雷克薩斯，堅持價值拒絕內卷

面對洶涌而來的電動車新勢力內卷攻勢，雷克薩斯達成匠心價值和時代創新的整合，將決定日系豪華車在中國市場、乃至全球汽車市場的成敗。

2024年北京車展，曾經在中國市場風光無限的外資車企壓力巨大。

產品端，近300款新能源車型，中國品牌數量、關注度占比均具有壓倒性優勢。

營銷端，隨著小米雷軍，紅衣周鴻祎的流量刺激，中國車企老板們紛紛下場當網紅，外資車企只能眼巴巴看著對手“彎道超車”。

豪華品牌汽車同樣面臨極大的沖擊，保時捷、捷豹路虎、奔馳、寶馬、奧迪等展臺上依然有百萬元級別的豪華旗艦，但各種令人眼花繚亂的電動智能產品似乎更能吸引觀眾眼球。

另一個不可忽視的問題是，隨著新能源車在中國市場銷量滲透率達到50%以上，新興電動車品牌憑借科技平權的思路，逐漸拉低了用戶對于頂級豪華車的價格概念。

和傳統燃油車動輒百萬元定價的豪華旗艦相比，50萬元級別已經成為絕大部分電動車用戶的“豪華概念天花板”。

在新能源車產業升級時期，如何把握豪華傳承和未來創新的平衡，實現品牌精神和用戶習慣的順利過渡，成為決定所有豪華品牌汽車能否存續的首要功課。

對于強調匠心傳承，主打東方式豪華的品牌雷克薩斯而言，這項使命尤其具有挑戰性。

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高價值輸出VS低價格內卷

2024年北京車展上，雷克薩斯的純電概念車型LF-ZC和純電旗艦概念車型LF-ZL首次于中國市場亮相。

無論是車內外設計風格、操控能力、智能座艙和環保理念，這兩款采用下一代全新純電架構的產品均達到業內領先水平。

按照雷克薩斯發布的產品規劃，純電概念車型LF-ZC計劃于2026年量產，距離眼下存在兩年的空窗期。面對虎視眈眈、動輒喊出“遙遙領先”和“500萬內最好”口號的電動車新勢力對手們，雷克薩斯需要在兩年內保持品牌對中國用戶的新引力。

雷克薩斯中國管理團隊早已開始相關準備，2022年下半年開始，雷克薩斯的市場策略更加注重銷售的靈活性和多變性。

雷克薩斯全球管理層也意識到中國市場的特殊意義，雷克薩斯國際總裁渡邊剛在北京車展再次強調中國市場的重要性，表示作為豪華品牌，雷克薩斯一定把握銷量、用戶口碑、合作伙伴盈利的平衡。

和新勢力動輒開啟價格戰不同，為了保證原有車主的使用價值，雷克薩斯依然選擇堅守長期主義和豪華價值，通過加快高價值產品的引入提升品牌屬性。

最具代表性的舉措是，引入豪華尊享級座駕世極。

熟悉豐田世紀（參數丨圖片）品牌歷史的用戶都很了解，在品牌層面，源于世紀品牌體系的世極和雷克薩斯沒有直接關聯，這款車的前身是紀念豐田佐吉誕辰100周年研制的世紀，最初是專供貴賓政要使用，被稱為東方的勞斯萊斯。

定位頂級豪華的世極有專門的服務團隊進行銷售，引入中國市場后依然如此，雖然在雷克薩斯渠道進行展示和銷售服務，用戶卻享有更高等級和標準的服務。

從市場的反饋分析，世極對于雷克薩斯品牌具有強大的賦能效果，在內卷嚴重的市場環境起到關鍵支撐作用。

首先是產品實力遠離內卷，以北京車展為例，50萬元的電動車產品關注度遠高于100萬元的燃油車產品，只有達到300萬元+的車型，才能在關注度層面遠離“內卷”。

第二是營銷話題自帶流量，即使50萬元的電動車網紅們，為了收獲流量關注也需要大規模的話題投入，而300萬元+的頂級豪華車，特別是需要加配置、加價格的，歷來都是自帶流量。

