在“抖音七夕好禮季”，我找到了今年最后四個月的大促方案

盡管七夕已過去多日，但對品牌和商家而言，每年橫跨數(shù)月的節(jié)點營銷其實才剛剛開始。因為以七夕為序幕，品牌和商家將進入全年大促節(jié)點最密集的金秋鉆冬——教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶、雙十一、雙十二、元旦……

這也就說明，作為年中重要節(jié)點的七夕大促，在全年維度中其實擁有承上啟下的地位，蘊藏著接下來電商節(jié)點營銷的方向指導(dǎo)及參考。換言之，對消費者而言，七夕需要學(xué)習(xí)如何用禮物表達愛意。而對品牌和商家來說，則需要在七夕學(xué)習(xí)接下來幾個月該怎么去做最后沖刺。

正如每位情侶心中都有最佳的七夕禮物，在孔二老師心中，也有最佳的七夕營銷案例。參考系數(shù)很多，但要從對金秋鉆冬最為實際的“增長導(dǎo)向”來考量，那么抖音七夕好禮季，就是我們務(wù)必要提及的重要案例之一。

01

消費需要快感

增長需要質(zhì)感

有人說，如今每年的各種大促鋪天蓋地，消費者也會在脫敏效應(yīng)下喪失了以往的熱情。其實和消費者相比，更頭疼的是品牌和商家，面對各種大促和節(jié)點，既要踴躍參與又要攻克很多困難，東奔西跑之中難免陷入疲憊與厭倦。

因此，長年累月下來，從消費端到品牌&商家端，如今已經(jīng)達成了一種新的隱性共識，那就是希望大促能真的“大”道至“減”，增量要真大、價格要真減。這份共同需求也將促使大促底層邏輯進行更迭，而此次的抖音七夕好禮季便充分地詮釋了這一點。

要做到“大”道至“減”，至少要滿足三個條件。

首先是“誠意拉滿”

相信你一定有過這樣的體驗，當同事或朋友向你提及某大促活動時，無法用三言兩語給你講清楚優(yōu)惠規(guī)則，那種“長篇大論”不亞于坐在辦公室聽了幾十頁的PPT。消費原本是一種愉悅體驗，何以讓人越來越累？

而這種累會導(dǎo)致一系列的負面效應(yīng)。眼花繚亂的活動規(guī)則看似為消費者提供了更多選擇，實際上反而阻礙了消費決策。曾有研究表明，過多的選擇會讓消費者心生壓力從而索性不做選擇。這也就是為什么我們看到很多活動的玩法在不斷加碼，但來自品牌和商家的銷量卻沒能獲得同步增長，因為源頭的消費力不僅沒得到釋放，甚至還遭到了抑制。

而此次抖音七夕好禮季，抖音電商就干脆利落地推出“官方立減”活動，不用湊單、不用算題、不用任何花里胡哨的技巧攻略，只要參與活動，一件也減。此舉一方面讓大促節(jié)點回歸到消費本身。我們總說要營造消費體驗，但消費本身其實就是體驗，誠如前文所說，消費是愉悅的，所以平臺的第一要務(wù)就是要保證和強化這種愉悅，而不是降低它。

另一方面，簡潔的信息能有效從海量的內(nèi)容中脫穎而出，讓消費者過目不忘，也能讓人們以最簡單的方式告訴身邊的朋友和同事，這大大降低了信息的流通成本，令大促活動如同社交貨幣一般以更高的效率和速率在多圈層傳播。十多年前的“雙十一”時代其實就是被一句簡潔的“當天五折”所開啟，對消費欲望的動員力量前所未有，而如今的“立減折扣”也頗有異曲同工之妙。

也就是說，“官方立減”活動從起點上就做到了對消費情緒和群體傳播的同時滿足。試想，面對類似七夕這般的固定節(jié)點，消費者在眾多選擇中，勢必會首選最具誠意也最能讓自己萌生好感的活動，畢竟“送禮”是一種極需情感信任的慎重決策。

以往，消費者“滿不滿意”會在消費之后才得出反饋，但如今無處不在的節(jié)點大促，令消費者在消費前就能僅憑活動信息得出是否滿意的結(jié)果。如果人們看到活動玩法時就已然心生不滿，后續(xù)的消費下單又從何談起？所以全域興趣電商不只是一種模式和定位，更是一種自我要求，連活動本身也要讓消費者感興趣。這就需要對消費者需求有深刻洞察，抖音七夕好禮季也再次踐行了這一主張。

