越秀乳業總經理白瑛離場，“謝添地”品牌牛奶價格跳水，專家：距其“百億營收”目標仍有距離

紅星資本局4月18日消息，有媒體報道，曾主導推出中國首款高端牛奶“特侖蘇”的乳業老將白瑛已經離開越秀乳業。

紅星資本局注意到，白瑛在越秀乳業擔任總經理期間，曾于2024年主導推出高端牛奶品牌“謝添地”，品牌主推產品黑土娟姍純牛乳的標價高達128元10盒，一度被稱為“牛奶界愛馬仕”。此前，謝添地通過與湖南衛視《妻子的浪漫旅行》《聲生不息》等節目合作打響了知名度，不過據淘寶旗艦店數據，黑土娟姍純牛乳的銷量長期低于500件。去年底，謝添地推出了更為平價的產品黑土有機純牛乳，僅售26.9元6盒，被指價格大跳水，與高端定位相悖。

圖據圖蟲創意

公開資料顯示，越秀乳業是廣州市屬國企越秀集團的食品板塊業務平臺，旗下擁有輝山乳業、風行乳業、長城乳業以及五羊雪糕四大品牌。2021年，越秀集團重組輝山乳業一周年之際，曾喊出“2025年實現銷售收入超百億元”的目標。2023年，越秀乳業整體營收約32億元。

4月18日，有業內專家告訴紅星資本局，越秀乳業的戰略方向與邏輯清晰，可以走“特色區域乳企”的發展路徑，但“百億營收”的目標過于遠大，短期內基本無望，長期仍需觀察。

“牛奶界愛馬仕”價格跳水

背后推手白瑛離職

“一杯好奶，聽天由地”，2024年底，這句廣告語和“謝添地”牛奶一起登上了湖南衛視的《妻子的浪漫旅行》《聲生不息》等多檔節目，其高達12.8元1盒的價格也彰顯了背后推手白瑛對于打造高端牛奶品牌的野心。

公開資料顯示，白瑛出生于1970年11月，1999年加入蒙牛乳業（02319.HK），歷任蒙牛集團副總裁、常溫液體奶事業部總經理，中國蒙牛乳業有限公司執行董事。在職期間，白瑛曾帶領團隊推出了“QQ星”和“特侖蘇”等明星產品。

2017年底至2024年初，白瑛曾經跨界加入肥料行業上市公司金正大生態工程集團股份有限公司（下稱“金正大”），擔任公司首席執行官，薪酬標準為300萬元人民幣一年（稅前）。

據輝山牛奶公眾號，2024年5月20日，白瑛出席了第二屆娟姍奶粉節暨娟姍奶源奶粉標準發布會，以越秀乳業副董事長、總經理的身份走向臺前。

白瑛入職不到半年，越秀乳業便推出了高端牛奶品牌“謝添地”，其主推產品黑土娟姍純牛乳，128元一箱，被稱為“牛奶界愛馬仕”，不過紅星資本局注意到，該款產品在淘寶平臺的銷量長期在500件以下。去年9月，謝添地又推出了黑土有機純牛奶，價格僅為娟姍純牛乳的三成左右。

當前，謝添地官方微博有5.1萬粉絲，今年3月8日，謝添地邀請了短劇演員李柯以擔任“謝添地好物發現官”以及7位線下門店工作人員作為“謝添地推薦官”。目前，謝添地天貓乳品旗艦店有3066粉絲，對比來看，同是地方乳企的海河旗艦店有14萬粉絲，菊樂天貓旗艦店有6.9萬粉絲。

在此背景下，白瑛近期傳出離開越秀乳業的消息，一份流傳于社交平臺的解聘通知顯示，經廣州越秀乳業集團有限公司董事會研究決定，解聘白瑛的總經理職務，同時授權賀玉平代理總經理職責，并解聘梁羽的副總經理職務，發布通知的時間是2026年1月30日。據南方都市報報道，已有業內人士證實了該信息的真實性。

