奧黛麗·赫本的夢想，在全域興趣電商實現了

當“開司米”進入全域興趣電商的直播間，羊絨衫的溫暖觸手可及。一個產業帶也隨之蛻變。

作者｜董小花

編輯｜安心

“穿的是時髦服裝，披的是開司米披肩，大門口還有華麗的四輪轎式馬車在恭候”。法國作家小仲馬在其長篇小說《茶花女》中這樣描述女主角瑪格麗特的奢華生活。

在這部小說中，小仲馬不惜筆墨，多次提到“開司米披肩”。比如，瑪格麗特窮困潦倒時，她變現了各種物品，其中就包括馬車、首飾以及開司米大披肩。

克什米爾（Cashmere）曾是山羊絨向歐洲輸出的集散地，逐漸地，Cashmere就成了山羊絨的代名詞。中文將其音譯為“開司米”。

羊絨是生長在山羊外表皮層，掩在山羊粗毛根部的一層薄薄的細絨，用來抵御寒冷。它產量稀少，但御寒度極高，質地輕柔，因此有“大自然的軟黃金”之稱。

所以在小仲馬生活的19世紀及更早前，羊絨制品已成為西方上流社會地位與財富的象征。

到了20世紀，羊絨制品依然是奢侈品。瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本都是羊絨衫的“擁躉”。赫本曾說自己有一個夢想，那就是“能夠擁有一個大大的衣柜，里面掛滿了羊絨衫。”

今天，中國是世界上最大的羊絨生產國和出口國，“世界羊絨看中國”。但羊絨制品依然是高檔消費品，主要消費市場在歐美等發達國家和地區。商場里一件羊絨衫動則上萬的價格還是勸退了很多國人。

美國女作家 Fran Lebowitz 曾說，“一件最好的羊絨衫，勝過最暖的擁抱”。所以，誰不想擁有一件好的羊絨衫呢？

全域興趣電商的出現，讓羊絨的“命運齒輪”開始轉向；一批人正在努力讓“好而不貴”羊絨走進每個人的衣櫥。

從傳統渠道走到手機屏幕前

每當冬季來臨，人們不僅要在這個時候添置新衣御寒，也為新年做準備，羊絨制品便迎來一年中的產銷旺季。

“羊絨之都”——河北省邢臺市的清河縣擁有40多年的羊絨加工歷史，那里聚集著1萬多家羊絨相關企業；羊絨制品80%的銷量是在冬季及前后幾個月內制造出來的。

王雪深諳這個時點的重要。所以，每到年底，他們的工廠都開足馬力生產、備貨。王雪和她的先生至今已在清河縣專注純山羊絨制品10年了。她家祖輩三代做的都是羊絨生意。之前他們主要向線下、線上的商家供貨，也以傳統貨架電商的方式自產自銷。

2020年的疫情改變了很多人和事，包括王雪一家的生意和生活。他們在2020春節前積壓了兩千萬元的庫存，資金緊張到借錢才能給工人發工資。

羊絨制品到了需要的人手里意味著溫暖，彼時在王雪那里卻變成了“燙手山芋”。

情急之下，她在抖音電商注冊了@輕愉羊絨，決定試試直播帶貨。取名“輕愉”，其中一個原因就是被庫存壓怕了，希望輕松愉快地做生意。

雖然平時能說會道，但真要面對鏡頭，面向全網直播，王雪非常緊張。剛開始時，她磕磕巴巴，“話都說不成串兒”。

主播王雪正在講解產品

經過不斷學習和摸索，王雪逐漸找到了直播的感覺，也總結出了一些訣竅。首先是“利他”，每次直播她都勸大家別著急下單，可以先關注，聽她講講如何買到一件好的純羊絨制品，而懂羊絨是她的強項。其次是突出高性價比，與做分銷的主播不同，王雪自產自銷，在直播間賣一件也可以按工廠批發價。

就這樣，王雪在直播間逐漸贏得越來越多用戶的信任。之前，一場直播漲粉十幾個人，現在每場新增可以達到1000人。迄今不到3年時間，@輕愉羊絨在抖音電商積累了25.1萬粉絲。

快速增長的還有銷量。目前，@輕愉羊絨自產自銷的產品70%都通過抖音電商售出。在抖音電商化解了“庫存危機”的王雪更自信了，今年冬季她給自己定了一個“小目標”——在抖音電商實現銷售額破1億元。

在抖音電商實現生意和生活轉變的還有@大靜羊絨的主播和負責人大靜。2021年4月，大靜開始在抖音電商做直播，最初她的目的很特別：找個地方聊天，轉移注意力，治療產后抑郁癥。

大靜在直播介紹產品

大靜在2021年10月才真正把直播當作一個“事業”來做。那時，天氣變冷，人們對羊絨衣的需求增加。@大靜羊絨的直播數據也開始好轉。雖然觀看人數不是很多，但粉絲回購率高；粉絲們在朋友圈分享的買家秀讓大靜有了堅持下去的信心。

