致老板們：你的產(chǎn)品超級(jí)好，但是為什么用戶不買(mǎi)單？

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你有沒(méi)有這樣的困惑，你費(fèi)盡心思安利你的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者卻視而不見(jiàn)；

你套近乎取悅消費(fèi)者，但是他們還是無(wú)動(dòng)于衷；

你費(fèi)勁口舌，想吸引顧客的眼光和興趣，但是最后也是自作多情；

這些問(wèn)題歸根結(jié)底其實(shí)就是你所給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)等，根本沒(méi)有引爆他們的多巴胺（爽點(diǎn)），也沒(méi)有刺激到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

那么消費(fèi)者憑什么花幾百，幾千，甚至幾萬(wàn)買(mǎi)你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品解決了消費(fèi)者什么樣的需求？

在宇見(jiàn)老師的《洞察力》一書(shū)里有這么個(gè)例子——

一家快餐連鎖企業(yè)想要提高自家奶昔產(chǎn)品的銷(xiāo)量，于是招募了一些消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行座談并詢問(wèn)。

我們的奶昔是應(yīng)該濃一點(diǎn)還是淡一點(diǎn)？

奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？

我們的奶昔是應(yīng)該更便宜？還是把份量做得更足？

其它哪些方式會(huì)讓你對(duì)我們的產(chǎn)品更加滿意？

接下來(lái)品牌根據(jù)顧客反饋改進(jìn)了產(chǎn)品，結(jié)果，銷(xiāo)量卻并沒(méi)有明顯變化。

與此同時(shí)，另一批洞察人員開(kāi)始介入到該項(xiàng)目中，他們?cè)谝患议T(mén)店里待了18個(gè)小時(shí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)奶昔的顧客們進(jìn)行了仔細(xì)觀察——他們記錄顧客每次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間；記錄他們同時(shí)還買(mǎi)什么；關(guān)注這些顧客是獨(dú)自來(lái)還是結(jié)伴來(lái)；是在店里吃還是打包帶走……結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有將近一半的奶昔都是在清晨賣(mài)掉的，并且顧客通常只購(gòu)買(mǎi)一杯奶昔，而且多半是打包帶走。

順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購(gòu)買(mǎi)奶昔的顧客，得到的回答是，原來(lái)，他們面對(duì)著一段漫長(zhǎng)的行車(chē)過(guò)程，需要吃些東西來(lái)打發(fā)時(shí)間。

這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時(shí)不吃點(diǎn)東西，就容易在上午10點(diǎn)多感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數(shù)時(shí)候只能騰出一只手；此時(shí)如果他們選擇別的食品，例如餅干，則容易弄得車(chē)?yán)锖鸵路隙际撬樾迹挥袝r(shí)候他們會(huì)選擇香蕉，但又經(jīng)常因?yàn)槌缘锰於焖傧萑霟o(wú)聊。

最后這些顧客發(fā)現(xiàn)，一杯粘稠的奶昔和一根細(xì)長(zhǎng)的吸管正是此時(shí)完美的「解決方案」。

在這個(gè)例子里我們可以看到，當(dāng)奶昔公司發(fā)現(xiàn)「車(chē)?yán)锎虬l(fā)時(shí)間」這個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景之后，他們就可以根據(jù)消費(fèi)者在場(chǎng)景里的需求來(lái)改造他們的產(chǎn)品——奶昔更粘稠，吸管更細(xì)長(zhǎng)，相應(yīng)的包裝、定價(jià)、推廣活動(dòng)也就水到渠成。什么都給，不如給得有的放矢。

通過(guò)這個(gè)案例，我們總結(jié)延伸一下怎么去挖掘消費(fèi)者隱藏的真實(shí)需求呢？

01

“偷窺”用戶，還原使用過(guò)程及細(xì)節(jié)

實(shí)景測(cè)試和偷窺，是低成本洞察消費(fèi)者的兩大妙招。

什么是偷窺？就是進(jìn)入消費(fèi)者真實(shí)的生活，觀察他們的生活，記錄他們是在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么場(chǎng)景下用我們的產(chǎn)品？

使用的整個(gè)流程和過(guò)程是怎樣的，用戶在使用時(shí)心里是怎么想的？

和上面舉的例子一樣，史玉柱在《史玉柱，我的營(yíng)銷(xiāo)心得》一書(shū)中回憶腦白金策劃過(guò)程時(shí)這樣總結(jié)：

“營(yíng)銷(xiāo)前要徹底了解你的用戶的需求。這個(gè)需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能發(fā)掘出這個(gè)需求來(lái)。“

“比如當(dāng)時(shí)腦白金的用戶是中老年人，為了完全弄清他們的心理消費(fèi)需求，我去公園跟他們聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們想要這個(gè)產(chǎn)品，但他們自己舍不得花錢(qián)買(mǎi)，他們期待他們的孩子給他們買(mǎi)，這樣我打廣告的對(duì)象就不是他們，而是他們的孩子，我們的廣告就要做給愿意花錢(qián)的兒女們看，而兒女們也就是回家看望父母時(shí)需要給他們買(mǎi)些禮物，所以“送禮就送腦白金”就應(yīng)運(yùn)而生。”

