低成本的傳播活動(dòng)要怎么玩？看360 IoT是怎么做的

最近，Gucci 推出了Doraemon x Gucci聯(lián)名系列，這讓Gucci成功火出圈。哆啦A夢(mèng)是80后、90后人群美好的童年回憶，和哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名讓Gucci這個(gè)百年奢侈品牌進(jìn)一步下沉觸達(dá)到新一代年輕人的市場(chǎng)。

很多奢侈品牌在年底都會(huì)排隊(duì)在微信朋友圈投放廣告，就是希望讓品牌在年輕群體的心目中更有故事性，但很少有像Gucci這樣放下高冷格調(diào)，和大眾化流行IP跨界的。去年是迪士尼，今年是哆啦A夢(mèng)，一貫豪橫的Gucci展現(xiàn)出了年輕人叛逆的一面，豐富了品牌內(nèi)涵。

如果說(shuō)大牌和大眾化的IP聯(lián)名，可以讓自己更接地氣。那想讓自己變成大牌，則要和高逼格的IP合作，也就是借別人的勢(shì)，來(lái)拔高自己。

比如波司登。近幾年波司登一直和法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師讓?保羅?高緹耶（Jean Paul Gaultier）保持著合作。這位大師是愛(ài)馬仕黃金時(shí)代的締造者。波司登x高緹耶設(shè)計(jì)師的聯(lián)名系列，成功吸引了奢侈品的用戶市場(chǎng)，讓自己的品牌提升到了國(guó)際一線羽絨服的知名度，打造出了在品質(zhì)上不輸加拿大鵝，在設(shè)計(jì)上不輸Moncler的品牌印象。

聯(lián)名的本質(zhì)一定是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的。但很多時(shí)候，并不是每個(gè)品牌或者每個(gè)項(xiàng)目都有著大手筆的預(yù)算，那就需要更加專業(yè)的操盤(pán)能力。在低成本的預(yù)算下，如何打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，占領(lǐng)用戶心智甚至達(dá)到最后的轉(zhuǎn)化呢？這是更多營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)的問(wèn)題。子超最近也在思考，低成本的傳播到底要怎么做？

如何用低成本制造品效合一的傳播活動(dòng)？

子超總結(jié)了四個(gè)要點(diǎn)：借勢(shì)、跨界、講故事、銷(xiāo)售閉環(huán)。

1）借勢(shì)

借勢(shì)，簡(jiǎn)單的理解就是搭熱點(diǎn)的順風(fēng)車(chē)。

通過(guò)借勢(shì)，在傳播項(xiàng)目啟動(dòng)初期就可以獲得自然流量。比如今年春節(jié)因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，很多人不得不就地過(guò)年，抖音順勢(shì)就倡議大家“如果你不能回家過(guò)年，記得給爸爸媽媽拍一條拜年視頻”，通過(guò)接地氣的親情表達(dá)，拉了一波品牌好感度。

除了節(jié)假日外，流行事件、熱點(diǎn)人物，甚至流行語(yǔ)，也是需要關(guān)注的，比如最近對(duì)打工人的自嘲、年輕群體對(duì)禿頭脫發(fā)的焦慮等，這就需要營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)目標(biāo)群體中的流行事件保持一個(gè)很高的敏感度。再比如前一段時(shí)間熱播的《三十而已》里，顧佳為了融入“太太圈”寧可把自己的房子賣(mài)了也要給自己買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕的包包，這樣的話題熱度和關(guān)注度都非常高，都自帶很強(qiáng)的流量。

上升到廣義層面，借勢(shì)也是一種人生大智慧。古人總結(jié)：“君子生非異也，善假于物也”，優(yōu)秀的人不是天生異能，而是善于借助外力達(dá)到自己的目的。子超前段時(shí)間在京東做內(nèi)部分享的時(shí)候，就提到過(guò)，職場(chǎng)新人在遇到難題的時(shí)候，喜歡一個(gè)人死磕，而老油條就善于求助別人。好風(fēng)憑借力，送我上青云，成功的營(yíng)銷(xiāo)案例也好，成功的人也好，都是將“借勢(shì)”運(yùn)用到極致的。

