滿大街的棉花娃娃，為什么能在飯圈炒到五六千？

編者按：早晚高峰的地鐵站里，你或許見過這樣的場景：有人背著透明的“痛包”，里面整整齊齊塞著幾只棉花娃娃，或者排滿偶像徽章、小掛件。這些娃娃，有的是動漫角色，有的是游戲主角，還有一大部分是偶像“替身”。

在飯圈人眼中，它們是安靜陪伴的“孩子”，是可以精心打扮、注入靈魂的情感寄托。有人花八個月等一只粉絲自己設計、粉絲群反復討論修改、找娃廠打樣再生產的娃娃，也有人直接買走商家量產的影視IP周邊；有人每天帶三四只娃娃陪自己上班上學，也有人帶娃去偶像拍過戲的影視基地“打卡”，甚至現場舉辦“相親配對”儀式。

在華齡出版社2026年3月出版的《飯圈紀實：愛、數據和權力》一書中，蘇州大學傳媒學院教授馬中紅和南京曉莊學院新聞傳播學院副教授唐樂水一起深入飯圈，還原飯圈生態。在這些棉花娃娃的背后，是一條日漸龐大的產業鏈。從揚州轉型做棉花娃娃的玩具廠，到“應簽盡簽”熱門劇集角色的娃圈“大廠”，再到粉絲群里自發組織、大單能賺十來萬的“團娃”生意，棉花娃娃成了一面折射當代粉絲經濟與情感消費的鏡子。

巴黎奧運會羽毛球混雙金牌獲得者黃雅瓊的羽毛球“痛包”塞滿棉花娃娃。

【文/馬中紅、唐樂水】

情感載體的物質化：棉花娃娃產業鏈

粉絲對偶像的情感投射催生了多樣化的周邊商品，其中棉花娃娃因其高度可塑性和擬人化特質，成為重要的情感寄托物。以“RUA娃吧”為代表的有組織的商家，通過與影視制作公司合作，系統化生產熱門角色周邊，形成規模化的產業鏈。

熱門劇集《逐玉》官方棉花娃娃

之前鴿子帶著偶像棉花娃娃去的那場演唱會場外最豪華、占據最醒目位置的一個攤位是由一家以“RUA”命名的團體搭建的。“RUA”這個名稱本身就起得很有意思，讀起來就像是真的正在上手搓揉手感極佳的娃娃一般。

該團體在經營偶像人偶娃娃這門飯圈周邊生意方面，目前是相對較有體系的店家。店里同時也販售無偶像屬性的娃娃，但有IP（指可開發的作品或角色形象）加持的娃娃總是更受歡迎一些。最開始的商業邏輯跑通之后，團隊會直接和影視制作公司或平臺談合作， “對市面上的待播熱劇進行排查，做到‘應簽盡簽’，以保證持續產出電視劇爆火角色周邊”。

劇集《月鱗綺紀》與“Rua娃吧”聯名棉花娃娃周邊

這套思路起了作用，2023年之后，一些實體娃吧店內顧客熙熙攘攘的程度甚至超過了以抽盲盒為主打的泡泡瑪特。

但是在鴿子看來，這類娃吧、一些網店或是劇播平臺官方途徑所量產的棉花娃娃“都是沒有靈魂的”。當繼續追問何為沒有靈魂，鴿子給出的理由是：“他們賣的都是工廠貨，粗糙，長的都一個樣……還是粉絲自己設計的娃娃好。”

這種神韻甚至很難用語言給非同擔的人進行描繪。鴿子一邊說一邊殷切地鼓勵我們上手摸一摸她娃娃天鵝絨質感的臀部，好實實在在感受一下這只棉花娃娃“非同一般緊實的屁股弧度”。也有女孩在娃娃新到手的時候會直接上手給娃娃“馬殺雞捏臉”，直到“RUA”出一個自己喜歡的臉型狀態。