為了給消費者打造最具誠意的節(jié)點大促，抖音七夕好禮季從源頭上就讓一系列頂配資源成為品牌和商家的標配。要知道，平臺只有率先為品牌和商家解決問題，才能讓品牌和商家在優(yōu)渥的支撐中為消費者解決問題。因此，抖音七夕好禮季所著重打造的“官方立減”活動，為報名參與其中的品牌和商家提供了三大重量級權(quán)益——

1. 專屬商品氛圍，官方立減商品標簽、大促標志、商品主圖、全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)等全域氛圍權(quán)益；

2. 億級流量曝光，抖音商城、立減專區(qū)、直播間、短視頻、搜索等重磅流量加推；

   
   

3. 額外流量資源，精準流量資源、精準推薦等扶持。

   
   

資源的效能并不只是單純地為品牌和商家增信心、強底氣，更是以多維度的勢能和工具讓品牌/商家進行高質(zhì)量的輸出，帶來豐富的大促體驗，以更多的觸點和支點與消費者建立良好的連接與關(guān)系。大促不是誰的獨角戲，平臺的價值就是要讓品牌和商家有策略、有創(chuàng)意、有趣味，與目標受眾達成共識、打成一片。這不僅是制造爆款的前提，也是為品牌和商家積累長效資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

所以，抖音七夕好禮季的三大權(quán)益并不是為了資源而資源，而是讓品牌和商家能夠從中因地制宜，組合并搭配適合自身目標訴求的打法。換言之，在品牌和商家為消費者提供差異化、精準化、個性化服務(wù)的源頭，抖音七夕好禮季就率先為其提供了差異化、精準化、個性化的資源配置。

所以，我們看到在整個活動中來自服飾、美妝、家居、花卉、鞋包等不同領(lǐng)域的商家和品牌，都掌握了各自賽道的主動權(quán)與制勝權(quán)，實現(xiàn)了百花齊放的共贏局面。

據(jù)不完全統(tǒng)計，此次官方立減商品全域曝光突破300億，商品GMV環(huán)比增長40%；好物直播間支付GMV同比去年七夕增長49%，七夕期間成交額破千萬直播間更是高達105個；超值購支付GMV同比去年七夕增長了574%。海量的傳播覆蓋與消費決策，也在無形中促使了“七夕購物上抖音電商”的新認知和新關(guān)聯(lián)。

其次是“品質(zhì)拉滿”

什么是七夕消費的頭部單品？我們不妨考量一個最難的品類——鮮花。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，稱難以完全線上化的領(lǐng)域之一就是鮮花行業(yè)，畢竟這一消費就講究一個“鮮”字，這就需要達到品質(zhì)性和即時性的同步滿足。

而今年的七夕又尤為特殊，由于夏季的雨量過載，多個鮮花產(chǎn)地都遭受到了不同程度的影響，選品、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)稍有疏忽，鮮花就會發(fā)霉變質(zhì)，保質(zhì)難度絲毫不亞于生鮮板塊。同時，夏季的多地高溫仍未散去，鮮花始終處在“雨火兩重天”的極端之中。

為此，早在七夕之前抖音電商就提前與鮮花品牌及商家通力合作，圍繞產(chǎn)品、選品、物流、售后等整個環(huán)節(jié)構(gòu)建完備的解決方案，保證消費者在抖音七夕好禮季的品質(zhì)體驗。

例如，抖音電商精選了多家鮮花品牌店鋪及花束商品，特別推出了“約定日送達”服務(wù)——消費者在8月9日至8月18日期間，購買了帶有“約定日送達 晚到必賠”標識的商品，即可選擇在8月16日至8月22日任意一天收貨。相關(guān)鮮花商品產(chǎn)地直發(fā)，全程順豐冷鏈配送，將在預(yù)約當日按需提供送貨上門服務(wù)。

而針對高溫天氣下生活鮮花、永生花/干花的品控問題，抖音電商還提供了“開箱無憂”服務(wù)，凡是商品詳情頁上標注了“開箱無憂”的商品，消費者在簽收商品后發(fā)現(xiàn)與下單商品存在信息不符、破損、發(fā)霉變質(zhì)問題，可在簽收48小時內(nèi)發(fā)起理賠申請，令消費者的品質(zhì)體驗從源頭上就得到保障。

“品質(zhì)”的艱難之處就在于面面俱到，容不得一點的污點和雜質(zhì)，正如木桶理論，只要有一處短板，其他的長板無論如何優(yōu)質(zhì)，最終所有努力只會付之東流。設(shè)想：你下單之后，收到的花瓶碎了怎么辦？產(chǎn)品養(yǎng)了幾天死了怎么辦？任一細節(jié)的敗興，即便產(chǎn)品本身毫無問題，也會給人不佳的購物體驗。