2）跨界

跨界，就是子超開(kāi)頭講的兩個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)，互相觸達(dá)彼此私域，疊加資源價(jià)值，獲得1+1大于2的效果。

再拿Doraemon x Gucci聯(lián)名系列聊一個(gè)細(xì)節(jié)，Gucci除了推出了一系列櫥窗里的商品外，還引發(fā)了大批哆啦A夢(mèng)的粉絲們自發(fā)傳播分享品牌相關(guān)的壁紙、紅包封面等，即使有些人暫時(shí)買(mǎi)不起奢侈品，但也在心里埋下了種子。

越來(lái)越多品牌發(fā)現(xiàn)跨界“真香”，比如優(yōu)衣庫(kù)和潮牌KAWS的聯(lián)名款一發(fā)售瞬間告罄，很多人搶下后加價(jià)賣(mài)出。還有人民日?qǐng)?bào)和李寧、王者榮耀和MAC口紅、六神花露水和RIO雞尾酒……意想不到的CP們橫空出世。但跨界不是簡(jiǎn)單的聯(lián)合促銷(xiāo)，更不是萬(wàn)能藥，之前喜茶和杜蕾斯的跨界因?yàn)閻核椎奈⒉┪陌敢鸺w不適翻了車(chē)，雙方品牌形象一起受損。

不過(guò)從整體來(lái)看，跨界既能引發(fā)關(guān)注度，又能豐富立體的品牌形象，也是品牌自身探索更多可能的方式。只要運(yùn)用得當(dāng)，傳統(tǒng)品牌通過(guò)跨界可以年輕化，高大上的品牌通過(guò)跨界可以接地氣。可以判斷在未來(lái)，將會(huì)有更多意想不到的跨界新玩法。

3）講故事

什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)？就是講故事的能力。

如今市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品功能都大同小異，在性能上達(dá)不到突破，那決定你是否能脫穎而出的關(guān)鍵就在于你的故事是否動(dòng)人了。比如戴森吹風(fēng)機(jī)，可能性能比普通的吹風(fēng)機(jī)確實(shí)好上那么一丟丟，但真正打動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)單的，是它講的故事：送給女友，讓她曬朋友圈秀恩愛(ài)。

每場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在輸出一個(gè)故事。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)記得你的產(chǎn)品參數(shù)，卻記得一個(gè)觸動(dòng)他內(nèi)心的好故事。子超印象深刻的一個(gè)案例是在2019年，波司登拉著一個(gè)樂(lè)團(tuán)在北極舉辦了一場(chǎng)交響演奏會(huì)。冰面上，72個(gè)樂(lè)師穿著波司登羽絨服共同演奏《冬天里的一把火》，場(chǎng)景十分震撼。這寓意著波司登羽絨服的質(zhì)量過(guò)硬，同時(shí)暢銷(xiāo)全球72國(guó)。

當(dāng)然，在預(yù)算有限的情況下，又能講出一個(gè)好故事也不是沒(méi)可能。比如前陣子子超在刷朋友圈的時(shí)候，就被一列文案吸引住了：

30歲，挺突然的。

突然變成頂梁柱，事事要考慮得周到全面；突然產(chǎn)生危機(jī)感，做事不敢任性不能沖動(dòng)；突然代謝變緩慢，熬個(gè)夜一周都緩不過(guò)來(lái)。

30歲，也很禿然。

發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)得最慢的除了工資，還有頭發(fā)；掉得最快的除了基金，還有頭發(fā)。

