四類跨境風(fēng)口到來——東南亞消費(fèi)新圖景

在快速增長中，一些新的消費(fèi)趨勢正在凸顯——從Lazada雙11的數(shù)據(jù)可以看出，美容護(hù)膚、風(fēng)格化女裝、個(gè)人護(hù)理和廚房電器、戶外運(yùn)動、潮流玩法、寵物等行業(yè)。正在快速增長。

與滿足人們基本生活需求的功能性產(chǎn)品不同，Lazada fire中的這些品類有著非常明顯的“取悅自己”的趨勢，其背后的驅(qū)動力來自于東南亞經(jīng)濟(jì)水平的提高和中產(chǎn)階級規(guī)模的擴(kuò)大。世界經(jīng)濟(jì)論壇預(yù)測，到2030年，東南亞70%的人口將成為中產(chǎn)階級，市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億美元。

就像天貓雙11是看到中國消費(fèi)的一個(gè)窗口一樣，由Lazada引入東南亞，持續(xù)十年的雙11也正在成為東南亞消費(fèi)變化的重要切片。

一個(gè)發(fā)展中的東南亞，一個(gè)年輕的東南亞。根據(jù)CICC研究報(bào)告，東南亞人口超過6.5億。截至2021年，30歲以下用戶占比超過50%。

所以社會消費(fèi)的趨勢在年輕的東南亞尤為明顯。隨著后疫情時(shí)代的到來，愛玩的年輕人忙著出去社交娛樂。旅游熱潮帶動了旅行包和智能汽摩配件的銷售。比如LazMall上的跨境旅行包，雙11首日訂單量比9.9增長了180%。

今年，圍繞旅行和社交的一個(gè)新現(xiàn)象是“露營熱”的興起。除了帳篷、桌椅等傳統(tǒng)露營產(chǎn)品，戶外動力產(chǎn)品增長迅速。

Lazada在雙11期間，鄭好的EcoFlow GMV(總成交額)比9.9增長240%，首次參加Lazada雙11，在跨境百貨榜單中排名第5。

郝EcoFlow通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶外動力產(chǎn)品的消費(fèi)主體是25-30歲的年輕人，他們熱衷于新的玩法和新的生活方式。隨著精致露營、戶外生活體驗(yàn)的普及，用電需求大、場景多，便攜能源重要性凸顯，帶動銷量猛增；另一類消費(fèi)者主要是生活在電力供應(yīng)不足地區(qū)的工匠。

顏值經(jīng)濟(jì)”正走俏東南亞，從臉部的美妝護(hù)膚品，到風(fēng)格化女裝，再到箱包飾品，日益崛起的東南亞女性消費(fèi)力量，帶火“美麗消費(fèi)”。來自Lazada的數(shù)據(jù)顯示，雙11全天，中國女裝、彩妝跨境商家的訂單量激增。

具體到美妝，Lazada平臺的一組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了東南亞不同國家消費(fèi)者的偏好：這個(gè)雙11，印尼消費(fèi)者搶空了900萬毫升洗面奶；馬來西亞消費(fèi)者“瘋搶”LazMall預(yù)售的獨(dú)家美妝產(chǎn)品；在泰國和新加坡，韓妝面膜和保濕產(chǎn)品則備受追捧。

值得一提的是，商家發(fā)現(xiàn)東南亞女性一方面是為了“精致的臉蛋”，另一方面是“性價(jià)比追求者”，愿意購買更多商品。打折、讓利促銷比9.9促銷更容易打動消費(fèi)者，消費(fèi)者也更愿意更頻繁地購買美妝產(chǎn)品。

在不久的將來，美容化妝品仍將是東南亞重要的潮流消費(fèi)品。《2021年東南亞電商報(bào)告》預(yù)測，到2025年，美妝消費(fèi)人數(shù)將達(dá)到1.71億，相當(dāng)于東南亞總?cè)丝诘牧种蛔笥摇?/p>

東南亞愛美的女性消費(fèi)者也愿意為服裝鞋包“剁手”。“風(fēng)格化女裝”在東南亞非常流行。

“風(fēng)格化是一把萬能鑰匙”，風(fēng)格化女裝品牌HolidayQueen的經(jīng)理陳·如是說。三年前，HolidayQueen入駐Lazada，進(jìn)軍東南亞市場。短短半年時(shí)間，以風(fēng)格化女裝的定位在泰國吸引了5.8萬粉絲，月GMV(總成交額)超過5萬美元(約合35萬人民幣)。

