畸形輿論中沒有贏家，莫讓內耗毀了彼此

怎么回事，理想汽車又招黑呢？

近日，理想汽車董事長、CEO李想在朋友圈發布爭議言論刷屏網絡。李想不僅用敏感歷史來比喻車企之間競爭，還用“爆粗”方式來宣泄情緒，迅速引發全網吐槽與輿論爭議。

其背后緣由是，某品牌新車上市后，網絡平臺上集中出現大量將理想i6車型、理想L6車型與該品牌車型進行不當比對、惡意拉踩的帖文。理想是受害者，本應站在道德和法律的高地，但李想卻用了不正確的方式來伸張正義。

且不說，被李想暗指的某品牌有沒有組織“黑水軍”的違法行為，即便有，國有國法、家有家規，也應該留給公安機關調查取證后進行評判。有很多人認為，李想在個人社交平臺發表感嘆，屬于私人情緒表達，不應被過度解讀，但身為頭部車企創始人、頂級公眾人物，從來都不具備真正的私密性，一言一行都關乎行業風氣、國家形象與公眾信任，更應該嚴守言語邊界、恪守企業家格局。

互聯網時代，車企創始人早已不是單純企業管理者，而是品牌首席代言人、公眾意見領袖，利用自帶的巨大傳播效應在個人社交宣泄情緒，最終透支的必然是品牌信譽和用戶好感。

上升民族情緒欠妥

4月11日，李想在朋友圈怒懟一條，“歷史證明了偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外”，很快這條被刪除。但隨后，李想又發布了一條消息稱，某日系品牌大量雇傭“營銷號”對理想汽車的產品進行“拉踩”，并海量使用空白賬號的“黑水軍”，“捏造虛假信息”攻陷理想汽車產品的評論區，嚴重影響了理想汽車的正常經營。下方還配圖日產NX8和理想i6的對比，以及網友評論NX8的截圖。這也被解讀為“槍口”直接對準了東風日產。

當日，東風日產新能源總經理王騫發微博稱：“東風日產始終恪守行業規則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業努力的同行，包括理想汽車。”相比李想的言語攻擊，王騫的回應更顯“高級”：不僅恰如其分地表現出大牌車企該有的格局，更讓李想的憤怒一拳打在棉花上。越來越多的聲音開始指摘，近年車企之間正常的商業競爭，已演變成互聯網的惡意營銷，甚至裹挾民族情緒、挑起國別對立，嚴重干擾了行業的營商環境。

以此次輿論焦點的新車NX8為例，這是東風日產今年發布的一款重磅新能源汽車，提供增程、純電兩種動力共6款車型。在對標產品上，自然將也同時擁有增程、純電兩種動力的理想L6和i6納入其中，無論是上市發布會上，還是經銷商的內部培訓資料中，都被多次提及。東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇還在發布會上提到李想當初的“堅持”，“早些年的時候，理想剛決定做增程的時候，大家普遍不看好，都說增程這條路寶（參數丨圖片）馬都沒跑通，憑什么你能跑通？后來他（李想）是怎么說服團隊的呢？李想說：‘我就讓他們去看日產e-POWER，人家在全球已經賣了這么多，串聯式混動這條路走得通?！?/p>

這早已不是汽車圈的第一次“口水戰”了，行業競爭本應該圍繞技術比拼、創新實力、品質安全、用戶服務等方面進行良性競爭，如今卻在營銷中，越來越多地扭曲成族群站隊、國別對抗。既破壞公平有序的市場環境，也損害中國汽車整體國際口碑。

打擊網絡水軍工作，正是當下的一個熱點。去年9月，工業和信息化部等六部門聯合印發《關于開展汽車行業網絡亂象專項整治行動的通知》，決定在全國范圍內開展為期3個月的汽車行業網絡亂象專項整治行動。就在近期，公安部門通報，經過數月偵查，煙臺警方成功打掉兩個專門炒作新能源汽車負面信息的新型網絡“水軍”團伙，抓獲9名犯罪嫌疑人，關停網絡賬號8000余個。

李想的憤怒是可以理解的，但李想的憤怒，這次沒有換回預期中的支持。

在這個問題上，情緒化蓋過了理性行動。民營企業也好，外資企業也罷，亦或是國有資本，在中國境內都是受法律保護，在市場競爭中地位是平等的，將企業之間的紛爭上升到民族情緒，非常不合時宜。更何況，東風日產還是一家有央企背景的合資企業。

后來，李想也清醒過來，全權交由理想法務部出面處理。目前，理想法務部稱已經完成取證，將通過向公安機關報案、向監督管理部門舉報以及提起訴訟等一切法律途徑，追究幕后策劃者、組織者及具體實施者的法律責任。

理想的“雙標”

李想為何會如此生氣？他列舉了“20萬級SUV決賽圈：NX8和理想L6怎么選”“家用車糾結NX8和L6？我選了NX8”等網絡稿件，話術、結構及“拉踩”理想的點都高度一致，比如“理想L6空間不如NX8”“NX8性價比碾壓L6”等。李想認為，這些話術明顯不是消費者的自發行為，而是有組織的水軍操弄，屬于反內卷規定中最惡劣的行為。

而在東風日產下發給經銷商內部培訓資料中，也出現了NX8與理想i6/L6做了價格、空間、配置、性價比的橫向對比，還明確將“向上對標理想，增程替代燃油”作為核心營銷策略。

