收入，而之前被忽視的高級座位就成了香餑餑。

西弗吉尼亞大學報告稱，2025年該校體育收入為1.28億美元，支出接近1.31億美元。其體育場西塔重建項目預計每年將帶來500萬美元的新收入，體育館項目預計每年還將產(chǎn)生約25萬美元的新收入。

“對于大多數(shù)四大聯(lián)盟（Power Four）的學校來說，籌集2000萬美元并非易事，”西弗吉尼亞大學理事會成員、2010年至2014年擔任該校體育部主任的Oliver Luck表示，“這筆錢對我們來說是晴天霹靂，而且?guī)缀跏且灰怪g發(fā)生的。”

幾十年來，以學生運動員為中心的場館投資一直是大學體育界的主流，也是學校吸引學生的主要手段之一。除了大幅增加體育場的座位容量外，球迷的現(xiàn)場觀賽體驗幾乎沒有得到任何改善。

NIL和收入分成制度迫使各大學重新審視其老舊的場館，這些場館仍然普遍采用露天看臺，走廊也往往擁擠不堪，并且配套設施匱乏。

“每所學校都在尋找可以立即開發(fā)的長期、穩(wěn)定的收入來源，”Luck說，“或許需要三四年才能實現(xiàn)，但這一切都源于一個共同的理念：大學體育，尤其是一級聯(lián)賽的學校需要更多的資金。”

圖1：擬議的米蘭·普斯卡體育場西塔重建項目，預計耗資 1.5 億美元

重點任務

2022年Wren Baker被聘為西弗吉尼亞大學體育部主任，當時正值一個截然不同的時代，他重新審視了該校體育場館的總體規(guī)劃，并為其增添了新的重點。“董事會交給他的首要任務之一就是‘我們需要增加收入’，”西弗吉尼亞大學體育部副主任Rob Alsop說，“這絕對是Wren的工作重點。”

去年秋天，西弗吉尼亞大學體育館的冠名權(quán)以10年合約的形式出售給了Hope Gas公司，這是該場館56年歷史上首次出售冠名權(quán)。這也對Wren Baker去年11月在大學理事會會議上的匯報產(chǎn)生了重大影響。在匯報中，他強調(diào)了在老舊的體育場館中增設更多高級座位的重要性。

CSL的一項市場調(diào)研顯示，市場對高級座位的需求遠未得到滿足，并概述了潛在的回報。“我們現(xiàn)在非常注重成本效益，” Messerly說，“當你想創(chuàng)造收入時，就必須這樣做。”西塔重建項目的反響證實了大學的疑慮。這兩個項目都由Legends Global的業(yè)主代表團體負責監(jiān)督，資金將來自私人捐款，目前西塔項目的籌款工作仍在進行中。“我們宣布之后，就有不少人主動聯(lián)系我們，表示‘我們愿意參與’，”Alsop說，“我們在理事會上做了匯報，發(fā)布了幾份招標書，那些表示‘我對此很感興趣’的人就說，‘我們坐下來好好談談吧。’我不會說對此感到驚訝，但確實很高興看到市場需求調(diào)查中的預測成真了。”

圖2：米蘭·普斯卡體育場西塔重建效果

米蘭·普斯卡體育場的改造項目相對簡單直接，主要在西塔樓增設俱樂部、創(chuàng)始會員和包廂層。“多年來，這座擁有46年歷史的體育場的北側(cè)、南側(cè)和東側(cè)都增設了高級座位，但西塔樓卻一直顯得格格不入。” 建筑設計師Marc Clear 說，他所在的SLAM Collaborative正在為西弗吉尼亞大學設計改造方案。

CSL的橄欖球市場調(diào)研顯示，高級座位需求旺盛。米蘭·普斯卡體育場目前擁有2316個高級座位，雖然全部售罄，但在Big 12聯(lián)盟的15個體育場中，這一數(shù)量僅排名第12位——大約只有俄克拉荷馬州立大學、堪薩斯州立大學、科羅拉多大學和德克薩斯理工大學等聯(lián)盟領頭羊的一半。對于西弗吉尼亞大學的管理者來說，這其中蘊藏著巨大的機會。