陳分析，對于女裝這類非標(biāo)產(chǎn)品，風(fēng)格化是打造品牌差異化的重要途徑，既克服了客單價(jià)低、利潤低的“內(nèi)卷化”，又增加了用戶粉絲的黏性，提高了復(fù)購率。

經(jīng)濟(jì)、新娛樂消費(fèi)、季節(jié)性消費(fèi)的趨勢，幫助風(fēng)格化女裝迎來了流行期。《2021東南亞電商報(bào)告》預(yù)測，到2025年，東南亞電商時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的用戶總數(shù)將從2022年的1.96億增長到2.55億，創(chuàng)造收入超過300億元。

一些人在戶外體驗(yàn)生活，而另一些人在家里享受生活。

雙11期間，圍繞打造精致溫馨的生活空間，年輕一代消費(fèi)者對小家電、家具收納等產(chǎn)品有了更高的追求。越來越多的中產(chǎn)家庭也成為了智能化、高價(jià)值產(chǎn)品的擁躉。

智能廚電品牌TOKIT提出的“科技解放雙手”概念，切中東南亞新中產(chǎn)家庭的消費(fèi)偏好。雙11開售當(dāng)天，GMV比9.9增長了720%。其中，廣受歡迎的TOKIT Omni Cook開發(fā)了30多種烹飪模式，上千種食譜，完美適應(yīng)不同消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣。賣了10分鐘就賣光了。

去年進(jìn)入新加坡市場的POP MART是東南亞的領(lǐng)先品牌。今年雙11泰國Lazada開放15分鐘，越南不到1小時(shí)，銷售額超過9.9，對全天有很大的促進(jìn)作用。

不僅潮劇迎來熱潮，東南亞國家人口增長迅速，“兒童經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展。整個(gè)玩具品類成為消費(fèi)熱點(diǎn)。雙11前12小時(shí)LazMall跨境玩具銷售額比同期9.9增長200%。

“毛子”成為越來越多東南亞消費(fèi)者的“新家庭”，寵物飼養(yǎng)精致化趨勢也方興未艾。除了鏟官最熟悉的“三貓”(喂食器、飲水機(jī)、貓廁所)，更多的寵物健康、寵物食品等細(xì)分品類都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。Lazada數(shù)據(jù)顯示，雙11大促期間，LazMall開售前2小時(shí)跨境寵物健康品類訂單量較同期9.9增長3700%；跨境寵物食品品類在LazMall上線僅1小時(shí)，訂單量就達(dá)到9.9，大促全天600%。

取悅自己”不僅僅是在外表上投資，更要注重內(nèi)在的健康。貝恩的報(bào)告顯示，約80%的東南亞消費(fèi)者對健康維護(hù)和健康生活方式感興趣；近一半(47%)的消費(fèi)者愿意在未來為健康支付更多費(fèi)用。

更加關(guān)注健康的趨勢推動了保健品的銷售增長。以馬來西亞網(wǎng)站為例。雙11期間，LazMall上跨境保健品12小時(shí)訂單量較9.9增長236%。

馬來site很多保健品牌都在經(jīng)歷爆發(fā)式增長:Life Space在短短40分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)9.9%的提升全天銷量；swisse 12小時(shí)銷售額比9.9增長185%，心腦血管健康和口腔美容產(chǎn)品尤其受歡迎。

此外，戶外運(yùn)動品類也深受運(yùn)動愛好者的喜愛。Lazada數(shù)據(jù)顯示，雙11 laza mall上跨境運(yùn)動鞋服類目首日訂單較同期9.9增長170%。獨(dú)善其身不如獨(dú)善其身，記錄運(yùn)動過程和對身邊景物的強(qiáng)烈需求，讓運(yùn)動相機(jī)成為一個(gè)量快的新產(chǎn)品。運(yùn)動相機(jī)GoPro在雙11上線僅25分鐘，銷售額就突破9.9，對全天有很大的促進(jìn)作用。

文章來源于公眾號（跨境junjun）