就這樣靠著一份真誠和高品質的產品，@大靜羊絨一路升級打怪，2年多時間將粉絲量從0積累到24萬，銷量也不斷攀升。

隨著@大靜羊絨在抖音電商的壯大，大靜成立了年輕化的羊絨品牌RENAIJING。用她自己的話說，現在病好了，也有了自己的事業，每天都干勁十足。

更重要的是，她得到了父輩的認可和支持。大靜的父輩也是從事羊絨生意，但他們主要的銷售渠道在線下和外單。習慣了大批量接單的他們，不愿意直接做零售。

但由于疫情影響，父輩們的出口生意受到了影響。看到大靜在抖音電商把生意做得風生水起，他們才逐漸對直播帶貨從排斥到理解再到今天的接受和支持。

王雪和大靜都是今天清河羊絨從業者的一個縮影。截至目前，抖音電商平臺上，清河羊絨商家數超過8000家，同比增長46.01%。

如今在河清縣的羊絨小鎮，幾乎每個門店都開設了專門的“直播角”，直播帶貨成了商家們每天的日常。

從小眾市場走進大眾的衣柜

羊絨制品存在了這么多年，“如何買到不易起球、不易掉毛的純羊絨制品”這樣的問題，依然是很多人的知識盲區。過去人們有興趣了解答案，但并不知道哪里有答案。

在抖音，一部手機連上網，就能將“興趣”與有答案的人鏈接起來。@輕愉羊絨的王雪就是一個典型的例子，她通過在直播間講述羊絨知識，吸引了一批對羊絨感興趣的粉絲。

當然，今天人們對羊絨制品的需求和興趣是多維度、多層次的。在影視劇和時尚新聞里，羊絨制品始終是女神們的最愛，是“優雅高級”的代名詞，但那也意味著大牌的設計、考究的制作和昂貴的價格。而大眾消費的羊絨衣，通常是設計老土的基礎款，或者大媽衫。

今天，一件羊毛制品要吸引消費群體的大多數——也就是年輕人，它可能不需要有國外大牌的logo，但要“優質、優價”，最好還要有點個性和時尚感。

在另一個平行世界，一群人想做也正在做這樣的事。

比如，崔應國和他創辦的紅太羊絨。今年49歲的崔應國已經與羊絨產業結緣30年。早年他做羊絨產品時就發現一個問題：好的羊絨大多出口給國外品牌，國內品牌總是排在后面。崔應國認為“這樣不對”，他想讓羊絨衫大眾化，讓更多國人穿到好產品。

2012年，崔應國在清河縣創辦紅太品牌，堅持從墾、養、梳、染、紡、成、設、銷每個環節布局。目前紅太羊絨是全球唯一的羊絨全產業鏈集團企業。

紅太的產品不僅銷往德、法等歐洲市場，也在國內開設直營店。2019年起，紅太羊絨開始試水電商，2021年入駐抖音電商。

高性價比、高質價比也是王雪負責的@輕愉羊絨，大靜的新品牌RENAIJING以及@秀特旗艦店的主打特色。秀特羊絨直接把“羊絨自由”寫在了旗艦店的簡介里；RENAIJING不僅追求“超高性價比”，還要以“原創輕奢”的設計風格吸引年輕人。而全產業鏈布局的優勢，讓他們有能力從源頭把控品質和設計，做到“優質優價”。

抖音電商通過平臺的力量，把對羊絨感興趣的用戶匯聚到一個個直播間，讓這些優質優價的源頭工廠被平臺用戶看見。

比如，一件羊絨織物呈現給消費者之前，要經歷分梳、染色、紡紗、織片、質檢、洗水、整燙等十多個嚴苛的大步驟。實際上如果從原絨開始算，它要歷經三百多道復雜的工序。

抖音電商通過“抖in新風潮 中國好羊絨產地溯源之旅”活動，邀請平臺上多個優質羊絨商家，深入原產地，以場景直播和短視頻的形式，呈現了羊絨材質從原絨、紗線到成衣的完整生產鏈路。

這不僅可以從源頭打消用戶的下單顧慮，也讓更多用戶在深度了解優質羊絨的特性，看見屬于中國的匠心羊絨后，對羊絨制品產生了興趣。

在這場活動中，紅太羊絨邀請了品牌代言人走進品牌成衣店，宣傳河北當地的羊絨好物，不僅吸引了近萬人在線觀看，銷售額也突破500萬元，一些羊絨制品直接賣斷貨。

紅太羊絨如今在抖音電商擁有@紅太官方旗艦店等多個賬號，粉絲累計超35萬。紅太羊絨在抖音電商的銷售額也在快速增長，如今已超過5000萬元。

秀特羊絨在2021年底才開始在抖音電商直播帶貨。目前，抖音電商@秀特旗艦店的粉絲量接近13萬，在抖音電商的銷售額占其總銷售額的80%。

“讓羊絨進入每個國人的衣櫥，實現羊絨自由，這是我們的目標，但這個目標需要通過抖音電商平臺來實現”，秀特羊絨的負責人許先生接受采訪時稱。他認為，抖音電商觸達量大，能讓更多人了解到中國還有這樣的企業，這樣的產品，這樣的商家。