所以，看似一點一線的購物消費，其實是對整個產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈的綜合考驗。為此，除了平臺端以外，抖音七夕好禮季的每位品牌和商家也以品質(zhì)為王。例如此次在抖音七夕好禮季戰(zhàn)果頗豐的“花伴水”，就通過多年來自營的花卉基地及地域產(chǎn)地保證了產(chǎn)品品質(zhì)，同時，他們也對客服進行了全方位專業(yè)培訓(xùn)，能在售后給與消費者及時的養(yǎng)殖知識與技巧，大幅降低了產(chǎn)品的養(yǎng)死率，令消費者滿意度得以長期保持。

而為了令品質(zhì)體驗“萬無一失”，“花伴水”也推出了“七天養(yǎng)死險”和“碎瓶險”，只要發(fā)生其中的任一情況，消費者無需退貨就能享受直接退款。所以消費者的一單購買行為背后，并不只有孤立的產(chǎn)品，更擁有著眾多服務(wù)與保障的強力支撐，令每一處細節(jié)皆有品質(zhì)。

當然，品質(zhì)從來都不是一道單選題，需要品牌和商家拓展與豐富更多可感知的邊界。除了“花伴水”，“十二蒔”也給出了自己的品質(zhì)答卷。我們知道，花卉產(chǎn)品的特征之一就是別具一格的“花語”，能夠為人們提供獨一無二的情緒價值，甚至可以說，很多人買花就是為了買花語。

而除了我們熟知的固定花語，此次抖音七夕好禮季，“十二蒔”也通過獨特的鮮花搭配及組合，設(shè)計了嶄新的另類花語，為消費者省去配花麻煩的同時，也提供了差異化的花語選擇。此舉一經(jīng)推出就廣受歡迎，例如其中的“紅玫瑰”禮品花束，在小楊哥直播間一天就賣出高達6000+單，成為名副其實的銷售爆品。

而在設(shè)計花語之外，對產(chǎn)品本身的研發(fā)也是“十二蒔”的重中之重。通過與專業(yè)機構(gòu)的深度合作與專利采買，十二蒔擁有了眾多稀缺花卉品種，能夠滿足不同梯度的消費及送禮需求，使產(chǎn)品品質(zhì)個性化、多元化乃至稀缺化。

品質(zhì)要從源頭抓起，但卻沒有盡頭。所以，衡量品質(zhì)的重要標準之一，就是看在產(chǎn)品之外，消費者還能獲得多少額外的價值。對價值感的增多增厚，我們僅從抖音七夕好禮季的花卉賽道就可見一斑，再細分的領(lǐng)域也要提供和創(chuàng)造精品，這或許才是對品質(zhì)真正的“精雕細琢”。

再而是“品效拉滿”

但行好事，莫問前程。如果大部分的努力都能轉(zhuǎn)化成肉眼可見的成績，那么對品牌和商家乃至整個行業(yè)發(fā)展而言，才能形成良性循環(huán)。

為什么很多時候品牌和商家會疲于活動？正是因為他們常常對撲朔迷離的信息感到十分迷茫，不知道究竟哪一個是真的有效，只能都一個不落地去試一試，因此會付出高昂的時間成本、試錯成本和沉默成本，于是偶爾的收益被種種成本所拖累，造成焦慮不已的“增本降效”。

因此，無論是活動形式還是消費體驗，抖音七夕好禮季都劍指同一個目標“品效合一”。之前孔二老師曾經(jīng)聊過，現(xiàn)在整個市場趨勢是尋求“營銷&經(jīng)營一體化”，讓營銷本身就成為生意經(jīng)營的一部分。

這一價值邏輯在抖音七夕好禮季尤為明顯。例如針對七夕氛圍，抖音七夕好禮季以“一份好禮，兩廂歡喜”為主題，覆蓋美妝護膚、服飾鞋包、鮮花綠植、珠寶配飾等多個品類，精選重點貨品提供資源扶持補貼，讓每個賽道都能得到充分加速。

此外，抖音七夕好禮季也在貨架場景中推出前文提到的官方立減玩法，同時，商城頻道也通過“超值購、低價秒殺”等讓品牌和商家通過多元的策略搭配，為消費者提供最優(yōu)惠和最優(yōu)良的購物體驗，充分贏得消費者的好感度與美譽度。

除了上述的貨架場景，抖音七夕好禮季也針對七夕主題特別打造了七夕作者任務(wù)賽、好物直播間等，為品牌/商家提供相應(yīng)的運營專項扶持，助力商家、達人在內(nèi)容場景創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的七夕主題內(nèi)容，精準觸達有潛在購物需求的消費者，增強目標受眾和產(chǎn)品類型的匹配度，力求“聲量最大化→ 增量最大化”的高效轉(zhuǎn)化。