同樣的，我們的引爆增長(zhǎng)線下課學(xué)員半畝花田品牌，內(nèi)部有個(gè)組織叫客戶群產(chǎn)品線，這個(gè)部門(mén)主要負(fù)責(zé)什么呢？第一個(gè)是研究市場(chǎng)，第二個(gè)是研究客戶，品牌每年基本上會(huì)舉行近百場(chǎng)大大小小的客戶訪談。

半畝花田發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，有時(shí)候給客戶打電話，客戶告訴你的不一定是事實(shí)，或者不一定是她那么認(rèn)為的。所以品牌現(xiàn)在有一種客戶調(diào)研方式，就是選擇走進(jìn)一些客戶家里，她不需要講，去她的浴室里看她用什么樣的產(chǎn)品，她為什么選擇這些產(chǎn)品？這時(shí)候品牌會(huì)收到客戶最真實(shí)的反饋，包括她們?nèi)釉诶袄锏幕蛘咴诜旁诮锹淅锊挥玫漠a(chǎn)品，都可以完整呈現(xiàn)出一個(gè)客戶的使用場(chǎng)景。

這種調(diào)研方式半畝花田已經(jīng)堅(jiān)持做了3年左右，相當(dāng)于是走到了一線，走到了用戶面前。

走進(jìn)客戶家里去做調(diào)研，半畝花田是我目前知道的那么多國(guó)貨品牌里面唯一一個(gè)，很前置，而且這種給到用戶的感覺(jué)會(huì)真實(shí)感，品牌真實(shí)地在洞察他們的需求。

02

換位思考

換位思考指的在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，要把消費(fèi)者當(dāng)成自己的家人去考慮。

舉例來(lái)說(shuō)，比如你們帶著自己的孩子兩周歲的孩子去吃面，一碗濃縮的高湯做湯頭端上來(lái)，其實(shí)就是一些只要開(kāi)水里面煮一煮泡一泡味道就出來(lái)的東西，這種湯你敢給你自己的兩歲的孩子喝嗎？

我相信大家都不會(huì)，那么在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候也不會(huì)去做這樣的事情，而是從消費(fèi)者角度出發(fā)。

這里再和大家分享兩個(gè)案例。

一個(gè)是我合作的一個(gè)輕食代餐品牌田園主義。

這個(gè)品牌誕生之初開(kāi)始線上天貓店運(yùn)營(yíng)，以一款爆品真全麥面包作為賽道切入代餐領(lǐng)域，不到一年的時(shí)間拿下了天貓全麥面包類目銷(xiāo)量第一的傲人成績(jī)，單月?tīng)I(yíng)收已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，2020年雙11全網(wǎng)營(yíng)收近3000萬(wàn)，僅僅是一款全麥面包就占據(jù)了70%的銷(xiāo)售額。

田園主義是怎么做到的呢？

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，在百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代里，沒(méi)有趕上紅利起步的跳板無(wú)疑會(huì)矮上很多。但是這樣也促使一個(gè)品牌的崛起，必須一步一個(gè)腳印向前，在產(chǎn)品上下大工夫。

隨著健康風(fēng)潮的來(lái)襲，許多購(gòu)買(mǎi)全麥面包的消費(fèi)者都沖著“飽腹感”“無(wú)油無(wú)糖”“減脂”“健康”等概念而來(lái)，但很多人不知道真正的全麥面包是沒(méi)有小麥粉，必須是100%全麥的。

而國(guó)內(nèi)目前全麥面包市場(chǎng)的產(chǎn)品大致可分為兩類：一種是打著“全麥面包”的名義，配料表里卻是小麥粉為主導(dǎo)的“假全麥面包”，一種是貨真價(jià)實(shí)的真全麥面包，但是口感酸澀粗糙，年輕人不喜歡它的口感，

憑借產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，田園主義推出了一系列符合年輕人個(gè)性口味的真全麥面包，性價(jià)比比市面上很多全麥面包要高，且解決了傳統(tǒng)全麥面包口感粗糙酸澀的問(wèn)題，打破了市場(chǎng)既有全麥面包的常規(guī)口味，在美味與低熱量之間實(shí)現(xiàn)了平衡，重新定義了全麥面包。

好產(chǎn)品是能夠讓消費(fèi)者感知到并且對(duì)品牌產(chǎn)生信仰或是有復(fù)購(gòu)沖動(dòng)的，目前在各大社交平臺(tái)上，消費(fèi)者自發(fā)種草安利田園主義全麥面包的口碑好評(píng)不計(jì)其數(shù)。