抖音電商的數據證明，羊絨正在走進千家萬戶的衣櫥。2022年，抖音電商年銷量超萬件的羊絨類目商家近700家。今年上半年，抖音電商羊絨類目商家銷售額同比增長45.71%。

清河羊絨，在直播間轉型升級

清河縣的羊絨產業起源于上世紀70年代，如今這個并不養羊的小縣城已經成為“中國的羊絨之都”。這里形成了從原絨采購、分梳、紡紗、織衫、織布到制衣的全產業鏈條，是全國最大的羊絨集散地，全國最大的羊絨紡紗基地和全國重要的羊絨制品產銷基地。“世界羊絨看中國，中國羊絨看清河”。

清河縣現有規模以上企業48家，一般納稅人企業 1170家。2019年，該縣羊絨產業實現營業收入232.9億元、出口2.38億美元，電商成交額90億元。

羊絨產業是清河縣的支柱，幾萬人的“飯碗”；但硬幣的另一面是，清河的羊絨企業以中小企業居多，主要從事原材料加工和代工環節，處在產業鏈“微笑曲線”的底端。

早在幾年前，清河縣就確立了轉型升級的發展方向，要向品牌化、時尚化、數字化發展，打造新的競爭力。

抖音電商全域興趣電商的出現，讓清河羊絨商家迎來轉型升級的契機——不僅在這里打開了內銷市場，快速打響品牌，還借助平臺的數字化工具提高了效率。

紅太羊絨、輕愉羊絨、大靜羊絨等一批清河羊絨商家在正是在全域興趣電商全新模式的帶動下，實現了銷量的躍升。

不僅如此，抖音電商成立以來，陸續推出“王牌工廠”、“產業成長計劃”、“織造中國·產業帶女裝助力計劃”多個項目，助力國內商家發展。

2022年6月，抖音電商正式啟動“產業成長計劃”，平臺充分利用優質資源，針對全國的產業集群，系統化、規模化地扶持產業帶和中小商家，助力發展區域經濟。

2023年8月，抖音電商又推出“織造中國·產業帶女裝助力計劃”，通過規模化地挖掘產地里的優價好物，打造具有鮮明區域特色的品類產地名片，助力中國的紡織制造業商家升級轉型，完成高質量發展。

清河羊絨就是抖音電商女裝羊絨類產品的核心產業帶之一，也一直是抖音電商緊密合作的產業帶。

在抖音電商，清河羊絨商家收獲的不只是銷量增長，更重要的是品牌和用戶。輕愉羊絨、大靜的RENAIJING，以及秀特羊絨等都是入駐抖音電商后新成立的羊絨品牌。他們在抖音電商，只用了2年多的時間，就積累了幾十萬目標用戶，實現幾千萬甚至上億元的銷售額。

在秀特羊絨的負責人許先生看來，這在過去是很難想象的。“過去品牌曝光通常是去電視臺做廣告，或者找明星代言，剛開始的小企業是承擔不了的”，他認為，抖音電商給了年輕人低成本創業的機會。

不僅如此，商家們借助抖音電商的數字化工具，變得更高效。

按照傳統的羊絨生產，通常每年的12月份客戶來打樣品，第二年3、4月份開始生產，5、6月份交貨，7、8月份才能賣到消費者手上。生產一批貨，大概需要兩個月的時間。任何一個環節出問題，都可能影響一整年的生意。

如今，羊絨商家借助抖音電商平臺直接面向消費者，出一批貨的周期可以縮短到2周甚至更短，不僅提高了效率，也可以大大減少庫存。

秀特羊絨在設計環節就參考消費數據，消費者的需求在哪里，產品就在哪里。假設數據顯示，用戶喜歡紅色，喜歡半高領的衣服，他們的生產部門就會及時地去調整。

幾千個清河羊絨的商家涌入抖音電商，收獲的不只是銷量和品牌，還潛移默化地激發了整個產業帶的活力。

過去，羊絨制品是高端消費品，只有少數人在消費；通常也只做冬季的生意。如今在抖音電商，羊絨制品變得平價化，大眾化、四季化。

高價賣出10000件和平價賣出1000000件，羊絨商家的利潤是一樣的，但整個產業鏈會因為需求變大而更具活力，就連最源頭的牧民都變得更有積極性。

過去20年，制造、出口是拉動中國經濟增長的巨大引擎。清河羊絨產業過去幾十年抓住了時代的大勢，成就了“羊絨之都”的輝煌。

在新的發展周期里，誰能“優質優價”，誰才能贏得用戶；誰掌控了供應鏈源頭并技術加身，誰才可能做到“優質優價”。

縱深來看，清河羊絨正在努力抓住屬于它的第二次時代機遇。

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