常溫奶價格持續走低

業內專家稱謝添地渠道與產品矩陣不夠成熟

當前，國內常溫奶價格持續走低，今年3月底至4月初，紅星資本局走訪多個商超發現，多個常溫奶產品都貼上了折扣標簽，君樂寶優佳牧場純牛奶原價45元，折扣價僅26.9元；菊樂純牛奶原價60元，現價46.9元。

此前，蒙牛在2025年財報中表示，2025年，常溫液態奶品類仍面臨供給端產能階段性過剩與消費端需求持續疲軟的雙重挑戰。

4月18日，凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業分析師林岳告訴紅星資本局，國內常溫奶價格持續走低，是上游原奶供給過剩、下游消費需求疲軟、渠道變革與競爭格局重塑等多重因素疊加的結果，這輪原奶價格下跌周期已持續超過三年，創下近十年以來最長下行周期紀錄。再者，中小品牌和商超、平臺自有品牌正在沖擊整個價格體系，例如沃爾瑪“沃集鮮”4.0純牛奶1L裝售價僅9.9元，京東七鮮自有品牌沙漠有機純牛奶10盒一箱僅售29.9元。

對于“謝添地”價格大跳水的問題，林岳向紅星資本局分析稱，特侖蘇誕生的時候高端常溫奶市場幾乎空白，品類開創者有先入為主的優勢，而“謝添地”進入的是一個已經極度擁擠的紅海市場，其一開始128元的定價也遠超金典、特侖蘇等同類產品，在當前消費背景下并不友好。另外，謝添地渠道與產品矩陣不夠成熟，越秀乳業本身仍以區域市場為主，全國化渠道能力有限，全國性鋪開產品的經驗不足，靠砸錢做贊助和代言這種傳統方式肯定入不敷出。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴紅星資本局，謝添地黑土娟姍定價128元遠超高端奶認知上限，缺乏特侖蘇長期教育的高端心智基礎，僅靠“黑土+娟姍”概念無差異化壁壘，未建立品質信任與場景價值。之后再加上白瑛離職導致品牌運營斷層，營銷投入不足、渠道滲透弱，高價低銷后降價又損傷高端定位，陷入兩難。

注冊資本增至31.8億元

業內專家：距“百億營收”目標仍有距離

公開資料顯示，越秀乳業是廣州市屬國企越秀集團的食品板塊業務平臺，旗下擁有輝山乳業、風行乳業、長城乳業以及五羊雪糕四大品牌。

據北京商報報道，2021年，越秀集團重組輝山乳業一周年之際，曾喊出“2025年實現銷售收入超百億元”的目標，這意味著公司要在四年內將營收規模擴大三倍，躋身國內乳品行業前十。然而，2023年，越秀乳業整體營收約32億元，距離百億元目標仍有巨大差距。

林岳認為，越秀乳業目前已形成“南風行、中長城、北輝山”的全國化布局，旗下擁有輝山乳業、風行乳業、長城乳業以及五羊雪糕四大品牌，分別輻射粵港澳大灣區、京津冀、東北地區等三大市場板塊。其戰略核心可概括為“特色+區域”雙輪驅動，差異化戰略上，依托東北黑土黃金奶源帶，是國內最大的娟姍牛繁殖基地。這些戰略方向與邏輯是清晰的，可以避開與蒙牛、伊利在大眾常溫奶品類的正面競爭，走“特色區域乳企”的發展路徑。但“百億營收”的目標過于遠大，短期內基本無望，長期仍需觀察，因為大的市場環境不理想，高端化戰略受挫，品牌之間沒有形成協同矩陣，目前還是應該以穩住基本盤、苦練內功為佳。

詹軍豪進一步表示，越秀乳業以輝山、風行、長城、五羊構建全產業鏈，區域壁壘穩固、協同性強。但全國化能力弱、品牌溢價低，常溫奶競爭白熱化制約擴張，百億目標短期承壓。若深耕華南、強化上游優勢，中長期具備實現潛力。

在此背景下，越秀乳業或仍被集團賦予較高期待。天眼查信息顯示，昨日，廣州越秀乳業集團有限公司發生工商變更，注冊資本由約21.8億元人民幣增至約31.8億元人民幣，增幅約46%。

紅星新聞記者 俞瑤 周怡

編輯 肖世清

審核 何先菊