兩者之間有沒有邏輯關系，事件的細節、性質尚需權威部門給出調查結果。但此事再次把汽車行業的網絡亂象推至前臺，更有意思的是，網上被激烈討論的不是東風日產是不是“幕后黑手”，而是理想為何要“雙標”。一些網友認為，理想汽車一直享受著對比營銷的流量紅利，從理想ONE到L系列，常年全網對比BBA、合資車型，收割了大量用戶信任與銷量口碑。而日產NX8上市，只是被認為照搬了理想的一貫套路。

“口水戰”中經常提及的“對標”，早已成為汽車行業的關鍵詞。近些年來，越來越多的車企公然在新車發布會上全面“對標”競爭對手，頻繁發生的“拉踩”爭議，也折射出企業、品牌普遍存在的焦慮情緒。

例如，在尊界S800技術發布會上，華為常務董事、終端BG負責人余承東在介紹尊界S800時，發布了一段在零下20℃的極寒環境下，尊界S800和邁巴赫S680的多維度對比視頻，還直言“大家不要去嘲笑它”。

再比如，同樣是主打增程，零跑汽車在行業內一直有“半價理想”的稱呼，這是市場對?零跑汽車?極致性價比策略的一種反饋，指其車型在配置接近?理想汽車?同級別產品的情況下，價格約為后者的一半或更低。

即便是理想，新車上市也同樣拉上同行來對比。2025年7月29日，理想汽車在新車發布會上播放了一段理想i8與乘龍卡車對撞測試視頻，引起行業嘩然。視頻中卡車駕駛室傾覆的畫面迅速引發公眾質疑，乘龍卡車官方直接回應“被擺了一道”。

只許你“碰瓷”對方，而對方來“碰瓷”，你就委屈得不得了，這何嘗不是“雙標”？

某種程度上，對不同品牌、不同車型進行全方位對比，從空間、配置、續航、安全到價格逐一考量，能夠幫助消費者更直觀地了解產品的優點，一個成熟的市場，應該容得下這種多元的對比和自由的選擇。但行業競爭越來越激烈，這種營銷手段也漸漸走歪跑偏，轉化為有意無意的“抹黑”，不斷損害競爭對手的商業信譽、產品信譽。

中國汽車崛起靠的是數十年技術深耕、全產業鏈協同攻堅，不是互相攻訐、情緒對立。車企之間可以競爭，但不能內耗；可以捍衛自身權益，但不能綁架家國情懷。

尷尬的行業真相

此外，這場由企業掌門人親自下場掀起的“罵戰”，多少讓人會感到強烈的違和感。由此也引發出另一個值得思考的話題，車企掌門人是否應該如此情緒化？

上一次北京車展，造車大佬合體成為行走的“流量包”。但人無千日好，花無百日紅，典型的如小米汽車創始人雷軍，兩年前還意氣風發，但幾場事故下來，讓他低調了不少。同樣的道理，李想親自下場“罵街”，也有可能給品牌帶來極大的反噬效應。

企業家的情緒化言論極易被截取、曲解并病毒式擴散，風險管控必須跟上。同時，也要避免個人IP過度透支。一旦老板的個人形象與企業產品深度綁定，就要做好“一榮俱榮，一損俱損”的心理準備。

這背后也反映出李想的焦慮。理想汽車前幾年的成功，是因為押注增程式電動技術路線，但隨著“跟隨者”越來越多，技術差異化優勢已經蕩然無存。而“冰箱彩電大沙發”的營銷噱頭，也無法再像以前那樣，靠著信息差和定義權輕松收割高額利潤。理想的“苦日子”來了。

理想汽車2025年全年銷量?40.63萬輛?，同比下滑18.81%，成為一眾新能源汽車企業中，罕見的負增長。在這場紅海搏殺中，理想遭遇了多重圍剿，包括問界憑借智駕技術和渠道優勢強勢崛起，2025年交付量達到42萬輛，從理想手中鯨吞大量市場份額；深藍、零跑等品牌也在各自價位段蠶食市場；而大眾、日產、廣汽等潛在入局者也已磨刀霍霍。

與此同時，理想的純電“第二曲線”表現疲軟，未能按預期成為增長引擎。數據顯示，2025年其純電產品銷量占比僅17%，而全年純電車型交付量合計僅占全年總銷量的12.8%。

李想的“憋屈”和憤怒，暴露出一個尷尬的行業真相：當理想的技術壁壘和體驗護城河優勢不再明顯時，李想還應該好好補上情緒一課。

愛點評

真正的強者，是不必擔心對手的“詆毀”，如蘋果手機的每一次發布會，對手說再多的不好，蘋果都不會放在心上，因為它足夠相信自己的產品力，誰和蘋果對比一下，也不會傷到蘋果分毫，反而對消費者來說，恰好證明了蘋果是真有實力。如果李想也能對自己的產品足夠自信，斷然不會對“抹黑”文章如此在意。說到底，產品價值要配得起消費者的信任，不拿出過硬的產品和技術，任何營銷話術都難以持久，終究可能被市場淘汰。而汽車行業的良好輿論環境，是需要所有企業一起來維護的，沒有任何一家可以獨善其身。在畸形的輿論環境中，沒有真正的贏家，大家都有可能成為受害者。