內(nèi)卷、竄貨、銷量下滑，合生元的困與難

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

當(dāng)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷時(shí)，健合集團(tuán)也沒(méi)能躲過(guò)。

2002年12月，落地不到半年的合生元益生菌（“合生元”為健合集團(tuán)旗下母嬰營(yíng)養(yǎng)高端品牌）取得了300萬(wàn)的營(yíng)收成績(jī)。熱烈的市場(chǎng)氛圍下，健合集團(tuán)董事會(huì)主席羅飛毅然拿出營(yíng)收的50%投入媒體廣告，開(kāi)始塑造品牌公眾形象——“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”的廣告詞，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

自2003年中開(kāi)始，合生元從廣東市場(chǎng)向北進(jìn)軍華東市場(chǎng)，當(dāng)年取得了5000萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)；次年開(kāi)始全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)；2007年合生元益生菌年?duì)I收實(shí)現(xiàn)2個(gè)億。

2008年，因?yàn)樯a(chǎn)研制益生菌時(shí)與歐洲尤其是法國(guó)供應(yīng)商有了良好的合作基礎(chǔ)，合生元轉(zhuǎn)向高端嬰幼兒配方奶粉，對(duì)外以“法國(guó)合生元”為宣傳口號(hào)，讓對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉投不信任票的消費(fèi)者，開(kāi)始為這家走高端路線的奶粉品牌瘋狂買(mǎi)單。

但隨著奶粉市場(chǎng)供給過(guò)剩，供需矛盾突出后，市場(chǎng)愈發(fā)混亂，疊加渠道恐慌，健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收開(kāi)始下滑。尤其是嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品2023年第三季度的銷售額為9.31億元，較2022年同期的11.73億元下降20.6%。

表現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)上，2014年至今，健合集團(tuán)股價(jià)從最高的58.75港元/股跌至2月7日的10.8港元/股。二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)大跌，雖然受多種因素疊加影響，但往往能反映基本面。

2024年，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)將面臨挑戰(zhàn)。在此背景下，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑的健合集團(tuán)，還能打出什么牌？

1、合生元“急了”

“它們的精準(zhǔn)營(yíng)銷確實(shí)厲害?！闭劶昂仙?，2023年剛生完娃的河北寶媽吳小花不由感慨道。

她回憶，當(dāng)時(shí)寶寶剛滿月腸脹氣很嚴(yán)重，一到傍晚就哭鬧，晚上不光要抱著睡，還時(shí)不時(shí)就憋得小臉通紅，“我雖然知道這是孩子在正常發(fā)育，但也免不了要為孩子的腸脹氣買(mǎi)單：400元5ml的拜奧益生菌，160元兩瓶的西甲硅油，300元8ml的合生元益生菌，40元的同仁堂脹氣貼，甚至100元的大鵝枕頭。都買(mǎi)了?！?/p>

吳小花購(gòu)買(mǎi)的這些品牌，都是她在母嬰群里被寶媽們推薦的，她也都從各個(gè)平臺(tái)搜索過(guò)。但只有合生元在她從京東搜索過(guò)還沒(méi)下單時(shí)給她打電話，邀請(qǐng)她觀看合生元的直播，“對(duì)方稱直播間不僅有優(yōu)惠，還會(huì)掉落紅包?！?/p>

吳小花表示，合生元的精準(zhǔn)營(yíng)銷在留住客戶方面“很有一套”。這表現(xiàn)在她購(gòu)買(mǎi)過(guò)合生元的產(chǎn)品，就能成為合生元的會(huì)員，不僅可以累計(jì)積分，還能享受優(yōu)惠。合生元還對(duì)消費(fèi)者開(kāi)通了24小時(shí)在線答疑服務(wù)，“對(duì)于一胎寶媽來(lái)說(shuō)很貼心。”

據(jù)了解，早在2006年，合生元在還只銷售益生菌產(chǎn)品時(shí)，就開(kāi)始構(gòu)建自己的會(huì)員體系“媽媽100”，通過(guò)會(huì)員在終端消費(fèi)積分為顧客提供更多的增值服務(wù)。同時(shí)合生元還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務(wù)，后來(lái)這個(gè)體系成為合生元奶粉數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的重要平臺(tái)。

依靠這種積分制、免費(fèi)答疑、跟蹤服務(wù)的模式，合生元有效增強(qiáng)了用戶黏性，其母公司健合集團(tuán)的營(yíng)收也水漲船高。2019年-2022年，健合集團(tuán)營(yíng)收分別為109.25億、111.91億、115.48億和127.76億元，分別同比增長(zhǎng)7.8%、2.5%、3.2%和10.63%。

只是健合集團(tuán)的營(yíng)收整體上維持增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻幾乎腰斬。2019年-2022年，公司凈利潤(rùn)分別為10.05億元、11.37億元、5.08億元和6.12億元。

（圖 / 合生元官網(wǎng)）

健合集團(tuán)作為一家提供全家庭營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，其嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)在集團(tuán)業(yè)務(wù)當(dāng)中擁有重要地位。