聲量的大小不止取決于活動期間，更取決于節(jié)前預(yù)熱。所以早在蓄水期，品牌和商家便能通過達人種草、內(nèi)容傳播、熱門話題、直播預(yù)告等提前收獲受眾注意力，也能事先通過產(chǎn)品測試，預(yù)測和確定核心有望打爆的產(chǎn)品矩陣。等到活動爆發(fā)期，品牌和商家便能有的放矢、種收一體。

例如“十二蒔”在活動期間除了自身直播間外，也聯(lián)合戚薇、劉畊宏、鞏漢林、小楊哥等明星達人，分別向消費者詮釋和呈現(xiàn)不同風格和調(diào)性的鮮花好禮。甚至為了進一步體現(xiàn)專屬七夕的特殊性與稀缺性，“十二蒔”也會以“明星及達人特供，只此一家”作為賣點去定制產(chǎn)品，例如消費者可以買到“鞏漢林專款”，讓“送禮”擁有更多的意義和附加價值。

而除了聯(lián)合頭部達人、聯(lián)盟達人等通過短視頻、鮮花專場直播和產(chǎn)地溯源直播等形式進行帶貨，“十二蒔”也在貨架場景中通過抖音商城、超值購、低價秒殺、搜索等通盤行動，實現(xiàn)整體銷售的全面爆發(fā)，甚至出現(xiàn)了一個花卉基地整個“賣空”的歷史佳績。

這并非個案，例如來自數(shù)碼領(lǐng)域的“倍輕松”在報名官方立減活動后，便積極在前期進行營銷種草，結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性，通過平臺勢能對多人群、多需求進行了針對性的重點曝光和連接。

而在爆發(fā)期，“倍輕松”也依據(jù)人們七夕的送禮偏好和消費趨勢指導(dǎo)，目標精確地準備并上線擁有爆款潛質(zhì)的系列產(chǎn)品。此外，“倍輕松”也打通完整營銷鏈路，通過挑選極致性價比的引流產(chǎn)品作為頭部達人的福利品、打爆核心的主推品，從而影響熱點、聯(lián)盟作者任務(wù)激勵賽、商城秒殺&超值購等，最終在活動期間品牌GMV較上次大促增長54.1%，成交訂單數(shù)則更是大增56.59%，實現(xiàn)了增長的持續(xù)化、跨越化。

可以說，在此次的抖音七夕好禮季中，包括花卉、數(shù)碼等在內(nèi)的大多數(shù)賽道均有所收獲，例如在8月9日至16日期間，口紅禮盒、黃金首飾和香水禮盒的銷售額均較去年同期大幅增長，增幅分別達到了895%、389%和307%。這說明，抖音電商是片極具兼容性的土壤，即使是充滿銷售難度的品類、賽道，也能在抖音電商獲得增長加速。

02

投身增長生態(tài)

實現(xiàn)增長未來

步入九月，估計所有品牌和商家都在思考剩下幾個月的營銷節(jié)點究竟該怎么玩，尤其是接下來的中秋和國慶雙節(jié)。

盡管如今的玩法新奇各異，但萬變不離其宗，即此次“官方立減”活動所蘊含的“誠意+品質(zhì)+品效”，“誠意”能夠營造更優(yōu)的消費快感，奠定消費者的注意力規(guī)模；“品質(zhì)”則能打造更優(yōu)的產(chǎn)品體驗，滿足消費者的需求規(guī)模；而“品效”則能促進更優(yōu)的營銷轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)商家和品牌最終所追求的增長規(guī)模。

事實證明這也正是抖音電商的優(yōu)勢所在，例如在此次的傳播層面，活動總話題播放量突破24億+，平臺銷量同比去年七夕增長63%，數(shù)億商品在七夕這天發(fā)往全國各地。消費者在平臺購買到心動好物的同時，平臺也為品牌和商家注入增長強心劑。

而更引人注意的是，抖音七夕好禮季的平臺支付用戶數(shù)也同比去年七夕增長38%、平臺動銷商家數(shù)同比去年七夕增長77%，這意味著不僅越來越多的消費者選擇在抖音電商購買心儀好物，也有越多越多的商家和品牌將抖音電商作為核心主場之一，從消費端到商家端構(gòu)成相互增強和擴大的正向回路。

自我增長的最佳方式，就是投身一個本身就正在快速增長的生態(tài)之中。就像想讓一滴水永不干涸，就得投進一條本就活水不斷的汪洋之中。相信其他品牌和商家也能在抖音電商找到自己的增長之道，尤其是在這年末的最后幾月。很多時候選擇大于努力，今年如何收尾？可能取決于眼下的選擇。

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