因為不喜歡流水線大批量生產的產品，像鴿子這類資深且嚴格的飯圈女孩更傾向于通過粉絲QQ群里開的“娃團”去挑選合眼緣的娃娃，完成這項飯圈專屬的“精神消費”。

某男團成員粉絲在社交平臺發布的開團通知

“網上那些粉絲會自己開店，拉到200個人就會開一個QQ群， 里面會有專門的畫手畫娃稿……大家在里面商量娃稿設計圖的各種細節，例如眼睛的大小，淚痣的位置，改了一版又一版，一樣、二樣、三樣，不滿意了就繼續重畫，直到大家都滿意了，發起者就去找生產毛絨玩具的工廠進行打樣，打樣完成以后大家再確認，重復之前的集體討論……然后就可以量產了……大概等上三到四個月， 就會分寄給大家。”

那么，收集棉花娃娃的樂趣到底在哪兒？

鴿子隨即翻出手機中的專屬相冊，展示她的寶貝娃娃。在一張圖片里，兩只娃娃彼此貼著，坐在一間被布置成婚房的娃娃屋里， 婚房里還有紅雙喜、紅被套以及紅色窗花。對婚育議題無感的年輕人，簡簡單單就靠棉花娃娃以另類方式實現了“兒孫滿堂”。

鴿子有60多個棉花娃娃，這些娃娃是她在四年時間里斷斷續續收集起來的。

收集棉花娃娃的樂趣，在于通過裝扮、場景構建（如布置娃娃屋模擬婚房）實現情感代償與敘事創作。《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，該群體98%為女性用戶，其審美偏好自然延伸至娃娃裝扮領域，“娃衣”消費隨之興起。

其實，買娃衣的邏輯從芭比娃娃時代就開始了。娃衣是一項消費頻次很高的單品。可以買的除了角色造型一比一還原的衣服，還有春夏秋冬四季的時令衣服，以及針對不同場合、不同節日定制的衣服，漢服、JK制服（日本高中女生校服式樣的服飾）、結婚禮服、學士服等，應有盡有。

網友經營的娃衣工作室

《2023年中國新消費趨勢白皮書》的數據顯示，小紅書“娃圈” 的筆記互動量同比增長近 200%，而“娃衣”在近兩年的消費金額同比增長超過146%。

商家也與游戲合作出售棉花娃娃。

后期為了靠“以娃養娃”收攏一點資金回本，鴿子還學著自己踩縫紉機做娃娃的衣服，放到粉絲群里吆喝售賣。娃娃衣服三件套的收費是80元（含上衣，褲子和外套），有配件（帽子，腰帶，圍裙）的價格則按照手工活的難易程度另算。

鴿子做過最復雜的一套穿搭包含了襯衫、褲子、馬甲、外套和領花，定價120元。這套穿搭相當受歡迎，她打樣出來一放到群里就被訂出去20多單，不過因為手工縫制做起來實在太費工夫，鴿子很快就放棄了這門小生意。對于鴿子這樣的個體戶而言，其實拼不過那些有正經工廠做后盾的娃衣商家。那種大貨單子可以把價格壓得很低，像鴿子這樣心血來潮做娃衣的個體戶到最后往往就是自己玩玩，順便幫關系好的姐妹們做幾套。

“這真的是一個龐大的產業，非常掙錢，在經濟不景氣時期救活了揚州多少個瀕臨倒閉的毛絨玩具工廠，揚州某玩具城的部分商家甚至干脆轉型專門做棉花娃娃。”

某娃廠接單價格，“私生”在棉花娃娃圈子里，指的是聯系工廠單獨打版、制作一個只屬于自己的娃娃。

比起鴿子這種手工作坊式的小打小鬧。鴿子的一個同學曾經嘗試過和兩個朋友一起組織化運作“團娃”。三個女孩，一個負責文案和設計，一個負責在各種同好群里進行推銷，另外一個負責和毛絨玩具廠進行對接，將這樁飯圈小生意做得風生水起。

“這個生意里面的套路蠻深的，揚州的玩具廠需要確定訂貨數量，于是組織者就要靠提前收取定金來墊付這筆錢，而且娃娃往往需要打樣好幾版，打樣的錢也都需要從預交款里出。所以倒推回來就需把定金比例設很高，占到總額的八成。打樣完成之后就要收取尾款。尾款交付之后工廠才愿意生產大貨。這還不是結束，最后還要再收取一次郵費。”