健合集團(tuán)2022年全年財(cái)報(bào)顯示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收66.9億元，同比增長(zhǎng)1.1%，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)0.7%增長(zhǎng)，益生菌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)12.8%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但到2023年，隨著近年國(guó)內(nèi)生育率持續(xù)承壓，嬰幼兒配方奶粉需求萎縮，嬰兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，健合集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)也開(kāi)始受到影響。

2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.8億元，同比增長(zhǎng)11.9%。但嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收42.87億元，較2022年同期的47.49億元減少9.7%。在第三季度，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)收入更是僅11.71億元，較2022年同期的15.65億元下滑25.2%。

按照產(chǎn)品劃分，2023年前三季度，健合集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入31.45億元，同比下降13.5%。

在此背景下，這兩年健合集團(tuán)開(kāi)始布局新渠道，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品覆蓋更多消費(fèi)人群，以期提升業(yè)績(jī)。

在渠道上，2024年年初，合生元加速布局有機(jī)奶粉新零售，與數(shù)字化母嬰新零售連鎖企業(yè)中億孕嬰童合作，計(jì)劃在未來(lái)于全國(guó)2200+家中億孕嬰童門(mén)店重點(diǎn)推廣合生元新國(guó)標(biāo)有機(jī)奶粉。

（圖 / 合生元官網(wǎng)）

在產(chǎn)品上，合生元上新了派星天護(hù)奶粉。在此之前，合生元還聚焦嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分市場(chǎng)，布局乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等營(yíng)養(yǎng)品，以及嬰兒輔食產(chǎn)品，加速完善全營(yíng)養(yǎng)矩陣，推動(dòng)?jì)胗變阂嫔盃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

隨著中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，健合集團(tuán)面對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、業(yè)績(jī)不振，顯然也開(kāi)始“著急了”。

2、混亂的渠道

對(duì)于嬰幼兒配方奶粉業(yè)績(jī)的大幅下滑，健合集團(tuán)解釋稱，主要是因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)轉(zhuǎn)型期間行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司戰(zhàn)略性地選擇了在2023年年底推出新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品前，盡量出清舊國(guó)標(biāo)庫(kù)存，以維持渠道存貨的穩(wěn)健水平。

據(jù)了解，奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式，主要包括在政策和費(fèi)用方面進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)分銷商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫(kù)存、對(duì)分銷商渠道的整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制、打擊竄貨行為等。

不過(guò)，由于奶粉市場(chǎng)下滑，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)庫(kù)存快速增長(zhǎng)，疊加有未通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的中小企業(yè)為了快速出清庫(kù)存，奶粉渠道已經(jīng)變得異常混亂。

「摩登消費(fèi)」記者向湖北一母嬰店店主王梓咨詢?cè)瓋r(jià)318元的合生元派星奶粉，對(duì)方表示，這款奶粉從他這里可以賣255元，“一罐也是批發(fā)價(jià)，我主要是薄利多銷，希望量變產(chǎn)生質(zhì)變吧?！?/p>

說(shuō)到這里，王梓不禁感慨今年市場(chǎng)太內(nèi)卷。他表示，合生元價(jià)格虛高，現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)不斷內(nèi)卷，很多品牌300多元的奶粉，現(xiàn)在也就賣100-200元?！吧獠缓米?，我只能也跟著大家一起卷了?！?/p>

對(duì)于記者對(duì)他竄貨的質(zhì)疑，王梓向「摩登消費(fèi)」直言，“只能說(shuō)看你怎樣理解了，現(xiàn)在線上、線下競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，如果不竄貨的話，我有庫(kù)存賣不出去，消費(fèi)者也只能買(mǎi)貴奶粉?！?/p>

另一位代理合生元的店主劉偉也向「摩登消費(fèi)」表示，以前品牌控貨將每個(gè)環(huán)節(jié)的成本售價(jià)利潤(rùn)都規(guī)劃好，比如一聽(tīng)奶粉出廠成本50元，給經(jīng)銷商100元，經(jīng)銷商給門(mén)店150元，門(mén)店賣消費(fèi)者250元。這樣的方式在市場(chǎng)增長(zhǎng)的情況下，消費(fèi)者確實(shí)愿意買(mǎi)單。

“但現(xiàn)在這套打法行不通了，新生人口越來(lái)越少，行業(yè)處于供大于求的存量市場(chǎng)，貨賣不出去只能降價(jià)?！眲o(wú)奈道，“你不降別人也會(huì)降價(jià)，早降早賺錢(qián)，晚降就等著貨砸手里?！?/p>

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

要知道，在早期，合生元奶粉是靠高端品牌形象，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

2008年，“三聚氰胺”事件之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任一夜之間跌至歷史最低點(diǎn)。此時(shí)，洋奶粉迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的最大歷史機(jī)遇，中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，“洋品牌”在高端市場(chǎng)的占有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。

