揭秘低頻消費(fèi)品類商家如何做好“經(jīng)營一本賬”？

01渠道更豐富了，但行業(yè)本質(zhì)沒變

2010年，剛剛高中畢業(yè)的容偉，就在淘寶開了第一家店，主要做手機(jī)充值話費(fèi)業(yè)務(wù)，那時(shí)候雖然不懂，但是他堅(jiān)定看好互聯(lián)網(wǎng)的未來，所以等到2014年大學(xué)畢業(yè)，容偉就立刻投身于淘寶的事業(yè)當(dāng)中，并一路發(fā)展開出了幾家淘寶店鋪。2020年經(jīng)歷疫情之后，讓他和團(tuán)隊(duì)下定決心要堅(jiān)持做品質(zhì)和品牌路線，沉淀用戶。

如今，他所經(jīng)營的牧藍(lán)電動工具，每個(gè)月在淘寶平臺有七八百萬的銷售額，每年的業(yè)績都有20%-30%的增長，在細(xì)分行業(yè)大概排在十名左右。

電動工具屬于低頻、復(fù)購周期長的品類，結(jié)合這樣的品類特性，如何讓經(jīng)營一本賬的成本更低，效率更高，則是這一類商家非常關(guān)心的問題。

其實(shí)不僅是電動工具、包括大件家具、建材產(chǎn)品在內(nèi)的低頻高客單價(jià)的可選消費(fèi)類目，商家最大的痛點(diǎn)是需要不斷拓新客，來維持生意的持續(xù)，而在當(dāng)下的存量競爭環(huán)境下，流量越來越貴，獲客成本無疑是壓在商家心中的一塊石頭。

渠道多元化的當(dāng)下，將生意進(jìn)行多平臺的布局，已經(jīng)成為每個(gè)商家的基本動作，牧藍(lán)電動工具也不例外。尤其是隨著直播、短視頻、內(nèi)容種草多種形式的平臺在崛起，渠道的豐富程度前所未有，再加上85后、90后、00后新一代年輕消費(fèi)者成為主力，原本看似不太容易在線上經(jīng)營的低頻類目，如今已經(jīng)成為一種不可阻擋的趨勢。

所以說，隨著消費(fèi)人群和傳播載體渠道的變化，對商家的經(jīng)營也提出了更高要求，做用戶喜歡的內(nèi)容，將成為每個(gè)商家必須要具備的一種剛需能力。

但需要注意的是，豐富的內(nèi)容形式只是讓消費(fèi)者愿意開始了解你，并不能直接與最后的交易劃等號，消費(fèi)者在購買家具是需要反復(fù)對比的，交易鏈條長、決策時(shí)間長、考慮因素多，這個(gè)過程和本質(zhì)始終沒有改變。

客觀講，各個(gè)平臺都有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。例如，抖音平臺在線上留資數(shù)量上有一定優(yōu)勢，但是放到低頻的可選消費(fèi)品類上，商家更在意轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@個(gè)才能看到實(shí)實(shí)在在的收益。以牧藍(lán)電動工具為例，并非即時(shí)性的直播間來刺激消費(fèi)，在沒有了解詳細(xì)之前就形成購買決策，后期也會產(chǎn)生高的退貨率，這是品類特征決定的。

再比如，內(nèi)容種草平臺，內(nèi)容的豐富度做得不錯(cuò)，能吸引一部分用戶了解種草，但是難點(diǎn)在于，“種草”只是整個(gè)完整鏈路的開始，“拔草”（交易）才是真正的重點(diǎn)和閉環(huán)。從內(nèi)容到真正的商業(yè)轉(zhuǎn)化，中間還有非常遠(yuǎn)的距離，往往會陷入種草容易拔草難的困局，這也是內(nèi)容型平臺面臨的最大挑戰(zhàn)。

02相比較數(shù)量，經(jīng)營質(zhì)量更重要

對于從事低頻品類的商家而言，最合適的路徑是，在一個(gè)平臺上能夠捕捉到精準(zhǔn)消費(fèi)人群，并做長線上的精細(xì)化運(yùn)營，不斷滲透，從而讓商業(yè)效率更高，一步步找到新的生意增長空間，這其中的核心在于“運(yùn)營”。