30歲，來(lái)得突然，但不能來(lái)得禿然。

中堅(jiān)力量，哪都能亮，但不能頭亮。

這番話簡(jiǎn)直說(shuō)進(jìn)了中年人的心里，心酸中又帶一點(diǎn)正能量，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，是360智慧生活聯(lián)合新生植發(fā)品牌做的跨界禮盒，針對(duì)30歲以上“中堅(jiān)力量”人群做的精準(zhǔn)傳播，從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都關(guān)心的脫發(fā)問(wèn)題切入，創(chuàng)意滿分。

4）銷(xiāo)售閉環(huán)

一個(gè)完整的傳播活動(dòng)不是品牌方的自嗨，真金白銀花出去后，除了品牌效果，還需要有銷(xiāo)售線索。可以用多種促進(jìn)轉(zhuǎn)化的手段，比如撒優(yōu)惠券、和合作商線上店鋪導(dǎo)流、線下店鋪曝光承接等來(lái)達(dá)成交易的完成。之前子超也遇到過(guò)一些品牌方的活動(dòng)，創(chuàng)意構(gòu)思都非常好，引來(lái)了一大批潛在的用戶，但大家問(wèn)的第一件事是如何購(gòu)買(mǎi)商品呀？核心是沒(méi)有找到購(gòu)買(mǎi)商品的鏈接入口，這就太尷尬了。

子超通過(guò)360 IoT市場(chǎng)操盤(pán)手了解，前文提到的360智慧生活x新生植發(fā)的活動(dòng)，客單價(jià)最高的掃地機(jī)是本次活動(dòng)售賣(mài)效果最好的品類，遠(yuǎn)超成本投入。

360智能硬件近期的傳播“煥然一新”

360是子超長(zhǎng)期以來(lái)一直關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司，拋去個(gè)人情懷因素來(lái)看，最近360智能硬件的傳播確實(shí)給人帶來(lái)了很多驚喜。子超和負(fù)責(zé)本次360智慧生活x新生植發(fā)傳播活動(dòng)的小伙伴們深入交流了一番，作為低成本啟動(dòng)達(dá)成品效合一的營(yíng)銷(xiāo)案例還是很具有參考價(jià)值的，在這里分享給大家。

先介紹一下本次聯(lián)動(dòng)的兩個(gè)品牌。

360智慧生活集團(tuán)是360集團(tuán)旗下智能硬件，旨在為社會(huì)及家庭的“中堅(jiān)力量”提供安心的智能生活解決方案，讓家更有安全感。聯(lián)名品牌方新生植發(fā)，是全國(guó)知名的連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)，自成立以來(lái)始終專注于安全植發(fā)，深耕毛發(fā)移植領(lǐng)域的創(chuàng)新研究，以技術(shù)和服務(wù)來(lái)保障消費(fèi)者的權(quán)益與安全。

兩者的聯(lián)名也有安全攜手、守護(hù)中堅(jiān)力量的深層含義。

子超拿來(lái)了一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，來(lái)看看本次的傳播效果如何。

1）微博數(shù)據(jù)

據(jù)觀察，同一期間在微博熱搜前6位的植發(fā)品牌活動(dòng)，閱讀量達(dá)到了6000w，但與之匹配的，也是高昂的熱搜購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。而本次360智慧生活x新生植發(fā)的活動(dòng)，微博話題在僅花費(fèi)了同類上熱搜話題的不足5%的成本，獲得了2900w閱讀量。

這些流量全部來(lái)自官方發(fā)聲、藍(lán)V聯(lián)動(dòng)助推、kol助推和用戶自發(fā)曬圖。

2）脈脈數(shù)據(jù)

脈脈是職場(chǎng)人的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，非常契合本次傳播活動(dòng)的用戶畫(huà)像，所以更具復(fù)盤(pán)價(jià)值。先是通過(guò)投稿和黃v外圍發(fā)布，將360公司植發(fā)6折的活動(dòng)引發(fā)了一輪熱議。同時(shí)，脈脈官方針對(duì)本次脈脈投稿發(fā)布全網(wǎng)push消息。這個(gè)push完全零成本，全靠外圍熱度帶動(dòng)了脈脈本身的熱度。

