鯨鴻動能：流量經營的長期主義

萬物互聯的時代來臨，互聯網的流量入口也正在呈現多元化發展態勢。開發者們開始跳出原有的流量變現思維，探索全方位多維度的高價值變現途徑，“長效經營”變得尤為重要。

競爭更內卷，營銷鏈路更長

作為15年從業經歷的老互聯網人，王南（化名）覺得今年整個行業都進入了Hard模式。

他所在的公司是線上培訓行業的佼佼者，擁有千萬級的用戶和超300萬的付費會員。“今年不僅經歷了兩輪裁員，老板還砍掉所有品效合一的投放預算，只投放ROI（投資回報率）在2以上的渠道。”王南告訴熊出墨，公司對于花錢這件事情更謹慎，“整體預算較去年同比縮減50%以上，相比過去相對粗放的投流方式，降本增效，精細化運營成為重點。”

與此同時，獲客成本變得更高了，行業復蘇直接造成了更為嚴重的行業內卷。

為了更好地擴展新銷售渠道，藍心（化名）所在的部門在今年3月份成立了新項目組，嘗試全員帶貨，但效果并不盡如人意。“9.9元的引流產品成本從前兩年的100多塊上升到300塊。即便是這樣，依然面臨著轉化率低，行業監管的壓力。”藍心告訴熊出墨，成本的上升很大程度上是因為同行的拉齊，另外就是用戶的消費觀念發生了一些微妙的轉變。“大家似乎對掏錢這件事更謹慎了，續費意愿也在降低。如果想要實現更好的投流效果，需要不斷優化鏈路和隨時調整。”

對此，美柚效果廣告運營負責人趙麗深有體會。在她看來，就大環境而言市場預算是有的，但廣告主對于投放過程中數據鏈路的完整性、平臺合作的縱深度要求更高。

一方面，廣告主不再滿足簡單的曝光、點擊等基本數據，對于后端ROI數據的關注度逐漸提升；

另一方面，相較過去淺層的純流量合作的硬觸達廣告，與場景和用戶需求相融合的軟觸達模式廣告能夠得到更多的認可。

作為較早進入互聯網女性生活服務領域的企業，目前美柚App用戶總數超3億，月活躍用戶超4千萬，日均活躍用戶數突破千萬。今年開始，美柚開始嘗試挖掘比如插屏、激勵視頻等新的廣告場景，尋求合作伙伴探討更深度的合作模式。

開辟更多的流量變現場景，尋找新增量成為眾多開發者的共識。趙麗認為，2023年廣告營銷市場整體大家都在往“向新、向深”趨勢發展。向新，主要是新的廣告場景、交互模式和新預算；向深，則指更深的數據鏈路，更融合的合作模式。

鴻蒙生態帶來的新增量

根據QuestMobile剛剛發布的《2023中國互聯網核心趨勢年度報告》（以下簡稱報告）顯示，互聯網流量入口正在呈現多元化趨勢。其中APP端是增幅最小的，流量進入存量時代。截至2023年9月，移動互聯網月活用戶規模為12.24億，這一數字在2021年和2022年分別為11.67億和11.96億，同比增幅分別為2.5%和2.5%。

真正亮眼的新增流量來自小程序端。報告顯示，大平臺小程序（微信、支付寶、百度、抖音）去重后月活用戶達到9.8億。

以智能電視為代表的大屏生態也在進入上升軌道。報告顯示，2022年春節期間，智能電視的月活設備突破3億臺。

在熊出墨看來，正在快速發展期的鴻蒙生態正好踩在這兩個新增量的風口上。HarmonyOS以全場景分布式操作系統打通軟硬件生態，提供了設備間能相互溝通的統一語言。隨著華為1+8+N全場景戰略（以手機為核心連接大屏、音箱、手表、車機等硬件產品，并向外擴展到智能家居、智慧辦公、運動健康、影音娛樂、智慧出行等場景）的不斷推進，截止到今年9月份，搭載HarmonyOS的設備已有3.3億臺，其中升級到鴻蒙4.0的設備已經有1億臺，鴻蒙智聯產品的發貨量也達到了2.5億臺。

作為承接鴻蒙生態商業化的平臺鯨鴻動能廣告聯盟，自從2020年9月開放至今已經接入全球的合作媒體數量超6萬家+。隨著鴻蒙生態朋友圈的不斷壯大，聯盟里各個行業的流量也在穩步提升，流量結構也更加均衡和多元化，生活服務、社交以及工具類都實現了2-3倍業務規模的增長。

最近，鯨鴻動能在廣州、廈門和北京連開了三場城市沙龍，匯集當地各行業的開發者，圍繞商業變現方式、用戶體驗等進行了交流分享，共同探索新商業環境下流量商業化變現的趨勢。

熊出墨了解到，除了應用變現，目前鯨鴻動能也開放了快應用和元服務的商業化合作。

這實際上是為開發者找到了下一個流量增長入口。

華為的快應用是2018年上線的，擁有全球化、多終端和全場景的流量入口，其“即點即用，服務直達”的優勢，能夠天然適用于多終端場景和聯動，對于開發者而言，可以在華為生態里實現一次開發，多端使用。