在容偉看來，在他所從事的牧藍(lán)電動品類，平臺的消費(fèi)人群質(zhì)量非常重要。在實(shí)際經(jīng)營實(shí)踐和對比之后發(fā)現(xiàn)，每個(gè)平臺都有自己的優(yōu)點(diǎn)，平臺之間還是存在很大差別。

以拼單模式為主的平臺，新品起量相對較快，但是消費(fèi)者的價(jià)格敏感度偏高；以直播、短視頻為代表的抖音，對團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力要求高，規(guī)則變化多，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)主播的水平，要堅(jiān)持直播，停播亦停售，非常不穩(wěn)定；而淘寶平臺的店鋪運(yùn)營邏輯更像是建房子，一步步把框架搭建好，通過日積月累的沉淀來經(jīng)營店鋪，人群質(zhì)量相對有保障，再配合平臺的活動上新，基本上都有不錯(cuò)的業(yè)績和利潤。

目前，牧藍(lán)電動工具堅(jiān)持多平臺多渠道的運(yùn)營，但是保證各個(gè)平臺不虧損的前提下，在投入和推廣上會更側(cè)重淘寶平臺，2024年開年，牧藍(lán)電動工具付費(fèi)增長投入同比增長了一倍，對店鋪銷售額也大幅增長。

“目前這個(gè)競爭激勵的競爭環(huán)境，在保障正常經(jīng)營的情況下，還是要大膽的付費(fèi)做增長，打爆新品，過幾年回頭看，現(xiàn)在可能還是最便宜的時(shí)候。” 容偉表示。

容偉認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，能夠做好店鋪和品牌運(yùn)營，離不開對于人群的精準(zhǔn)定位和把握，人群定位要清晰，你想把你的商品賣給什么人，圍繞這個(gè)人群，把店鋪的視覺，產(chǎn)品以及服務(wù)做好，讓消費(fèi)者看到就是自己想要的。

同時(shí)，在產(chǎn)品層面不斷上新，更重要的是，要緊跟著平臺節(jié)奏走，關(guān)注平臺的每個(gè)階段主推方向，比如，平臺要推內(nèi)容，商家就要多做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺推價(jià)格力，商家就要推出價(jià)格力的產(chǎn)品，只有多做嘗試，才能助推店鋪的人群規(guī)模再上新臺階。

對低頻類目的經(jīng)營，也決定了經(jīng)營這個(gè)生意很難短平快收割市場，必須要對用戶的長期運(yùn)營，既要流量，更要“留量”。而在目前經(jīng)營成本居高不下的壓力之下，找到低成本、高質(zhì)量的運(yùn)營用戶的場域，對于每個(gè)行業(yè)商家的競爭力都至關(guān)重要。以一本賬的視角，淘寶平臺在獲取精準(zhǔn)客群上的成本最低效率最高，這也就不難理解，容偉所經(jīng)營的牧藍(lán)電動工具在多平臺嘗試下來之后，堅(jiān)定選擇在淘寶平臺做更大投入的原因。

03聚焦優(yōu)勢平臺，強(qiáng)化經(jīng)營主陣地

總結(jié)“牧藍(lán)電動工具”的打法，在經(jīng)營低頻類目的經(jīng)營上，有幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注和思考：

第一，聚焦優(yōu)勢平臺。在團(tuán)隊(duì)精力有限的時(shí)候，結(jié)合品類特性和團(tuán)隊(duì)能力，選擇在聚焦貨架心智更強(qiáng)、人群價(jià)值更高的淘寶平臺，將淘寶平臺作為承接生意的主陣地，做深做透。即便渠道已經(jīng)非常多元化，每個(gè)平臺也做相應(yīng)的布局，但是給每個(gè)平臺的定位和角色則不完全相同。所以，全域流量的趨勢下，選擇平臺很重要。

