重塑中國市場、聯手谷歌欲推出智能眼鏡，這家奢侈品巨頭要這樣“走出最壞的時候”

當地時間周四，在意大利佛羅倫薩利奧波爾達火車站（Stazione Leopolda）改建的歷史建筑里，開云集團新任首席執行官盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）發表了三個半小時的演講，向全球兩百余名投資人、分析師等呈現這家歐洲奢侈品巨頭的轉型藍圖。

這是他上任7個月以來首次向資本市場勾勒系統的改革計劃，也是開云集團自2024年以來連續多個季度遭遇雙位數營收下滑之后，試圖向外界傳遞出"最壞的時候已經過去"的信號。

中國消費者偏好已改變

活動現場，梅奧在回答第一財經記者提問時剖析了古馳過往在中國市場的發展路線。他說，前不久走訪古馳在中國的門店，發現不少門店的陳設風格已與當下中國消費者的審美嚴重脫節，“感受不到時代感”。

這些判斷，反映出古馳在華多年發展后出現的結構性問題：過度鋪貨、門店體驗老化、品牌資產透支。這一切在數據層面早有蹤跡——2024年上半年，開云集團亞太地區營收同比下滑20%，在同期大型奢侈品集團中跌幅最深，而同期愛馬仕亞太區的營收仍實現增長。

數據分野的背后，也有更深層的消費邏輯。第一財經記者與現場一位分析師交流時，對方認為，作為奢侈品品牌，古馳品牌調性偏于高調，而中國消費者的偏好已經發生了明顯轉變——越來越多的人在轉向更低調、更注重內在品質的品牌。

梅奧在演講中也承認了這一判斷。他說，中國正在成為一個“成熟老練”（sophisticated）的奢侈品市場，消費者追求品質，注重體驗，而不僅僅是一件帶有品牌符號（logo）的物品——這與韓國、日本市場的消費升級路徑較為類似，開云必須適應新的變化，而非沿用10年前的打法。

對于中國業務復蘇的時間表，梅奧的回答是：“對于一些（開云旗下）品牌，復蘇已經出現。但對于古馳，以月計、以年計——我們拭目以待。”

中國市場的重要性

在現場，梅奧當天提到中國不下十余次，可見中國市場在整個集團業務中的分量。

針對中國市場的變化，開云集團的應對方案已經落地一部分：到2030年在華關閉約130家門店，聚焦高質量位置；各品牌在華營銷和商業激活預算提升兩位數；與上海時裝周聯合發起“開云CRAFT創意駐留計劃”，支持中國新生代設計師赴歐研學，培育本土創意人才；對中國時裝集團ICCF（旗艦品牌為ICICLE之禾）進行少數股權投資，借助本地伙伴深入中國精品市場生態。

梅奧還從汽車行業的經歷中引申出一個警示：“等歐洲汽車業高管們意識到中國汽車業有多強大的時候，已經太晚了。我不想在奢侈品行業重蹈覆轍。”

這句話背后的焦慮早已有跡可循——中國本土奢侈品牌正在快速崛起，以“文化認同”和“價值保存”為賣點，直接截流曾經屬于國際品牌的高端客群。

重塑開云

當天，梅奧還在現場發布“重塑開云”（ReconKering）戰略。他公布的財務目標顯示，開云集團中期要將經常性經營利潤率實現翻倍，以2025年11.1%的基準推算，意味著要超過22%；資本回報率目標超過20%。集團轉型分為三步走：2026年底完成結構性重置，2028年底進入可持續增長階段，2030年底重奪行業領導地位。

在債務層面，開云集團凈負債已從2024年底的105億歐元降至2025年底的80億歐元；今年一季度與歐萊雅（L'Oréal）完成40億歐元的美妝交易，進一步強化了去杠桿態勢。

此外，梅奧也公布了一項令人意外的合作——開云眼鏡將與谷歌（Google）聯手，開發奢侈品智能眼鏡。

有記者在現場直接提出質疑：奢侈品的價值恰恰依賴于“美麗錯誤”（happy mistakes）和低效率，工業化的管理邏輯是否會侵蝕品牌的創意土壤？

在奢侈品和時尚行業里，“美麗的錯誤”指的是那些并非刻意為之卻意外成就了品牌經典的創作瞬間。比如，工匠在縫制皮包時，因為手工操作的細微偏差，產生了一種獨特的紋路或弧度，后來反而成了某個品牌的標志性細節。

對此，這位曾經執掌雷諾汽車多年的企業領導人的回應是：“這是一個創意產業，但它同時也是工業。我做了諸如雷諾5（這樣的車型）那些從未賺錢但為品牌創造光環的東西。我是一個品牌人、產品人。”

發布會后，現場有分析師告訴第一財經記者，開云集團整體方案在量化前瞻指引上仍顯不足——各品牌的具體營收目標、利潤率改善的路徑拆分均未充分披露。

另一位機構投資者則認可梅奧呈現的改革框架，看好開云后續的股價走勢。在他看來，當前市場對開云的悲觀預期已較充分，若古馳（業績）下半年能出現哪怕溫和的環比改善，就可能成為估值修復的觸發點。

奢侈品：AI時代的特殊壁壘

把開云的境遇放在更大的坐標系里看，奢侈品行業仍然是歐洲最具戰略價值的經濟板塊之一。根據歐洲文化創意產業聯盟（ECCIA）與貝恩公司2025年聯合發布的報告，歐洲奢侈品行業占歐洲GDP約5%，提供超過200萬個就業崗位，占歐洲出口總額的11.5%。

更值得一提的是，在AI技術加速重構各行各業的當下，奢侈品或許是為數不多能夠免于直接沖擊的行業之一——無論算力多強大，都無法憑空“生成”一個古馳或路易威登，無法復制百年積累的品牌敘事，也無法生產出消費者愿意為之溢價買單的文化認同。這種壁壘，僅憑技術難以逾越。

正因如此，開云的復蘇與否，不只是一家奢侈品品牌的財務問題，也是歐洲這一核心經濟板塊能否在新周期中重新找回動能的縮影。