圖3：西弗吉尼亞大學體育場容量在Big 12聯(lián)盟中名列前茅，但高級座位數(shù)量卻排名墊底

米蘭·普斯卡體育場最近新增的高級座位是位于南端區(qū)的哈特利俱樂部套房，于2008年建成。Baker在向理事會匯報時指出，目前高級座位的候補名單上已有83人。“這很大程度上是人口結(jié)構(gòu)的問題，”65歲的Luck說，“嬰兒潮一代財力雄厚，他們也是大學體育的忠實粉絲。隨著年齡增長，人們自然而然地想要更舒適的觀賽體驗。這就好比雞蛋慢慢發(fā)育一樣。”

新塔樓預計將于2026年橄欖球賽季結(jié)束后開工建設，并于2028年投入使用。屆時，西塔將包含套房、包廂、觀景臺座位以及一個可容納1000人的俱樂部。

與許多大學體育場館一樣，米蘭·普斯卡體育場是該州最大的活動場地，而該州并沒有職業(yè)體育聯(lián)盟的球隊。它就像是該州的門面。然而，除了John Denver在1980年體育場剛開放時短暫演唱了《鄉(xiāng)村路帶我回家》之外，它一直未能舉辦音樂會，原因可以概括為“它除了踢足球之外，沒有為任何其他用途而設計”。

大學體育館的困境

舉辦非大學活動已成為體育場館增加收入的便捷途徑，促使各大學與內(nèi)容提供商和巡演推廣商簽訂演出預訂協(xié)議，或承辦國際足球比賽。與米蘭·普斯卡體育場一樣，希望體育館也因其建造年代的限制而舉步維艱，當時大學體育館的主要用途是舉辦籃球比賽和冬季畢業(yè)典禮。該體育館于1970年開放，既沒有包廂也沒有裝卸平臺，通往活動場地的通道是彎曲的，貝殼狀的混凝土屋頂設計導致音響效果差。該場館曾舉辦過150場演出，但自2019年以來就再未舉辦過任何演出。

在新冠疫情爆發(fā)前進行過大規(guī)模維護后，該場館的主體結(jié)構(gòu)狀況良好，但其收入潛力有限。“隨著娛樂行業(yè)的蓬勃發(fā)展和演唱會規(guī)模的不斷擴大，你上一次去看一場沒有屏幕的演唱會是什么時候？” Messerly說， “我們正在努力平衡場館設施方面的各項需求，力求使我們的體育場和體育館都能盡可能方便地舉辦此類演出活動。”

霍普體育館內(nèi)還設有多個奧運項目和體育部辦公室，因此可用空間有限。該場館目前僅有 “巔峰俱樂部”（The Peak Club）和 “克拉克登山者俱樂部”（Clark Mountaineer Club）兩個高級座位區(qū)。為了擴大高級座位，該校將耗資150萬美元增設包廂——類似于套房，但沒有頂棚，因此不會遮擋上方球迷的視線——總共約有85個座位。此外，還將增設16個帶吧臺的高級座位。工程已經(jīng)啟動，新的高級座位將于2026-27賽季投入使用。

西弗吉尼亞大學面臨著大學體育館的經(jīng)典難題：增加大量高級座位需要對場館進行大規(guī)模改造，并且可能會減少上層看臺的座位。在西弗吉尼亞州，上層看臺的座位非常搶手。“他們知道高端市場潛力巨大，但這會引發(fā)一系列棘手問題，最終可能需要耗資1億美元來解決所有問題。” Clear說。

盡管西弗吉尼亞大學的場館改造項目面臨諸多挑戰(zhàn)，但也揭示一個潛在的有利因素：即捐贈者對NIL感到厭倦。最初人們擔心NIL會吸走所有場館的捐款，但這種擔憂并未成為現(xiàn)實，而且在很多情況下，情況恰恰相反。對捐贈者而言，與變幻莫測的NIL相比，建筑本身似乎是一項更穩(wěn)妥的投資，尤其是在需求如此迫切的情況下。“你會意識到這些場館存在著多么巨大的潛在需求，在大多數(shù)情況下，捐贈者都在加倍投入。他們意識到自己需要這樣做；人們并沒有回避大學體育運動，他們知道自己需要投資。” Clear說。

在NCAA職業(yè)化浪潮之下，各個大學不得不加快體育商業(yè)化進程以避免在競爭中落于下風，改造老舊的體育場館，增加高級坐席和配套設施，提升球迷體驗將是未來大學體育發(fā)展趨勢。