呈現到用戶端的則是以萬能卡片形式出現的元服務。今年8月份，Harmony OS 4.0正式發布，其中元服務體驗再次升級，引發了業界廣泛關注。

元服務重新調整了系統的信息推送邏輯：按照重要程度進行排序和呈現，且支持消息“收納”和“置頂”。具體來看，比如社交信息、外賣、會議通知、待辦提醒等涉及工作生活的信息會優先顯示。

例如外賣狀態的實時推送，滴滴的一鍵叫車等，會以“實況窗”的方式在鎖屏下呈現，在提升用戶便捷度的同時，也重構服務分發和訪問方式，建立了一個全新場景下的用戶觸達。

有業內人士強調稱：“這樣基于全場景協同的營銷鏈路，形成了豐富的媒體觸點，也帶來了更多維度的營銷場景。”

最直觀的體現就是開發者在流量層面的受益，新浪財經元服務可以更加及時地獲取資訊信息，很多用戶把萬能卡片放到了桌面上，促成用戶數據的翻倍式增長；喜馬拉雅支持直接在桌面萬能卡片上播新聞、聽故事，近半年元服務的活躍用戶增長迅猛。

而且，更好的用戶體驗能夠打開更大的商業空間。從2011年開始，華為就聯手艾瑞打造了FITAC模型，并且不斷用技術和數據進行持續優化，用科學的管理方式把“感性”體驗量化，幫助媒體評估用戶體驗，同時構建用戶接受度模型，在用戶體驗和收益中尋求一個合理的平衡。

比如搜索場景下的廣告觸達更具有“潤物細無聲”的營銷場景。作為一種匹配用戶的主動搜索+精準需求的營銷，搜索廣告的觸發邏輯是關鍵詞+商品，底層實際上是為用戶提供內容服務，同時幫助商家完成了從品牌認知、種草到長效經營一體化的服務。

再比如今年推出的上下文廣告解決方案也是以用戶體驗為先的場景探索，即不依賴用戶行為，根據上下文關鍵詞推薦匹配相關的廣告返回到終端進行展示。據聯盟的數據顯示，使用上下文特征的廣告和普通廣告相比，CTR顯著提升，負反饋率有效降低。

在商業化的承接上，鯨鴻動能也在不斷升級運營服務能力。比如輕量級的SDK方便接入，開放廣告素材的管理方便開發者審核，可視化的報表能力能夠讓開發者方便查詢數據，不斷優化接入流程，助力合作伙伴提升效率。

安全合規，踐行長期主義

目前商業化中最關注平臺能力的點是什么？在被問到這個問題時，開發者們的答案里有一個共同的交集：安全和合規。

“從大環境來說，去年是流量變現受政策監管影響比較明顯的一年。”王南告訴熊出墨，從去年開始，對廣告樣式、跳轉、數據隱私等規定越來越嚴格，給開發者的流量變現收益帶來更大挑戰。

安全合規和用戶體驗至上至關重要，這也更考驗開發者和平臺運營商的風控和精細化運能能力。

“不使用擦邊素材，在審美上有自己的追求。”這是一位開發者對鯨鴻動能的評價。實際上，在沙龍與開發者的溝通中，熊出墨發現，很多開發者最先選擇與鯨鴻動能合作都是考慮到“安全合規”和“素材質量高”。

趙麗提到，鯨鴻動能后臺的素材豐富且高質量，并且能夠讓開發者自定義屏蔽角度，這些對于美柚來說至關重要。

鯨鴻動能基于華為終端的大數據能力和端AI能力，在保護用戶隱私的前提下，數據不出端，對用戶進行更全面的理解，做到推薦更精準化。

隨著行業的發展進入到一定階段，廣告不僅僅是傳播，更是深度連接品牌與用戶。也就是說，廣告最終落腳點是人，而非流量。

奧美創始人大衛·奧格威曾經說過，不要設計那些你不愿意讓家人看到的廣告。這也意味著“以消費者為中心”是長效經營的根基。

具體到產品端，鯨鴻動能從廣告樣式、推薦的精準度以及競價能力的不斷演進等多維度提升聯盟運營能力。

比如，靈犀魔方解決方案的推出可以讓開發者實現廣告模板化，不同的動態樣式自主下發，實現“常用常新”。

再比如在廣告投放上，推出Bidding（競價）模式。據趙麗介紹，美柚從三季度接入華為的Bidding后實現了量級的翻倍增長。“在之前的定價模式下，所有預算以一個價格參與投放流程，弱化了單一素材的競價能力；而現在，每個素材各自帶著價格標簽參與競價，鯨鴻動能的競價能力得到整體的發揮，預算的填充率提升的同時，流量價值有了同步的提升，尤其在開屏等核心廣告資源。”

結語

當下的流量環境正在改變，流量變現和運營也變得更多維和復雜，更考驗“慢”功夫。堅守品質、堅持技術創新的鯨鴻動能正在肩負起更多重任。它是連接互聯網終端和用戶線上生活的樞紐，以長期主義視角與開發者共建聯盟生態，實現長效增長，促成開發者、廣告主和消費者三方共贏的同時，未來將釋放出更大的勢能。

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