憑借這款核心拳頭產(chǎn)品全麥面包快速撬開(kāi)市場(chǎng)之后，田園主義又做了產(chǎn)品的縱向口味延伸，以及橫向的品類擴(kuò)展，研發(fā)了全麥雜糧餅干、全麥面等一系列產(chǎn)品。

田園主義的成功，正是通過(guò)在品類、產(chǎn)品等方面的多層次創(chuàng)新，重新定義了消費(fèi)者對(duì)全麥面包的認(rèn)知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費(fèi)者。

另一個(gè)是我們的引爆增長(zhǎng)線下課學(xué)員品牌袋鼠媽媽，我當(dāng)時(shí)參訪這個(gè)品牌時(shí)，創(chuàng)始人給我介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念“孕婦曲線”時(shí)，我真情實(shí)感地被打動(dòng)了。

這個(gè)品牌呈現(xiàn)的孕產(chǎn)護(hù)膚品的瓶身設(shè)計(jì)基本都是孕肚的外形，代入孕媽視角，一目了然見(jiàn)名字、一目了然見(jiàn)品類、一目了然見(jiàn)聯(lián)想。

我一直堅(jiān)信，好的產(chǎn)品傳達(dá)價(jià)值觀的方式，恰恰是從細(xì)節(jié)著眼，用一個(gè)個(gè)細(xì)小的想法、行為、理念去表現(xiàn)，才擁有打動(dòng)消費(fèi)者并讓其主動(dòng)傳播的作用。

史蒂夫·喬布斯曾說(shuō)：“我們的目標(biāo)不是賣(mài)給大多數(shù)人，而是讓我們的顧客愛(ài)上我們的產(chǎn)品。”

做消費(fèi)品牌的本質(zhì)，不是賣(mài)產(chǎn)品，而是如何服務(wù)好你所愛(ài)著的那群人，并讓他們也愛(ài)上你。所謂商業(yè)的底色是人文，當(dāng)你心懷用戶，創(chuàng)造價(jià)值，一切都會(huì)自然發(fā)生，產(chǎn)品銷(xiāo)量和 GMV 的增長(zhǎng)，只是美好的附加值。

03

聯(lián)合用戶共創(chuàng)

在今天傳播環(huán)境中，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過(guò)去被動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代，今天的用戶更希望參與，而非簡(jiǎn)單被動(dòng)地被觸達(dá)。

而這個(gè)底部托升的外力，起決定作用的是“價(jià)值感”。

所謂“價(jià)值感”，就是“看得見(jiàn)的價(jià)值”。這里的“價(jià)值”既可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。

“看得見(jiàn)”就是你的勞動(dòng)是能夠直觀可視化的。尤其是消費(fèi)者在參與過(guò)程中投入額外的精力和時(shí)間越多，儀式感越強(qiáng)烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時(shí)帶來(lái)的價(jià)值感和幸福感就越強(qiáng)烈。

最典型的是花西子，以用戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，滿足消費(fèi)者的極致需求。

花西子的用戶擁有一個(gè)特別的名稱——“花伴”，意思是“與花西子相伴成長(zhǎng)”，用戶是品牌的伙伴、知音，而非粉絲。

一方面，花西子打造了VOC顧客之聲體系，收集消費(fèi)者在電商平臺(tái)的評(píng)論、社交平臺(tái)的互動(dòng)、以及用戶體驗(yàn)官小程序后臺(tái)大數(shù)據(jù)，通過(guò)自然語(yǔ)言處理NLP技術(shù)，實(shí)時(shí)、持續(xù)追蹤消費(fèi)者在各個(gè)端口的意見(jiàn)與反饋，幫助完善產(chǎn)品與服務(wù)。目前已經(jīng)采集了上千萬(wàn)條用戶聲音，幫助多個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)迭代。

比如花西子眉筆，在4年里升級(jí)到了第8代；花西子蜜粉，上市3年里配方升級(jí)了40多次，其中大部分被雪藏，真正推向市場(chǎng)的是升級(jí)了３代。

另一方面，花西子從2017年就開(kāi)始與用戶共創(chuàng)項(xiàng)目，邀請(qǐng)用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與測(cè)評(píng)每一款產(chǎn)品并反饋真實(shí)使用體驗(yàn)。

也正因?yàn)橛辛擞脩艄矂?chuàng)機(jī)制，用戶真實(shí)的需求也能夠得到了及時(shí)傳達(dá)，花西子才能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品研發(fā)兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。

參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化。

若消費(fèi)者在參與互動(dòng)中，價(jià)值觀與品牌態(tài)度趨同亦或是認(rèn)可，那完成品牌的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化也就會(huì)容易得多。消費(fèi)者在參與中，注意力會(huì)在認(rèn)同度高的內(nèi)容形成沉淀，這也是價(jià)值認(rèn)同的具體體現(xiàn)。

以上就是我對(duì)于如何洞察消費(fèi)者隱藏的真實(shí)需求的解讀，希望對(duì)你有啟發(fā)，給個(gè)點(diǎn)贊和在看支持一下吧。

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