第二，將店鋪增長與平臺的節(jié)奏緊密結(jié)合起來。積極參與平臺活動，圍繞人群經(jīng)營洞察消費(fèi)需求，緊跟平臺內(nèi)容、新趨、價(jià)格力等不同的節(jié)奏，做好產(chǎn)品的持續(xù)上新，多付推廣費(fèi)用打爆新品，結(jié)合平臺的賦能，讓店鋪人群和業(yè)績規(guī)模同步增長起來，實(shí)現(xiàn)低成本拉新。

第三，放棄短平快，做長線的用戶生意。越是決策周期長的商品，越需要有節(jié)奏的體系化的打法，真正沉下心來思考用戶的需求，商家將淘寶平臺完善的技術(shù)能力、新工具與自身品類結(jié)合起來，制定并不斷優(yōu)化流量策略，在營銷方法上持續(xù)創(chuàng)新，做好店鋪的長效經(jīng)營和產(chǎn)品研發(fā)，滿足市場需求。這是每個(gè)低頻類目的商家都要形成的經(jīng)營策略。

無論平臺渠道怎么變，生意本身沒變，無論是大商家，還是千千萬萬個(gè)中小淘寶賣家，商家最關(guān)心的一本賬，其核心是如何低成本、高效率的觸達(dá)到高質(zhì)量的消費(fèi)人群，最后將收益最大化。誰能貼合商家的這個(gè)需求，誰就能占領(lǐng)更大的市場。

尤其是在市場競爭激烈程度在加劇，生態(tài)之下，新賽道、新商家、低頻類目背后的更多的“牧藍(lán)電動工具們”都有機(jī)會找到屬于自己的高價(jià)值人群，借助平臺工具提升自己的經(jīng)營能力。

對于和牧藍(lán)電動工具同樣低頻的大件家具類目，行業(yè)發(fā)展到今天，其線上渠道主要經(jīng)營陣地依然在淘寶平臺，它天然就是一個(gè)強(qiáng)大的交易場景，聚集的消費(fèi)人群更精準(zhǔn)，再加上平臺的基礎(chǔ)設(shè)施能力和技術(shù)賦能，這也決定了淘寶平臺在滿足行業(yè)商家經(jīng)營層面的需求上更占優(yōu)勢，消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。

而且在全域流量和全渠道布局的現(xiàn)狀當(dāng)下，在淘外進(jìn)行有效的種草蓄水吸引消費(fèi)者，增加搜索流量和人氣的拉動，最后將淘寶平臺作為承接品牌全域生意的經(jīng)營主陣地，形成了一條淘外種草-回淘拔草的“點(diǎn)線面”完整經(jīng)營鏈條。

存量時(shí)代下，未來的高質(zhì)量增長來自于人，真正回歸用戶，關(guān)注每個(gè)用戶的價(jià)值。

面對才市場上的各種競爭，每個(gè)品牌都要形成一套組合拳的打法，同時(shí)也考驗(yàn)每個(gè)平臺對于商家的賦能，真正幫助商家的生意增長。

以淘寶平臺在家居行業(yè)的策略為例，2024年一切聚焦品牌增長，構(gòu)建了一套新的增長邏輯，以短視頻、直播、品效廣告來幫助商家最大程度沉淀用戶資產(chǎn)；鼓勵以好貨好價(jià)、新趨賽道、新零售場景、3D展廳等方式來做深用戶價(jià)值，增加用戶停留和逛店的時(shí)長，幫助商家提高獲客轉(zhuǎn)化能力；以終端完善、高效的倉儲送貨履約交付保障，通過最后一公里的末端確定性的服務(wù)環(huán)節(jié)來提升用戶的滿意度和口碑。

于長遠(yuǎn)而言，以用戶驅(qū)動的高質(zhì)量增長時(shí)代來臨，無論是平臺還是商家，都要真正回歸本質(zhì)，為用戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，才是其可持續(xù)發(fā)展不變的根本，才是應(yīng)對新時(shí)代的制勝法寶。隨著在用戶側(cè)的積累以及對家居家裝行業(yè)的賦能，以淘寶為代表的平臺將在商家未來的生意增長中扮演更重要的角色。