市值一天蒸發(fā)1250億元！中東戰(zhàn)火如何擊破愛馬仕的“抗周期神話”

愛馬仕門店 圖片來源：每經(jīng)媒資庫

通過鎖定超高凈值人群、打造極致稀缺以及具備投資屬性的產(chǎn)品，愛馬仕不僅是頂級奢侈品中的“神話”，更被認為具有“穿越周期”的抗風(fēng)險能力。

然而，這場美以伊沖突，讓市場對愛馬仕的信心產(chǎn)生了動搖。

4月15日，愛馬仕公布2026年一季度財報后，公司股價盤中大跌，跌幅一度達14%，創(chuàng)下史上最大盤中跌幅，市值一度蒸發(fā)超250億歐元（約合人民幣2010億元），截至當(dāng)天收盤，蒸發(fā)市值收窄至155億歐元（約合人民幣1250億元）。

導(dǎo)致公司股價跳水的直接原因是，愛馬仕在中東的銷售額同比下滑5.9%。

但是，中東市場僅占愛馬仕總營收約4%，何以撬動250億市值的崩塌？一向被視為“抗周期之王”的頂奢巨頭，能否穿越這一場“風(fēng)險周期”？

中東：愛馬仕的最快增長極“熄火”

愛馬仕首席財務(wù)官Eric du Halgouet在財報電話會議上稱，中東局勢對集團一季度整體增長造成了約1.5個百分點的拖累。

2026年一季度，公司合并營收為40.7億歐元，同比增速5.6%，不僅較上一季度9.8%大幅放緩，更是遠低于市場預(yù)期。

財報顯示，包含中東在內(nèi)的其他地區(qū)銷售額同比下滑5.9%，僅為1.6億歐元。這一數(shù)字占愛馬仕當(dāng)季總收入的4%左右。

圖片來源：每經(jīng)記者 張涵

3月，迪拜最大商場之一的阿聯(lián)酋購物中心（Mall of the Emirates）內(nèi)，奢侈品牌銷量同比下滑30%～50%，客流量下降15%。更受游客青睞、規(guī)模更大的迪拜購物中心（Dubai Mall）客流量下滑約50%，預(yù)示其銷量跌幅可能更大。

世界旅游及旅行理事會（WTTC）表示，美以伊沖突每日導(dǎo)致中東國際游客消費減少5.5億歐元。

要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷對《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）介紹稱，中東擁有很多超級VIP客戶，對于穩(wěn)固愛馬仕在超級富豪群體中的影響力具有重要作用，是其超高級單品以及高級定制產(chǎn)品的價格支撐底盤和核心利潤點之一。

每經(jīng)記者翻閱愛馬仕最近幾年的財報發(fā)現(xiàn)，2021年以來，愛馬仕在包含中東在內(nèi)的其他地區(qū)的收入增長迅速，2024年的同比增速達到109.7%。2025年，該地區(qū)的增速雖然回落至11.2%，也依然超過了其他三大區(qū)域。

愛馬仕在中東的正式布局始于2004年，當(dāng)時該公司在迪拜開設(shè)了首家精品店，此后人氣一直很高。2021年左右，為了減少對中國市場的依賴，愛馬仕開始加速在這一地區(qū)的發(fā)展，尋找新的增長點。這一轉(zhuǎn)向也取得了一定的效果。

有報道指出，對于愛馬仕這類頂級大牌而言，迪拜門店每平方米年銷售額可突破數(shù)十萬歐元，是全球平均水平的數(shù)倍。

Bernstein分析師3月發(fā)布的報告《全球奢侈品：深入剖析中東市場（Global Luxury Goods: A deep-dive into the Middle East）》也指出，中東市場的重要性已經(jīng)幾乎和日本不相上下，占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的約6%。2025財年，在行業(yè)整體增長停滯的情況下，中東市場的有機增長率仍然達到6%~8%，是全球增長最快的地區(qū)。這主要得益于旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，但更主要的是當(dāng)?shù)馗邇糁悼蛻舻膹妱疟憩F(xiàn)。

法國：國際航班大規(guī)模減少，沖擊愛馬仕“大本營”

美以伊沖突不僅限制了中東消費，也嚴重沖擊了歐洲市場，尤其是愛馬仕的大本營——法國。

財報數(shù)據(jù)顯示，一季度，愛馬仕在法國的銷量同比下降2.8%至3.47億歐元。

愛馬仕首席財務(wù)官Eric du Halgouet在財報電話會議上稱，全球范圍內(nèi)，愛馬仕的60個機場批發(fā)銷售點中多個受到?jīng)_突影響，法國、瑞士、英國等國門店的中東游客數(shù)量大幅減少，直接沖擊了當(dāng)?shù)劁N售。尤其是在法國，因為該地區(qū)一半以上的銷售額都依賴游客消費。

Flightrader24的數(shù)據(jù)顯示，海灣地區(qū)主要航空公司的航班量3月1日出現(xiàn)斷崖式下跌，近乎全面停擺；此后雖逐步恢復(fù)，但截至4月初，所有航司均未回到?jīng)_突前水平。正常情況下，迪拜、多哈、阿布扎比這三大機場每日合計處理超過3000架次航班。

圖片來源：Semafor

航空情報和咨詢公司IBA的數(shù)據(jù)則顯示，2026年3月中東飛往歐洲的航班數(shù)量僅9010班，較 2025年同期大幅下降 61.21%；可用座位里程（運力）從100.03億座英里降至40.06億座英里，降幅達59.96%。與此同時，歐洲飛往中東的航班亦下滑60.36%，運力大跌71.70%。