整個流程累且復雜，需要進行反復溝通確認。區別于一般的生意買賣，預付款、尾款、補郵費這每一個環節都需要一次次和每一個下單的個體取得聯系。

更要命的是，這整個銷售過程橫跨了整整八個月的時間，“你真的很難想象，你買一件東西，預付了八成的錢，卻要等八個月之后才能收到。”

難歸難，但做這件事確實也挺掙錢的。

“她們因為做得早，設計用心，最大的一筆加上一次加售最終一共訂出去了八千件，最后算一算，刨去成本，三個還在上學的女生靠這一單合起來就掙了十來萬元。”

“娃團”運作模式揭示了粉絲經濟中，小規模、高定制化生產模式面臨的現實挑戰、運營成本與高風險性。

空間的神圣化：從巡禮到儀式建構

對鴿子這樣的飯圈女孩而言，攜帶偶像棉花娃娃進行外拍（“娃片”）不僅是一種休閑活動，更是一種深具意義的情感表達儀式。

她準備了一個特制的超大透明雙肩塑料袋，其容量足以輕松容納三四十只娃娃——若不在意觀感，甚至可以直接將它們如豆子般傾倒進去。

選擇拍攝地點絕非隨意，這些地點通常承載著特定的文化記憶和情感聯結。

鴿子曾經追過的一對CP，他們的影視劇是在位于上海松江某鎮的影視基地拍攝完成的。該鎮位于外環線以外，在上海的西南郊，是松江區的邊緣。影視基地始建于1992年，以復刻上海歷史建筑著稱，兼具影視拍攝與旅游功能，門票成人80元，兒童50元。在劇集播出兩周年之際，鴿子參與了一場在該影視基地組織的線下粉絲團建活動，偶像的棉花娃娃們成為這場集體記憶中的重要參與者。

“雖然已經是開播兩周年紀念日，現場依舊人山人海。”鴿子回憶。活動現場設有大型簽名橫幅，鴿子不僅簽上了自己的 ID，還代為簽上幾位未能到場的同擔姐妹的名字并拍照傳回，體現了粉絲社群內部的互助性。現場還自發形成了一個以偶像周邊為主的跳蚤市場，交易模式以“以物易物”為主流——女孩們交換著各自收集的明信片、手幅等物料。

最富象征意義的是鴿子為一只“落單”娃娃組織策劃了一場“相親配對”儀式。

“我家娃娃的對象就是從里面選出來的……以前我都是一對一對的買娃娃，但是那一次CP里的一只娃娃設計得太丑了，我看不上，就沒有帶走。但是，娃娃們都是成雙成對的，我肯定不能讓我的娃娃落單啊……在現場，我就讓其他姐妹們把自己想出讓的另一方的娃娃全放在一起，我像新娘扔捧花一樣，閉著眼背過身把我的娃娃拋上天，看看砸到哪只，就是哪只……讓我的娃娃自己把他的伴侶選了出來。當時，不僅感動了我自己，也感動了在場的許多人。”

這一充滿想象力的即興儀式，在鴿子看來充滿情感張力，也引發了現場共鳴。

在普通人的眼里，目前市面上幾乎所有偶像棉花娃娃都是一個模子里出來的：飽滿的臉配上一對水汪汪的無辜大眼睛。區別好像就只有衣服和發色，但是飯圈女孩往往能夠憑借一些小細節快速“一眼識娃”。

就拿娃娃們臉上痣的位置來說，在設計上就內有乾坤：“有的娃娃的痣在右邊眉毛，有的娃娃的痣在嘴角。”“作為粉絲，只要看一眼痣的位置就不可能認錯正主。”

在飯圈女孩眼里，除卻臉龐上的細節設計，娃娃的設計還有很多講究。比較出名的爆款娃娃都擁有各自的特色，設計往往會特意貼合女孩們對偶像外貌的各種小癖好。據說受歡迎但數量稀缺且不再重制的絕版娃娃甚至可以在二手市場上被炒出五六千元的高價。