恰逢這時(shí)，已經(jīng)研究了兩年嬰幼兒配方奶粉的合生元，正式推出高端嬰幼兒配方奶粉。在“三聚氰胺”事件之后，打著“來(lái)自法國(guó)”的旗號(hào)，走高端路線，一下子抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心理。

現(xiàn)如今，雖然合生元在消費(fèi)群中享有一定的品牌知名度，但終端市場(chǎng)價(jià)格混亂，長(zhǎng)期如此無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致價(jià)盤(pán)紊亂，此前煞費(fèi)苦心建立的品牌定位、渠道信心也會(huì)被消磨殆盡。

一位給寶寶喝合生元派星的寶媽也向「摩登消費(fèi)」吐槽道，“我前段時(shí)間去線下店逛了一圈，去三家店，咨詢出來(lái)三個(gè)價(jià)格。感覺(jué)之前花高價(jià)買(mǎi)它家奶粉的我就是個(gè)大冤種?！?/p>

顯然，相比嬰幼兒奶粉營(yíng)收下降，如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中規(guī)范渠道健康，保證品牌的高端形象，對(duì)于健合集團(tuán)來(lái)說(shuō)更加重要。

3、強(qiáng)強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)

管理自身渠道本就不易的合生元，還要面臨本土和外資品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)。

首先是奶粉不好賣了。劉偉的感受特別明顯，即便跟隨著降價(jià)，他的生意還是受到了影響。“曾經(jīng)合生元派星零售價(jià)400多元，給顧客沒(méi)有任何優(yōu)惠，現(xiàn)在零售價(jià)不到300元，甚至采取一客一價(jià)的方式賣貨，但是銷量也不如之前?！?/p>

匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，今年前三季度，國(guó)內(nèi)母嬰渠道奶粉銷售繼續(xù)整體下滑，月均單店銷售額為82897元，平均每月114個(gè)奶粉訂單，同比下降4.6%，均價(jià)也同比下降了1.5%，特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額創(chuàng)下歷史新低。

而隨著合生元越來(lái)越難賣，劉偉甚至在考慮縮減自己手里的品牌，輕裝上陣。

“一個(gè)母嬰店最多賣二三十個(gè)品牌，但奶粉系列那么多，嬰兒配方奶粉新客開(kāi)發(fā)難，我們只能主推熱銷款?！眲ケ硎?，“還是得多進(jìn)一些周轉(zhuǎn)率高的品牌?！?/p>

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

據(jù)了解，一般來(lái)講，乳企存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，說(shuō)明存貨變現(xiàn)的速度越快；存貨占用資金時(shí)間越短，存貨管理工作的效率越高，奶粉到達(dá)消費(fèi)者手里的時(shí)間就越短，產(chǎn)品也就更加新鮮。

而合生元嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻是居高不下：從2022年6月30日的175天增加至2023年6月30日的176天。健合集團(tuán)表示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)處于較高水平，主要由于在2023年下半年根據(jù)新國(guó)標(biāo)推出嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品前建立較高的安全庫(kù)存。

老牌奶粉企業(yè)貝因美嬰幼兒奶粉銷量已掉出Top10品牌榜單，但其2023年前三季度的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為116.65天，仍快于合生元。

而渠道就只有那么大，誰(shuí)都想擺在貨架上直面消費(fèi)者，外資奶粉企業(yè)也不例外。

比如，澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌a2牛奶公司相關(guān)工作人員曾向媒體透露，a2牛奶公司針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長(zhǎng)的新策略。a2公司在母嬰店的份額從2022年6月底的3.0%增長(zhǎng)到2022年12月底的3.2%。

不僅是奶粉業(yè)務(wù)，在合生元被津津樂(lè)道的打入藥店渠道的益生菌業(yè)務(wù)上，也有品牌在不斷覬覦其市場(chǎng)。

「摩登消費(fèi)」在河北固安隨機(jī)走訪了四家藥店，這四家藥店雖然都上架著合生元益生菌，但其貨架上也有諸如湯臣倍健益生菌、小葵花衡欣牌益生菌、益倍適lifespace益生菌和金士力等品牌的身影。一藥店銷售員向記者表示，合生元和小葵花的益生菌賣得都可以。

在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)之外，國(guó)內(nèi)外諸如飛鶴、澳優(yōu)、貝因美、伊利和雀巢等奶粉廠商在拼搶嬰配粉市場(chǎng)時(shí)，也在將觸手伸向成人營(yíng)養(yǎng)、家庭營(yíng)養(yǎng)方面，如成人奶粉、兒童奶粉、保健品，乃至于寵物營(yíng)養(yǎng)。

更別說(shuō)在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等也在推出適合全年齡段消費(fèi)人群的品類矩陣，不斷與健合集團(tuán)爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

隨著嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)賽道市場(chǎng)集中度不斷提高，行業(yè)玩家持續(xù)內(nèi)卷，健合集團(tuán)顯然還有一場(chǎng)硬仗要打。

*文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。