歐洲航空安全組織（Eurocontrol）發(fā)布的《歐洲航空趨勢》報告顯示，自3月5日起，中東地區(qū)相關(guān)航線航班量有所回升，每日雙向約800班，較此前減少約1200班，降幅為59%。

歐洲—中東航線航班量變化 圖片來源：《歐洲航空趨勢》報告

航班銳減直接掐斷了高消費客流。全球最大的跨境購物退稅服務(wù)商環(huán)球藍聯(lián)（Global Blue）的數(shù)據(jù)顯示，2025年，阿拉伯消費者在歐洲的免稅消費額增長了8%，且人均消費（約6000歐元）位居全球首位。2019年至2024年，海灣國家游客的免稅消費的復(fù)合年均增長率為14%。

與此同時，伊朗沖突引發(fā)的航空燃油短缺也可能迫使航司削減航班，進一步對奢侈品需求構(gòu)成打擊。國際能源署署長4月16日發(fā)出警告，歐洲航空燃油庫存最快可能在短短六周內(nèi)耗盡。如果中東局勢持續(xù)干擾石油供應(yīng)，很多航班可能“很快”被迫取消。

“抗周期神話”破滅？配貨制正在讓消費者遠離愛馬仕

這次中東沖突的影響不僅限于愛馬仕，古馳母公司開云集團（Kering）和路威酩軒（LVMH）集團在本周公布的最新財報中也透露，中東沖突給銷售帶來了不小壓力。

一季度，開云（Kering）總營收為35.68億歐元，同比下降6%。按區(qū)域看，包含中東在內(nèi)的其他地區(qū)可比營收同比下降8%，主要受中東地區(qū)沖突影響，當(dāng)?shù)乜土骱拖M受到明顯拖累。古馳一季度銷售額同比下滑8%至13.5億歐元，低于市場預(yù)期且連續(xù)第11季度下滑。

LVMH集團一季度總營收為191.21億歐元，在實際報告基礎(chǔ)上下降6%，按有機增長計算同比增長1%。中東市場在3月受到了美以伊沖突的嚴重影響，對集團當(dāng)季的有機增長造成了約 1%的負面影響。

4月15日，開云集團股價大跌9.29%，LVMH股價在盤中一度跌超8%之后反彈，當(dāng)天收盤微漲0.09%，而愛馬仕在一度大跌14%后收復(fù)部分失地，收盤報跌8.22%，當(dāng)日市值蒸發(fā)155億歐元。

圖片來源：每經(jīng)媒資庫

但是，與開云集團和LVMH不同，愛馬仕是支撐奢侈品牌“抗周期神話”的大旗。

周婷告訴每經(jīng)記者，愛馬仕作為頭部頂奢品牌，此次業(yè)績下滑明顯，讓整個資本市場對奢侈品牌的抗周期屬性產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至開始懷疑奢侈品行業(yè)的發(fā)展空間和潛力。這也是為何愛馬仕和LVMH等奢侈品牌股價大跌的原因。

歷史上，愛馬仕在多次危機中展現(xiàn)出非凡的“抗周期”韌性：2008年全球金融危機后奢侈品承壓，但愛馬仕仍在2009年錄得19.1億歐元的銷售額，同比增長8.5%；2018年全球貿(mào)易摩擦升溫，愛馬仕依然保持了10.4%的同比增長；2020年，受新冠疫情影響，愛馬仕營收同比下跌6%，但遠低于23%的行業(yè)整體跌幅。

不過，每經(jīng)記者認為，所有外部環(huán)境對愛馬仕的影響都是暫時的，階段性的，只要愛馬仕品牌形象不崩塌，一直處于全球頭部奢侈品牌位置，愛馬仕將一直是全球消費升級市場的最大受益者，具有持續(xù)的抗周期能力。決定愛馬仕發(fā)展的核心在于其是否能一直錨定頂層客戶，堅持頂奢品牌定位和形象。

時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐則給出了不同的看法。他告訴每經(jīng)記者，從2024年開始，愛馬仕就開始通過調(diào)整配貨比這一變相降價手段來“穩(wěn)健”業(yè)績。“以前成衣、絲巾的增長是遠遠高于皮具增長的，但從2024年下半年開始，趨勢反過來了，且香水、化妝品和腕表銷量都在下滑。它（愛馬仕）的排他性和吸引力都在下降。”

據(jù)他觀察，前些年購買一個愛馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價大概不到10萬元，但消費者需要大致總體支出30萬元，才能買到。但現(xiàn)在，整體拿到包的價格已經(jīng)降到15萬元~18萬元的水平。

對于配貨制，周婷表示，這一模式正在讓很多消費者遠離甚至拒絕愛馬仕。“配貨的話，很多消費者覺得被欺負，而不配貨，消費者會質(zhì)疑愛馬仕的品牌形象和品牌地位，從而不再購買。這讓愛馬仕處于非常尷尬的境地。”

此外，唐小唐還表示，全球經(jīng)濟增長放緩，特別是歐洲，沒有像中國一樣的出口產(chǎn)業(yè)，也沒有像美國一樣的創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)，所以當(dāng)?shù)氐南M力是日漸下滑的，這就導(dǎo)致了整個奢侈品消費的群體在大幅的萎縮。

不僅如此，從2018年開始，奢侈品整個行業(yè)的需求也在下降，商業(yè)模式是無以為繼的。“我認為（該行業(yè)）將進入到一個長期的萎縮過程。時間一長，量變就會轉(zhuǎn)化為質(zhì)變。當(dāng)消費者長期不再購買某類商品時，其消費興趣與購買欲望會逐漸消退。一旦奢侈品行業(yè)無法持續(xù)激發(fā)消費者的渴望，其吸引力便會大幅減弱。”唐小唐說道。

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