第三是銷售利潤穩定貢獻，這也是經銷商最關注的，世極車型展示都是在雷克薩斯渠道的標桿店面，自然能為店面創造客流，車型本身也是利潤貢獻者。

第四是品牌塑造高維賦能，通過頂級豪車屬性的世極，可以保持LM、GX、RX等價格體系的相對穩定。

第五，通過產品、營銷、利潤、品牌的全面加強，雷克薩斯的渠道盈利得到保證，經銷商可以更好地貫徹廠商策略，為用戶提供高標準的服務，用戶口碑自然就保持了，產品保值率也同樣得以保持。

憑借高價值產品的支撐，雷克薩斯在中國渠道的盈利能力和服務能力均可以得到保障，從品牌角度可以遵循匠心傳承，保證產品的高品質，而經銷商渠道的高標準服務則能為車主提供全生命周期用車價值的體驗。

02

有溫度的豪華VS短平快的流量

盡管擁有世極帶來的種種優勢，雷克薩斯乃至整體傳統豪華品牌管理者們依然不能忽視的話題是，在智能化和電動化過渡時期，營銷領域如何區分長期主義營銷創新和短期流量規模效應。

中國汽車市場現階段的營銷難題是，鋪天蓋地的流量裹挾讓客戶難以選擇，很容易被誤導消費，而汽車作為大宗商品更換周期較長，試錯成本較高。

雷克薩斯的功課是，如何在以卷為主題、強調快節奏的中國市場跟上節奏。

需要注意的是，對于普通產品來說，產品是船營銷是帆，而豪華品牌的營銷意義不僅于此，除了產品性能，豪華的真正價值是品牌與用戶產生情感共鳴。

以世極的潛在客戶為例，第一類用戶是熟悉豐田世紀的消費者；第二類客戶是非常了解產品的車主，一般集中在35歲到40歲之間年輕化知識富裕階層；第三類屬于傳統富裕階層，期望擁有稀缺車型。

通過世極的服務過程，向這些用戶、特別是周邊群體傳遞雷克薩斯的品牌理念和產品價值，既是機會也是挑戰。

機會在于，雷克薩斯的產品品質和服務能力在豪華品牌中處于領先水平，客戶滿意度極高，用戶口碑很容易達成轉介紹。

挑戰則是，在沖動、盲動的輿論環境，找到雷克薩斯品牌特征與新時代用戶需求相契合的話題。

從北京車展體現的產品更新節奏和市場策略看，雷克薩斯正在快速擁抱中國用戶的新用車使用習慣。

第一，智能化提速明顯，雷克薩斯純電概念車型LF-ZC和純電旗艦概念車型LF-ZL不僅是純電架構，更強調了軟件定義汽車的理念，智能化處于領先水平。

第二，產品陣列更豐富，全新RX和2024款NX都是同級別實力產品。

第三，高價值產品保持競爭力，世極、頂級MPV車型LM、豪華硬派越野GX等組成強大的豪華價值陣營。

按照雷克薩斯管理層的說法，在瞬息萬變的時代，堅持高品質的產品和服務是豪華的價值所在?！皥猿钟袦囟鹊暮廊A”是雷克薩斯品牌策略的核心，在保持始終如一質感和高可靠性的前提下，持續進化產品。

電動化方面，除了加快電動化和智能化的升級腳步，雷克薩斯將更專注于自身亮點打造品牌形象，通過提供“最好的產品和服務”，以及不斷豐富與用戶的互動，與用戶形成價值認同。

縱觀百年汽車歷史乃至商業歷史的整體進程，所有豪華品牌的傳承形成，都需要長期的時間積淀和底蘊積累，即使以快著稱的互聯網和IT行業，一家巨頭的出現同樣也需要十幾年甚至幾十年時間的檢驗。秉承匠心傳承文化的雷克薩斯，全速擁抱智能電動化的品牌前景，極為值得期待。