這次傳播就是利用非常小的成本，達(dá)到了品效合一的效果。尤其作為老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這些有趣味性的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也提升了品牌自身的活躍度，在用戶心中變得更加年輕且親近。今年360智慧生活集團(tuán)已經(jīng)展開(kāi)了一系列的聯(lián)名活動(dòng)，從之前的聯(lián)名螺螄粉，又到聯(lián)名植發(fā)品牌，本次元旦活動(dòng)后，又看見(jiàn)360出了一個(gè)潮牌聯(lián)名的福袋活動(dòng)，結(jié)合年貨節(jié)的促銷(xiāo)，相信應(yīng)該會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單。

現(xiàn)在的年輕人，其實(shí)根本不看重你的功能和產(chǎn)品自身的賣(mài)點(diǎn)，而是看重的是不是跟自己有關(guān)，這一點(diǎn)很多互聯(lián)網(wǎng)公司都沒(méi)有思考過(guò)。不僅僅是年輕人，說(shuō)得直白一點(diǎn)就是現(xiàn)在大部分的消費(fèi)者在認(rèn)知品牌和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上，基本上沒(méi)有什么耐心。因?yàn)樯唐贩N類繁多，生活中圍繞著大量的泛濫的廣告信息，所以消費(fèi)者們?cè)缇妥詣?dòng)屏蔽了。誰(shuí)能讓消費(fèi)者一瞬間產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，消費(fèi)者就會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)這款商品。

聯(lián)名本身如果可以讓用戶覺(jué)得很有意思，同時(shí)產(chǎn)生的話題又讓用戶覺(jué)得是和我有關(guān)的，那么這個(gè)聯(lián)名的品牌就基本上完成了在千軍萬(wàn)馬中脫穎而出的效果，在各自品牌的基礎(chǔ)之上，形成了真正的全新的品牌價(jià)值和寓意。當(dāng)下品牌必須要跳出自己的舒適圈，讓自己成為更多不熟悉的圈子的話題，這樣才能低成本地真正火出圈。為什么360 IoT的一連串操作都是值得思考學(xué)習(xí)和借鑒的，就是因?yàn)檎w的聯(lián)名全是低成本操作，但又保證了品效合一的傳播效果。

另外對(duì)于熟悉360的消費(fèi)者們，也給了大家一個(gè)理由去關(guān)注360 IoT的產(chǎn)品，因?yàn)榫瓦B熟悉360的子超，都會(huì)非常好奇地去主動(dòng)關(guān)注360的這波聯(lián)名款操作，除了確實(shí)有共鳴的故事外，最重要的是讓子超感受到了360 IoT品牌開(kāi)始變潮了，越來(lái)越多的人談?wù)?60的聯(lián)名款的時(shí)候不再是討論冰冷的功能和數(shù)據(jù)，而是討論聯(lián)名款帶來(lái)的話題，討論這個(gè)聯(lián)名款的外包裝是不是特別酷，這些才是360 IoT品牌這波操作最大的價(jià)值，一個(gè)安全領(lǐng)域的老的品牌開(kāi)始變得有激情，年輕人們更愿意去關(guān)注它了。

后記

往往我們看到的令人驚喜的突破或者創(chuàng)新都不來(lái)自于本領(lǐng)域或本行業(yè)，操盤(pán)手的跨界思維和眼界也非常重要，這樣的跨界融合思維不僅是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，可能也是未來(lái)所有職場(chǎng)人的必備軟技能，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中以小博大、突出重圍，被關(guān)注和被話題，也是保證能夠快速在職場(chǎng)中脫穎而出的重要思維能力之一，借勢(shì)、跨界、講故事和閉環(huán)都是可以一起借鑒的。