“現在流行的是那種屁股圓圓的娃娃，娃娃的臀部挺翹到穿上衣服看起來像鴨屁股，前凸后翹，整個身材比例都很不對……不過我喜歡平板身材的娃娃，就和超模一樣。”

“現在的娃娃越出越高級，頭發有不同材質，高溫絲，牛奶絲，根據不同的發質效果還可以做各種發型，可以梳個辮子，或是在頭上扎個小鬏鬏……”

“尾巴也是很重要的，有尾巴很可愛，但是有尾巴就不太好穿衣服了，所以有些娃娃的尾巴就會被設計成可拆卸樣式，設計者真的是非常貼心。”

在這類“偶像版棉花娃娃換裝游戲”里，有一種造型特別得到女孩們的喜愛，那就是給偶像娃娃上腮紅。鴿子掏出手機展示上了腮紅以后的娃娃看起來能有多可愛：“臉蛋紅撲撲的，感覺好像很害羞的樣子。一開始我不太喜歡上腮紅，后來有一次去娃展，現場有提供免費上腮紅服務，我就試了試，感覺還不錯……后來我回來自己試，力度不對腮紅打重了，就變成了喝醉的臉，高原紅了……”

不過妝化錯了也不必擔心，售賣娃娃的店鋪往往會推出專門的“娃娃清潔劑”，噴一噴，晾一晾，就能夠彌補之前造成的失誤。

除了親手給娃娃上腮紅，裝上骨架的娃娃就可以做一些簡單的動作了，例如揮揮手，抬抬腿。這項工程明顯比打腮紅要復雜很多。女孩們會去找專門的“手作娘”（那些擅長手工活計的女孩）幫自己的娃娃做支架改裝。不敢自己動手的主要原因是，自己舍不得給自己的孩子“動手術”。

“從底部，后背，或者是下巴把骨架裝進去，很講技巧，有點類似外科手術。”

完成娃娃個性化改造之后，娃娃就從普通玩偶升級成了自己的孩子。

鴿子講述了她的一個朋友，習慣每天上班都帶不同的娃娃出門。

“孩子確實需要出去見見世面……平時我不敢帶，這不是有病嗎？這么大一個人了。但是我那個朋友真的是到哪兒都帶著娃娃。她有一個專門裝娃娃的透明包包，很像養寵物的人背的那種裝貓咪的太空包……她每天挑三四個娃娃陪她上班，陪她加班。”

鴿子將自身對娃娃的情感投射比喻為“母親”角色，這種擬親緣關系甚至激發了技能遷移——平日疏于家務的她，已能為十幾厘米高的娃娃親手縫制五件套小西服。

“娃娃不哭不鬧，安靜美麗地陪伴身邊，如同孩子。”鴿子強調，“這需要深厚的情感聯結，如同養育子女，配套的衣柜、小床、衣架等設施一應俱全。”

自己這么寶貝的娃娃要是不小心被別人碰壞了可怎么辦？面對我們這樣狠心的提問，鴿子想象了一下，痛苦得整張臉都皺了起來。“絕對不可以！對別人來說或許覺得這不就是一個娃娃，但對我來說，這件東西可能是我會喜歡一輩子的……如果朋友小孩想要，我一定會非常嚴厲地拒絕。”鴿子的保護欲溢于言表。

大部分棉花娃娃愛好者會攜娃前往與偶像相關的物理空間“打卡”，如偶像光顧的咖啡館、拍攝取景的小公園、倚靠過的郵筒等。在這些場景中，穿戴整齊的娃娃是鏡頭前的焦點，女孩們則隱身其后記錄。

網友曬出的打卡照，其中有娃娃是游戲角色。

“我帶娃娃去現場拍Vlog（視頻網絡日志），托舉著它，讓它代我感受周遭。那一刻，它承載著我全部的心意與感受。”鴿子描述道。這些影像與照片隨后被分享至微博超話，既是一種“追星成就” 的記錄，也通過獲得“偶像同款”的空間體驗，拉近了與偶像的心理距離。鴿子的經歷，成為此類實踐的代表性案例。

本文節選自《飯圈紀實：愛、數據和權力》，馬中紅、唐樂水 著，華齡出版社出版。

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