愛奇藝有點“騰”

2023年，騰訊視頻交出了《三體》《漫長的季節》《長相思》《繁花》……一眾滿分答卷，以絕對“贏麻了”的姿態，在老對手愛奇藝面前意得志滿。

以往被稱為爆款制造機的愛奇藝突然有點懵：怎么，爆款的邏輯又變了？

或許連騰訊視頻本身在沉浸完所有的掌聲和鮮花之后，在一次又一次的閉門總結會里，最痛苦的問題也是難以厘清爆款因何而來。

可能不需要明白，只需要向山海走去。

一

跟著規律走

有人想要預測騰訊視頻與愛企業2024年劇單中的爆款種子，而平臺本身也給出了自己相應的期待值與重視度，但說句實在的，他們心里也沒底。

為什么？

因為頻頻的爆款之后，他們反倒總結不出來爆款的前后邏輯，因為彼此差異太大，例如《漫長的季節》和《繁花》就能梳理出兩套完全相反的方法論。

一切的因果都被抹平了，無論是騰訊視頻還是愛企業他們都發現，對爆款而言，其實小鮮肉沒用、老戲骨也沒用；題材沒有用、流量也沒有用。否則無法解釋老戲骨云集、硬劇本齊備的網劇版《三大隊》差評如潮，一向被稱為演技黑洞的唐嫣卻能成為《繁花》人氣王……似乎一切沒有既定的規律與定數，平臺無法百分之百的相信誰，甚至也很難相信自己超越以往紀錄。

但在千頭萬緒的混沌里，我們還是能找到一條日漸凸顯的暗邏輯，那就是“評分營銷”。

既然不知道爆款有什么固定規律，那就跟著自然規律做。

簡單講，就是平臺按“結果”辦事，在劇目上線前只做正常宣發，等到開分后再根據分數高低來匹配營銷預算。小眾劇目分數高，那就是用高預算把它推成全民劇；大眾劇目分數低，那就是用低預算或冷處理將它拉回小眾劇，從而保護平臺聲譽不受損。

事實上如今的電影行業就是這么做的。從去年暑期檔的《封神第一步》到賀歲檔的《年會不能停》，再到春節檔的《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》等，都是在開分之后再大舉營銷，反而不再玩傳統的先聲奪人。

今年的春節檔最為典型。《熱辣滾燙》憑借最初的話題一路高漲，但隨著評分的緩緩下降，票房增幅逐漸被口碑飆升的《飛馳人生2》超越；而看似最不適合春節檔的《第二十條》，也在評分攀爬中迎來了票房上揚。

其他《紅毯先生》《一起搖太陽》的相繼退出春節檔，本質上也是評分不理想，評分不佳就等同后勁無力，營銷再無內容可講，講了也無法取信于人。

不止電影本身，就連角色營銷也同樣呈此現象。例如《第二十條》的團隊發現觀眾更加關注和討論趙麗穎所扮演的受害人，于是這一電影配角，上升為營銷主角，傳統的男女主角的營銷C位得到轉移。

《封神第一部》本來的營銷基調是中國神話與超級制作，但后來發現觀眾熱衷分享費翔的口音、男演員的身材，于是“紂王殷語”“封神質子團”就成為營銷主心骨，就連戲份不多但表現出色的“伯邑考”也一度成為流量擔當。

同樣，在《飛馳人生2》中，劉昊然所扮演的“最帥修車工”一度在網上刷屏，但其實劉昊然出現了只有短短幾秒。

這些都在說明，營銷不再跟著主角和明星走，甚至也不再跟著IP走，而是跟著觀眾的興趣走。而觀眾的興趣點往往是預測不到的，也常常是片方和營銷團隊get不到的，于是最佳策略反倒是“后發制人”，前期就盡量少說，也切忌定調，為后續的發揮留下自由空間。

二

先開槍，再瞄準

如果用一句話概括這種營銷策略，孔二老師認為是：先開槍，再瞄準。

這其實本來并不是一種營銷概念，而是一種商業思維。因為營銷向來講究的是一個精準，不會追求亂開一通。

而商業思維則常常主張“先干了再說”，畢竟未來不可預測，但為了避免錯過窗口期，只能邊干邊調整、邊用邊迭代。

而如此從電影內容再到以騰訊視頻、愛奇藝為代表的劇目內容，其實都呈現出“先開槍、再瞄準”的營銷規律。即先根據專業標準選定劇目上線，等后續根據觀眾評分、觀眾焦點、觀眾偏好再來“瞄準”營銷。

例如沉重悲愴的《漫長的季節》，開播后的主要營銷輸出都來自令人捧腹的“彪子”，這恐怕是出品方始料未及的，因為誰也不會想到一部嚴肅劇會突然不嚴肅起來。

但既然流量來了，捧腹也好嚴肅也罷，此時的營銷就應該跟著觀眾的注意力走，瞄準觀眾在瞄準的地方。《熱辣滾燙》票房的后繼乏力便是因為瞄準賈玲減肥的注意力散去之后，營銷卻沒了其他的瞄準點。

之所以形成這樣的變化，孔二老師認為是由于電影、劇目一類的內容，都已然成為了“互動劇”，雖然觀眾與內容始終隔著屏幕，但隨著其他各種表達渠道和方式的完善與豐富，坐在電影院和屏幕前的觀眾，已經無異于坐在話劇龐的人們，他們的反應將在第一時間影響臺上的狀態與節奏。只不過此處的臺上，指的是營銷“操作臺”。

以此來看，愛奇藝的爆款數量之所以被騰訊視頻拉開差距，不全因劇目與劇目之間本身的高低之分，更在于愛奇藝不善于“再瞄準”，例如愛奇藝王牌IP“迷霧劇場”在去年推出的《塵封十三載》在豆瓣獲評8.1分，但很多人對此都毫不知曉，于是高分也就沒能獲得高出圈。

反觀《繁花》在前五集尚且褒貶不一時，騰訊視頻已然根據尚能拿出手的評分開啟了狂轟亂炸。也就是說，愛奇藝的宣發策略是先瞄準，而子彈打出去后響不響全憑天意，觀眾在瞄準什么也不甚關心，自然也就不會“借題發揮”。

而騰訊則是先開槍，然后用觀眾的焦點來重新制造熱點，例如很多原本對《繁花》不感興趣的人，僅僅是因為看到有關張學友《偷心》的歌曲營銷而去追了全劇。

也正是因此，幾番交手下來，愛奇藝總被打“騰”。

以前，營銷在前、內容在后；如今，則內容在前、營銷在后。同時，以前的熱點來自營銷發明，如今的熱點則來自觀眾發現。若營銷團隊能發現觀眾的發現，那么便能開啟順風局，若沒能發現，甚至是不在乎發現，那么再硬的內容，都是逆戰。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。